對于中國的企業(yè)而言，參與奧運會(huì )熱情最高的無(wú)疑就是那些體育用品品牌了。首先，這是一個(gè)再合適不過(guò)的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景;其次，這里有源源不斷的營(yíng)銷(xiāo)素材。

奧運會(huì )，四年一度，全球矚目。對于體育營(yíng)銷(xiāo)的玩家而言，這是一塊必爭之地，也是一場(chǎng)輸不起的戰爭。不論企業(yè)在奧運會(huì )中扮演參與者還是旁觀(guān)者，盡可能與之產(chǎn)生聯(lián)系都是最佳選擇。

對于中國的企業(yè)而言，參與奧運會(huì )熱情最高的無(wú)疑就是那些體育用品品牌了。首先，這是一個(gè)再合適不過(guò)的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景;其次，這里有源源不斷的營(yíng)銷(xiāo)素材。在本屆奧運會(huì )開(kāi)幕之前，各大品牌都進(jìn)行了長(cháng)時(shí)間的布局，如果說(shuō)運動(dòng)員為了奧運是四年磨一劍，那么對于這些企業(yè)來(lái)說(shuō)又何嘗不是呢?而在眾多角力奧運營(yíng)銷(xiāo)的中國體育品牌中，安踏無(wú)疑異常引人矚目。

圍繞“去打破”，做快、準、狠的即時(shí)營(yíng)銷(xiāo)

當然，既然是奧運營(yíng)銷(xiāo)，在賽事第一現場(chǎng)的表現就成為決定成敗最核心的部分。本屆奧運會(huì )中，安踏贊助了舉重、體操、拳擊、皮劃艇等11支運動(dòng)隊，成為簽約中國運動(dòng)隊數量最多的品牌，遙遙領(lǐng)先諸多競爭對手。這也為安踏的奧運即時(shí)營(yíng)銷(xiāo)提供了強大的武器支持。

其實(shí)在奧運會(huì )開(kāi)幕之前，安踏就圍繞著(zhù)“去打破”這個(gè)主題做了長(cháng)達一周的預熱。它以倒計時(shí)的形式，從不同人群的視角演繹了“去打破”的多維內涵。無(wú)論工作日還是周末，無(wú)論青年、老年還是兒童，都應該飽含運動(dòng)的熱情，借著(zhù)奧運會(huì )之機，讓自己動(dòng)起來(lái)，這是安踏想向所有人傳達的理念。

奧運會(huì )進(jìn)行到現在，中國體育代表團遇到了前所未有的挑戰，不過(guò)屬于安踏軍團的中國舉重隊表現出色，豪取五金兩銀，為此安踏推出了多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)文案，為舉重隊助威吶喊。當龍清泉時(shí)隔八年從回巔峰時(shí)，安踏推出的GIF動(dòng)圖是在他展開(kāi)的雙臂上方分別寫(xiě)下“扛得住所有壓力”，“才能接得住所有驚喜”;鄧薇打破了女子舉重63公斤級的世界紀錄，安踏的GIF動(dòng)圖則寫(xiě)道“份量在手上”，“紀錄在腳下”;孟蘇平問(wèn)鼎女子75公斤以上級冠軍，安踏則喊出“你眼中的逆轉其實(shí)是我的勇敢”。

除此之外，程訓釗創(chuàng )造了中國男子柔道的歷史，安踏直接推出了“他叫程訓釗”，讓更多的人認識中國柔道男隊一直以來(lái)的默默付出。拳擊運動(dòng)員呂斌在占盡優(yōu)勢的情況下被判負，引起了網(wǎng)友的廣大關(guān)注，安踏也及時(shí)做出反應，貼出“拳頭能解決的問(wèn)題，請別用權力”，配以呂斌流淚跪地親吻拳擊臺的圖片。

當然，在奧運會(huì )的場(chǎng)內場(chǎng)外，焦點(diǎn)事件往往猝不及防，這就對品牌的營(yíng)銷(xiāo)團隊提出了更高的要求。不過(guò)安踏顯然對此做足了功課。中國軍團在奧運會(huì )首日沒(méi)有金牌入賬，這讓首金歸屬有些撲朔迷離。第二天，首次參加奧運會(huì )的射擊小將張夢(mèng)雪為中國代表團摘下首金的確讓人頗感意外，不過(guò)安踏團隊反應迅速，在意識到張夢(mèng)雪可能奪冠的時(shí)候，僅用了十分鐘的時(shí)間就推出了首金海報——“意料之外的第1天，意料之外的第1塊”。

