體育用品行業(yè)一年中的“中考”又將臨近，上半年的成績(jì)單不僅代表著(zhù)企業(yè)深度調整的成效，也預示著(zhù)行業(yè)下半年的走向。近日，安踏和貴人鳥(niǎo)相繼發(fā)布了2014年上半年業(yè)績(jì)公告，作為行業(yè)第一家發(fā)布成績(jì)單的企業(yè)，安踏上半年實(shí)現營(yíng)收、利潤的大幅雙增長(cháng)，率先“走上了盈利的正軌”，為國內體育用品行業(yè)帶來(lái)了開(kāi)門(mén)紅。

雖然截至目前只有兩家企業(yè)發(fā)布了公告，但結合其他上市企業(yè)今年二季度的運營(yíng)公告來(lái)看，行業(yè)的龍頭企業(yè)們正在逐步走出調整期。同時(shí)，在這一輪行業(yè)深度調整的過(guò)程中，由于企業(yè)各自步伐的快慢，以及轉型策略的不盡相同，“兩極分化”的現象也開(kāi)始顯現。

行業(yè)回暖拐點(diǎn)

6日，安踏體育發(fā)布2014年上半年業(yè)績(jì)公告。截至2014年6月30日，安踏營(yíng)業(yè)收入為人民幣41.2億元，同比增長(cháng)22.4%，凈利潤8.03億元，同比增長(cháng)28.3%。安踏上半年的營(yíng)業(yè)額與凈利潤均遠超市場(chǎng)預期，成為國內上市體育品牌中首個(gè)營(yíng)收同比增長(cháng)的企業(yè)。

安踏率先走出行業(yè)的低谷，得益于公司全面進(jìn)行零售戰略轉型，除了實(shí)施組織架構扁平化、監控零售銷(xiāo)售情況，以及完善管理店內庫存等措施外，還通過(guò)分析ERP數據，判斷市場(chǎng)趨勢，以此為經(jīng)銷(xiāo)商提供更精準的指引。在安踏主席兼首席執行官丁世忠看來(lái)，整體體育用品行業(yè)的市場(chǎng)一直在增長(cháng)，2012年只是出現調整而已�！爸袊�是多元的市場(chǎng)，不同品牌有各自的市場(chǎng)定位，體育用品市場(chǎng)空間還是很大的。美國有3億人口，平均每人4.5雙鞋，中國有13億人口，平均0.5雙鞋，中國香港的總人口算起來(lái)，人均2雙鞋，最普及的廣東，人均1.5雙鞋�！倍∈乐冶硎荆骸绑w育用品行業(yè)在短期內仍面臨產(chǎn)品同質(zhì)化，以及競爭激烈等因素，因此存在不確定性，“不過(guò)隨著(zhù)城鎮化持續，城市人口比例增加，有助帶動(dòng)運動(dòng)需求，加上城鎮化令市民收入上升，體育用品市場(chǎng)未來(lái)還有很大潛力�！�

確實(shí)，從2012年開(kāi)始，國內體育用品行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入了深度調整期，而隨著(zhù)各個(gè)企業(yè)內部調整的陸續成型，2014年行業(yè)的轉折點(diǎn)開(kāi)始出現。除了安踏外，從已經(jīng)發(fā)布2014年二季度運營(yíng)公告的企業(yè)中也能體現出這一點(diǎn)：匹克2015年第一季度的訂單和2014年第二季度的同店銷(xiāo)售額雙雙實(shí)現增長(cháng)，其中2015年第一季度訂貨會(huì )訂單總額與2014年同期相比實(shí)現10%至20%的增長(cháng)，這已經(jīng)是匹克訂單額連續四個(gè)季度實(shí)現增長(cháng)。

361°2014年第二季度營(yíng)運報告則指出，由于再度著(zhù)力提升零售效率及推出具有競爭力的產(chǎn)品組合，2014年第二季度的同店銷(xiāo)售額同比去年增長(cháng)2.8%，冬季訂貨會(huì )訂單較去年增加8%。

受益多元化戰略

事實(shí)上，體育用品逐漸走出行業(yè)低谷，除了成功的“零售向導”轉型外，很大程度上還受益于多元化的品牌和產(chǎn)品戰略。匹克在2014年二季度運營(yíng)公告中指出，今年以來(lái)，風(fēng)衣、戶(hù)外鞋、籃球鞋以及跑鞋類(lèi)產(chǎn)品取得了較強勁的銷(xiāo)售增長(cháng)，是實(shí)現2015年第一季度的訂單和2014年第二季度的同店銷(xiāo)售額雙增長(cháng)很重要的一個(gè)因素。

