2012年安踏全年營(yíng)收76.2億元人民幣，超過(guò)李寧的67.4億元，第一次坐上了本土運動(dòng)品牌的頭把交椅。2013年上半年，在中國體育用品市場(chǎng)整體衰退的背景下，安踏又以33.7億元的成績(jì)再次保持對李寧的領(lǐng)先，繼續領(lǐng)跑行業(yè)。安踏這個(gè)曾經(jīng)的“小弟”完成了對“老大哥”李寧的彎道超車(chē)。然而面對這樣的結果在許多一線(xiàn)城市的消費者看來(lái)，顯得有些不可思議，因為安踏從來(lái)就不是他們購買(mǎi)運動(dòng)裝備時(shí)的首選。在他們眼中，以安踏為代表的晉江系運動(dòng)品牌往往是一副“土豪”的形象——產(chǎn)品設計不夠“高端、大氣、上檔次”，但是卻財大氣粗地占據了央視體育頻道廣告的半壁江山。安踏崛起所代表的是與被外界廣為推崇的“耐克模式”截然不同的另一種流派。安踏用20年的時(shí)間積累下來(lái)一套充滿(mǎn)本土特色并且適合自身發(fā)展的“實(shí)用至上”方法論，在這套方法論的指導下，逐步從偏安一隅的區域品牌成長(cháng)為新的行業(yè)領(lǐng)袖。安踏品牌崛起中品牌營(yíng)銷(xiāo)From EMKT.com.cn策略上的成功有多種版本的解釋?zhuān)�然而從消費者心理解讀可能是最值得我們經(jīng)營(yíng)管理者思考。

　　所謂消費者心理分析就是從消費者所想的、所要的以及所感受到的角度認識消費者對商品的理解，據此制定營(yíng)銷(xiāo)策略。如品牌定位策略，從消費者心理角度講它并不是對你的產(chǎn)品要做的事，而是你對預期消費者要做的事，在預期消費者心智上所下的功夫。品牌定位就是消費者對品牌的認知，品牌定位策略就是公司將品牌意義提供給消費者過(guò)程的方式。

　　我們來(lái)看一看安踏品牌是如何定位的。說(shuō)句實(shí)在的話(huà)，目前高端的籃球鞋安踏沒(méi)辦法跟耐克競爭，雖然我能做你的鞋，能做的跟你一模一樣，甚至比你還好(專(zhuān)業(yè)叫代工OEM)，消費者也是不可能認可你的品牌。安踏過(guò)去幾年也請了明星，花了許多錢(qián)做廣告，結果一年賣(mài)的鞋還不夠付他的廣告費。其實(shí)每一個(gè)企業(yè)都沒(méi)辦法照搬另一個(gè)企業(yè)的模式，如果搬了那就太簡(jiǎn)單了，安踏的品牌定位應該就是安踏自己的模式和定位，因為對于任何一家企業(yè)，想要弄清楚自己是誰(shuí)，首先要搞明白自己的消費者是誰(shuí)。

　　正確的品牌定位需要通過(guò)目標消費者、消費者需求、品牌利益、競爭性對手以及品牌特征來(lái)描述。為此安踏在北京召開(kāi)發(fā)布會(huì )，為旗下代言人、NBA球星凱文•加內特推出其個(gè)人專(zhuān)屬的第四代簽名籃球鞋——KG4。最大的亮點(diǎn)不在于產(chǎn)品本身，而是它的價(jià)格——399元。熟悉體育用品行業(yè)的人應該清楚，對于一款專(zhuān)業(yè)級別的籃球鞋，要知道，從KG1到KG3，之前的三代產(chǎn)品都被定在了699元的高端價(jià)位。而國外品牌的球星代言產(chǎn)品動(dòng)輒也要上千元。KG4發(fā)布僅一個(gè)月后，安踏又在美國宣布簽約新的籃球產(chǎn)品代言人，來(lái)自波士頓凱爾特人隊的當家球星拉簡(jiǎn)•隆多，并且為其推出了首款簽名球籃球鞋RR1，產(chǎn)品價(jià)格再次定在了399元的低位。目前在國內外的一線(xiàn)運動(dòng)品牌當中，敢把明星代言的旗艦產(chǎn)品賣(mài)成“白菜價(jià)”，安踏還是第一個(gè)。為了更好地推廣自己的平價(jià)籃球鞋，安踏為這批399元的旗艦產(chǎn)品包裝了一個(gè)“國民球鞋”的概念，并且在營(yíng)銷(xiāo)上啟用了全新的“實(shí)力無(wú)價(jià)”理念，意在強調球鞋的高性?xún)r(jià)比，同時(shí)又能防止消費者誤認為低價(jià)等于低端。品牌想要活下去要做的事情就是知道自己是誰(shuí)，貴的東西誰(shuí)都會(huì )做，又好又便宜質(zhì)量還不錯，這不是所有人都會(huì )做的了。高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，正是今天安踏品牌的核心競爭力所在。營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐表明，安踏的這一價(jià)格策略與目前中國消費者對該品牌認知與感受是一致的，這是安踏成功的關(guān)鍵。