孫楊在400米自由泳憾失金牌后，遭到了澳大利亞游泳運動(dòng)員霍頓的言語(yǔ)攻擊，一時(shí)引起軒然大波。不過(guò)孫楊不為所動(dòng)，在接下來(lái)的200米自由泳中奪冠，用實(shí)際行動(dòng)證明了自己。而安踏推出的GIF動(dòng)圖和“勝利是最快的反擊”的文案同樣簡(jiǎn)潔有力、擲地有聲。

本屆奧運會(huì )上，有兩位傳奇依然在吸引著(zhù)無(wú)數的聚光燈，他們就是菲爾普斯和博爾特。菲爾普斯在里約將自己奧運會(huì )的金牌總數提升至23枚，完美謝幕。安踏用“你讓一切偉大都平庸”給菲爾普斯的奧運生涯做了完美的注解。而博爾特的奧運百米三連冠，同樣史無(wú)前例。已經(jīng)三十歲的博爾特雖然不能再向以前那樣瘋狂刷新世界紀錄，但是他在百米跑道上的王者氣概依然無(wú)人能撼動(dòng)�！伴W電之下，眾生平等”，安踏的描繪頗具意味。

截止到目前，安踏在微博上“去打破”的話(huà)題閱讀量已經(jīng)超過(guò)一億，討論數超過(guò)21萬(wàn)，在奧運營(yíng)銷(xiāo)的眾多品牌中也名列前茅。不少業(yè)內人士認為安踏此次針對賽事熱點(diǎn)的出手快、準、狠。而安踏體育用品有限公司市場(chǎng)部高級總監朱敏捷表示，奧運即時(shí)營(yíng)銷(xiāo)要抓住的，不能只是勝利和金牌，更重要是跟消費者的相關(guān)度。不能跟觀(guān)眾、用戶(hù)和消費者的興奮點(diǎn)結合，就會(huì )失去認同。因此安踏從設計到文案，都追求強烈的視覺(jué)效果和富有語(yǔ)感的文字，力求符合年輕消費者的口味。

安踏體育用品有限公司品牌總裁鄭捷則認為，品牌在奧運營(yíng)銷(xiāo)手段、思維上也需要“去打破”。傅園慧爆紅的現象給營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了反思，傳播要打破舊的條條框框，讓品牌更真實(shí)、更接地氣。安踏的資源豐富，還有很多故事可以講，要做整合性的推動(dòng)。

朱敏捷還表示，熱點(diǎn)是作為貼近消費者的跳板和手段，但傳遞的核心信息不能變。安踏也始終是在“去打破”的主題框架下進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，抓住打破紀錄、用打破常規的方式獲勝、打破別人對你的看法等富有戲劇性的細節。

牽手中國奧委會(huì )，安踏最重要的砝碼

成為中國奧委會(huì )的體育服裝合作伙伴，這是安踏一個(gè)得天獨厚的優(yōu)勢。從2009年至今的兩個(gè)夏季奧運周期，安踏都成了中國體育代表團最鮮明的符號。其實(shí)不止倫敦和里約奧運會(huì )，溫哥華和索契冬奧會(huì )、廣州和仁川亞運會(huì )等賽事，安踏都和中國體育代表團一道共赴賽場(chǎng)。

安踏精心打造的領(lǐng)獎服——“冠軍龍服”極具中國特色。具體到每個(gè)項目的運動(dòng)隊可能都會(huì )有不同的服裝贊助商，但是只要站上領(lǐng)獎臺，身上的標志就只能有一個(gè)，那就是安踏。奧運會(huì )的頒獎儀式總是莊重而肅穆的，當然也是最不能錯過(guò)的神圣時(shí)刻，通過(guò)轉播信號，冠軍龍服的風(fēng)采就能夠走向世界。

里約奧運會(huì )開(kāi)幕之前，安踏還是照例舉行了盛大的“冠軍龍服”發(fā)布儀式，郭晶晶、鄒市明、呂小軍、吳靜鈺等多名奧運冠軍揭開(kāi)了里約奧運“冠軍龍服”的神秘面紗。同時(shí)，安踏還啟動(dòng)了以“去打破”為主題的奧運傳播主旨，這也就意味著(zhù)安踏正式邁入到里約時(shí)間�！叭ゴ蚱啤�，三個(gè)字，淺顯易懂，既有對中國奧運健兒爭取佳績(jì)的寄托，也飽含對自己這次里約奧運營(yíng)銷(xiāo)的期待。