在安踏的半年報中同樣指出，安踏正在受益于多元化的品牌策略和產(chǎn)品組合。安踏品牌覆蓋大眾市場(chǎng)，通過(guò)并購獲得的FILA品牌則覆蓋高端消費市場(chǎng)，同時(shí)，安踏加快了兒童體育用品系列店的發(fā)展。

目前兒童店鋪達987家，FILA店鋪441家，分別比2013年底增加了106家和25家。對于安踏兒童店鋪快速發(fā)展，丁世忠表示安踏產(chǎn)品覆蓋兒童全年齡段，國內二胎開(kāi)放政策，對安踏童裝來(lái)說(shuō)還會(huì )有更高速的發(fā)展。

361°的多元化品牌策略一樣取得了很好的成效，公司進(jìn)一步改良，同時(shí)銷(xiāo)售361°運動(dòng)、361°童裝及“尚”三個(gè)產(chǎn)品的“集合店”，令客流有所提升，定價(jià)策略得以調整，從而使零售商能取得較理想(理想專(zhuān)賣(mài)店)的利潤率。同時(shí)，361°童裝這一獨立經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，在第二季度穩健增長(cháng)，其銷(xiāo)售點(diǎn)于期內凈增加72間至1965間。同店銷(xiāo)售同比增長(cháng)為3.1%。

“兩極分化”顯現

安踏大幅實(shí)現雙增長(cháng)并不代表整個(gè)行業(yè)的全面復蘇。從2011年下半年開(kāi)始爆發(fā)的“高庫存”和“關(guān)店潮”，讓國內體育用品行業(yè)開(kāi)始歷經(jīng)一次深度的洗牌過(guò)程。業(yè)內人士認為，如今這次洗牌并未結束，像安踏這樣已經(jīng)率先走出行業(yè)低谷的企業(yè)，已經(jīng)鞏固了其行業(yè)新龍頭的地位，而很多企業(yè)仍在調整的泥沼中掙扎。

2012年，安踏首度超越李寧(李寧專(zhuān)賣(mài)店)公司，業(yè)績(jì)達76.2億元，后者為67.4億元。從營(yíng)收的絕對值上看，安踏成功成為國產(chǎn)體育用品品牌的老大。也正是從這一年起，兩大國內體育用品巨頭展開(kāi)了轉型競賽。數據顯示，至2014年7月30日，安踏市值為324億元，李寧公司市值為64億元。在過(guò)去近兩年時(shí)間里，安踏公司市值增長(cháng)1.7倍。而李寧公司則在近期發(fā)布的盈利警告預期今年上半年大幅虧損5.5億元，去年同期，李寧公司虧損1.84億元。

一系列數據表明，在行業(yè)深度調整的三四年時(shí)間里，不僅是行業(yè)頭把交椅發(fā)生了變化，同時(shí)調整過(guò)程中的“兩極分化”正在越來(lái)越明顯。除了李寧外，登陸國內A股的貴人鳥(niǎo)也正在加快追趕第一集團的腳步。貴人鳥(niǎo)上半年年報顯示，公司2014年上半年收入9.95億元，凈利潤1.64億元，分別同比下降19.04%和5.77%。

貴人鳥(niǎo)2014年年初提出“以零售為導向”的轉型升級，調整步伐晚于安踏、李寧、特步等行業(yè)龍頭。經(jīng)過(guò)近半年的調整，零售終端的庫存情況和經(jīng)銷(xiāo)商的盈利能力得到很大的改善，但受到店面運營(yíng)成本增長(cháng)等因素的影響，零售終端仍面臨著(zhù)一定的庫存壓力和運營(yíng)壓力。針對這一情況，貴人鳥(niǎo)表示下半年將著(zhù)力推動(dòng)終端零售精細化管理，采取加強三四線(xiàn)市場(chǎng)渠道拓展力度，深化渠道分級策略，推動(dòng)多樣化渠道組合策略;加強渠道管理，適時(shí)提出預警，推動(dòng)店鋪的升級改造，合理優(yōu)化店面布局，提升終端店面的平效和盈利能力等措施，來(lái)加快走出調整期。