　　中國的80后、90后是安踏品牌消費群體之一。盡管體育用品還有一些國外的大品牌，但80后、90后還有較大的人群為什么會(huì )選擇安踏品牌，因為這一群體最看重的是商品的價(jià)值。雖然80后、90后比較關(guān)注自我，但是他們更加尊重人的個(gè)性和自由，對不同的觀(guān)念和行為表現出更多的包容。80后、90后對新事物、新思想的接受程度及開(kāi)闊的視野，也使他們有能力提出正確的見(jiàn)解，具體表現在日常的消費生活中，“我”是最優(yōu)先考慮的因素?所謂“我”就是我想要、我喜歡、適合我的。他們在消費上強調自我的重要性，同時(shí)也通過(guò)消費來(lái)滿(mǎn)足自我。有關(guān)研究也發(fā)現在大多數消費情境中，他們都表現得頗為理智。而且他們喜歡新鮮事物，會(huì )做一些低成本的嘗鮮消費。正因為這一群體有這樣的消費心理特點(diǎn)，安踏大膽提出要做真正的“國民球鞋”，讓更多的人真正買(mǎi)得起，要讓100萬(wàn)人穿著(zhù)安踏的球鞋去打籃球，這一品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略目標。

　　為了實(shí)現這一目標，安踏開(kāi)始著(zhù)手對自己的籃球策略進(jìn)行調整。首先就是要了解消費者的真實(shí)需求和產(chǎn)品使用習慣。通過(guò)調查現，在學(xué)生中主要是90后群體中，不乏擁有國際品牌籃球鞋的人，但是他們中有相當部分的人只有在重要的場(chǎng)合，比如班級或者院系間的比賽時(shí)才會(huì )穿著(zhù)這些國際品牌的產(chǎn)品，在平時(shí)私下打球時(shí)，他們通常會(huì )穿著(zhù)本土品牌的產(chǎn)品。我們知道，一雙國際品牌的著(zhù)名運動(dòng)員的簽名鞋基本上是在1200～1800人民幣之間，消費者當然也有人買(mǎi)，但大部分是買(mǎi)了以后他作為日常生活中的炫耀。當他有這樣一種心態(tài)的時(shí)候，基本上這雙鞋就很難在戶(hù)外籃球場(chǎng)出現，一般只在室內籃球場(chǎng)或者大街上出現。對于安踏來(lái)說(shuō)，如果用戶(hù)不穿著(zhù)自己的產(chǎn)品上場(chǎng)打球，那么品牌的高端也就變得毫無(wú)意義。安踏并不想讓自己的產(chǎn)品成為被用戶(hù)束之高閣的“藏品”而是希望消費者在他負擔得起的狀態(tài)下，能夠用到我們的裝備去真正地參與籃球運動(dòng)。這一點(diǎn)正好與消費者的觀(guān)念與需求是一致的，或者說(shuō)與消費者想到一起了。就是安踏犧牲了一兩個(gè)SKU的毛利率，但是銷(xiāo)量上去了，企業(yè)也沒(méi)有大的損失。營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐表明，這與80后特別是90后的消費心理是一致的，取得成功的業(yè)績(jì)就不在話(huà)下了。記�。哼@些心理特點(diǎn)特別是消費心理特點(diǎn)成功品牌營(yíng)銷(xiāo)策略設計的基礎。

　　安踏并不是做不出一線(xiàn)城市消費者眼中“高端、大氣、上檔次”的產(chǎn)品，問(wèn)題的關(guān)鍵在于，為什么要那么做?如果現在的消費者滿(mǎn)意和認可自己的做法，那為什么一定要改變呢?安踏的目標是要挑戰耐克和阿迪達斯。但是這并不意味著(zhù)安踏要以耐克和阿迪達斯同樣的模式挑戰他們。事實(shí)上，在現階段的中國市場(chǎng)，完全模仿國際品牌的玩法，未必就能取得很好的效果，這方面不成功的案例就是李寧。

　　最后我們想要說(shuō)安踏今后還有很長(cháng)的路要走，面對推崇個(gè)性與自我的80后、90后這一群體傳統的媒介影響正在或已經(jīng)逐漸喪失了話(huà)語(yǔ)權。怎樣的品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播方式才能有效地打動(dòng)他們呢?“80后90后”喜歡標榜個(gè)性重視原創(chuàng )，樂(lè )于跟隨潮流，敢于接受新的事物，欣賞具有文化內涵的產(chǎn)品，熱衷網(wǎng)絡(luò )文化特別是移動(dòng)互聯(lián)手機的影響�？傊�他們希望重視通過(guò)媒體參與增強品牌個(gè)性的體驗過(guò)程和樂(lè )趣。在面對今天的80后、90后時(shí)，過(guò)去那種只是投放幾則幽默風(fēng)趣或是狂轟濫炸的明星代言廣告已經(jīng)行不通了，要想打動(dòng)“80后、90后”，最好的辦法就是讓媒體傳播與“80后、90后”零距離接觸，讓他們體驗產(chǎn)品、體驗品牌、體驗文化，他們需要通過(guò)媒體參與獲得親身體驗后的快感，才會(huì )考慮是否與品牌營(yíng)銷(xiāo)成交。