在倫敦奧運周期，安踏就為中國體育代表團參加的20多項賽事、超過(guò)6000人次提供領(lǐng)獎服和生活裝備近600款、約50萬(wàn)件次。在倫敦奧運會(huì )上，安踏的冠軍龍服38次登上奧運最高領(lǐng)獎臺。也就是在2012那一年，安踏超越李寧，坐上了中國體育用品的頭把交椅。如此看來(lái)，里約奧運對于安踏意味著(zhù)什么就不言而喻了吧。

除了“冠軍龍服”，安踏還不忘借著(zhù)奧運的大舞臺帶動(dòng)一下自己的高端時(shí)尚產(chǎn)品線(xiàn)FILA。相信很多關(guān)注奧運的朋友們都注意到了，本次央視前方報道團的成員統一穿著(zhù)FILA提供的裝備。他們活躍在里約的各個(gè)賽場(chǎng)，而且有大量出境報道的機會(huì )，這也就讓全國的億萬(wàn)觀(guān)眾都能感受到FILA服裝的神采。

聯(lián)合天貓，開(kāi)辟奧運營(yíng)銷(xiāo)的第二戰場(chǎng)

奧運營(yíng)銷(xiāo)注重的是現場(chǎng)感和媒體曝光度，而安踏想做的并不僅限于此，讓國內市場(chǎng)與里約賽場(chǎng)形成聯(lián)動(dòng)，用品牌宣傳對渠道銷(xiāo)售產(chǎn)生最直接的刺激才是安踏想要達到的效果。因為在安踏體育用品有限公司首席執行官兼董事局主席丁世忠的價(jià)值觀(guān)里，一款產(chǎn)品如果不能從銷(xiāo)量上證明自己，就是不折不扣的失敗。同理，營(yíng)銷(xiāo)做得好壞，也要靠結果說(shuō)話(huà)。

因此，安踏并沒(méi)有把“去打破”的戰略部署局限在前方賽場(chǎng)上，在國內，安踏還開(kāi)辟了第二戰場(chǎng)。上個(gè)月20號，安踏與天貓聯(lián)合啟動(dòng)了“去打破·安踏天貓2016里約奧運會(huì )電商營(yíng)銷(xiāo)”，拉開(kāi)了安踏里約奧運線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的序幕。

雙方在7月25日打造了以?shī)W運為主題的“安踏天貓超級品牌日”，這一天，安踏在天貓平臺上舉辦了多項趣味活動(dòng)，還給參與活動(dòng)的幸運消費者提供了奧運紀念金幣。此外，冠軍龍服等奧運專(zhuān)屬產(chǎn)品也成了消費者福利的一部分。另外，在奧運期間，安踏還結合話(huà)題性事件和人物，專(zhuān)門(mén)打造了一些話(huà)題性商品在天貓平臺獨家發(fā)售。

“奧運會(huì )是全民的奧運，我們希望更多的消費者和網(wǎng)友能夠參與進(jìn)來(lái)。大家不僅僅是為中國奧運健兒加油助威，更要去參與、去分享、去互動(dòng)，一起玩轉奧運�！卑蔡んw育用品有限公司電商事業(yè)部總監張冰這樣說(shuō)道。安踏作為中國奧委會(huì )的合作伙伴，就是要把自身獨有的商品權益回饋給廣大消費者，除了這些奧運話(huà)題性商品之外，安踏還推出了一系列的奧運主題和奧運元素的專(zhuān)屬產(chǎn)品，以工匠精神做好每一雙鞋和每一件衣服，全方位滿(mǎn)足不足運動(dòng)人群的消費需求。

據最新的數據顯示，安踏在天貓商城的粉絲數已經(jīng)達到275萬(wàn)，成為國內運動(dòng)品牌第一名。安踏從2015年3月開(kāi)始在天貓商城制定粉絲計劃，僅用了不到一年半的時(shí)間，就完成增粉176萬(wàn)。而安踏的目標是到今年年底，粉絲總數能夠達到400萬(wàn)。想要達到這一目標，里約奧運會(huì )就顯得尤為關(guān)鍵了。

結語(yǔ)

現在距離里約奧運會(huì )閉幕還有幾天的時(shí)間，安踏也會(huì )繼續演繹自己的“去打破”�？v使里約奧運充滿(mǎn)了太多不確定性，對于一個(gè)專(zhuān)注奧運營(yíng)銷(xiāo)并且經(jīng)驗豐富的團隊而言，這里的機會(huì )要多于挑戰。眾所周知，營(yíng)收已經(jīng)突破百億的安踏下一步的目標就是在未來(lái)十年成為千億量級的體育用品公司，而里約奧運會(huì )無(wú)疑是個(gè)完美的起點(diǎn)。