上世紀90年代到21世紀的前十年，整個(gè)中國體育用品市場(chǎng)都在高速狂奔。

　　得益于北京奧運會(huì )對市場(chǎng)的推動(dòng)，中國體育品牌大舉進(jìn)行廣告投放，擴張渠道、增加店面以占領(lǐng)不斷變大的蛋糕，這也為2011年底開(kāi)始逐漸顯現的全行業(yè)庫存危機埋下隱患。

　　2007年到2011年，平均每天有2家安踏門(mén)店開(kāi)業(yè)，全國安踏門(mén)店總量從4716家增加到7778家，其中大部分分布在二三四線(xiàn)城市。與此同時(shí)，特步、361°、匹克也無(wú)一例外都有出色的業(yè)績(jì)增長(cháng)。四年間，特步的營(yíng)收增長(cháng)超過(guò)40億元，匹克翻了4倍多，最快速的是361°，營(yíng)收從2007年的3.73億元暴增至2011年的54.61億元。

　　2008年8月8日，李寧本人在數億人的目光下點(diǎn)燃北京奧運主火炬，李寧公司隨后交出了一份頗具分量的成績(jì)單：2009年，李寧以83.87億元的業(yè)績(jì)超越阿迪達斯在華銷(xiāo)售額，成為其他國產(chǎn)品牌仰望的對象。這家成立于1990年的公司，在創(chuàng )立之初就與中國奧委會(huì )合作，并不遺余力地贊助各項賽事。在不少消費者的眼里，李寧甚至是一個(gè)可以“代表中國”的運動(dòng)品牌。

2010年，李寧不再滿(mǎn)足于國內市場(chǎng)，在布局國際化業(yè)務(wù)，放棄耳熟能詳的“一切皆有可能”，推出新標識和“Make the change讓改變發(fā)生”的新口號進(jìn)行品牌重塑，部分產(chǎn)品價(jià)位從兩三百元提升到四五百元。這一激進(jìn)的品牌形象改變并不為市場(chǎng)所接受，盡管當年營(yíng)收達到94.55億的歷史峰值，但從2011年起，李寧出現了2004年來(lái)首次業(yè)績(jì)下滑，凈利潤從11億元大幅下降至3.86億元。同樣在這一年，國產(chǎn)第一體育品牌霸主易位，安踏擠掉李寧登上王座。

　　安踏上市時(shí)，它對CBA聯(lián)賽鞋服裝備贊助已經(jīng)進(jìn)入到第三年，雙方的合作一直持續了8個(gè)賽季，到2011-2012賽季結束。2012年，遭遇庫存危機，業(yè)績(jì)連續下滑的李寧仍然以20億元的天價(jià)奪下CBA聯(lián)賽5年的裝備贊助權。

　　那是一個(gè)體育資源越來(lái)越受到重視的時(shí)期。361°成為2010年廣州亞運會(huì )高級合作伙伴和2011年深圳大運會(huì )全球合作伙伴。匹克2007年起連續握有NBA官方市場(chǎng)合作伙伴和FIBA全球獨家運動(dòng)鞋合作伙伴資源，在籃球領(lǐng)域風(fēng)光無(wú)限。不過(guò)在2014年，安踏以匹克當年贊助費近4倍的代價(jià)奪走了NBA的合作權益，并前所未有地獲得了NBA標識使用權。

2013年，安踏與中國奧委會(huì )續約4年，中國代表團將繼續穿著(zhù)印有安踏Logo的領(lǐng)獎服登上領(lǐng)獎臺。那一年，安踏贊助的國家隊增至16支，并在2014年釜底抽薪，奪走了被視作李寧最腹地的中國體操隊——這被認為是多年來(lái)安踏與李寧最正面的一次廝殺。

現在，握有24支中國國家隊、NBA、克萊·湯普森等頭部體育資源的安踏，在體育營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域可謂彈炮充足。而在聚集了安踏、特步、匹克、鴻星爾克等眾多體育品牌的廈門(mén)觀(guān)音山，只有安踏營(yíng)運中心的門(mén)前豎起了五星紅旗，安踏和斐樂(lè )的兩面旗幟在國旗旁并肩飄揚。