在北京，宜家的鐵桿粉絲大多是1980年左右出生的年輕群體。他們的事業(yè)開(kāi)始趨于穩定，正打算或剛 開(kāi)始建立家庭。26歲的工程人員李默便是其中一員。他家里幾乎所有的家具都是從宜家買(mǎi)的，包括1100元的衣柜、699元的雙人床、595元的小沙發(fā)、495元的書(shū)柜、99元的電視柜……他說(shuō)：“我馬上要結婚了，女朋友喜歡田園風(fēng)格。我們的家以后要進(jìn)行重新裝修，現在還不知道會(huì )弄成什么模樣�！倍�只要李默知道了，宜家也將會(huì )知道。

　　實(shí)際上，不僅宜家知道，還有一群和李默志趣相投的人也會(huì )知道——通過(guò)宜家粉絲博客。會(huì )員們通 常會(huì )在粉絲博客上交流著(zhù)自己的家居裝飾心得，熟了之后也談些個(gè)人的生活。而通過(guò)粉絲們的交流，曾嵐和她的團隊也能夠從另一個(gè)角度去深入了解他們的目標顧客。宜家重視會(huì )員正是因為知道口碑的力量，會(huì )員的口口相傳給宜家帶來(lái)巨大好處。如能為粉絲更好服務(wù)，保持聯(lián)系，增進(jìn)忠誠度，口碑傳播的長(cháng)遠作用很大。

　　宜家在中國的4個(gè)俱樂(lè )部中，北京俱樂(lè )部的成立時(shí)間最早，會(huì )員數量最多。在邢珊珊到宜家之前，北京俱樂(lè )部的經(jīng)理是由曾嵐兼任的。邢姍姍4年前畢業(yè)于復旦大學(xué)，來(lái)到宜家之前并沒(méi)有接觸過(guò)零售業(yè)，而是一直在快速消費品行業(yè)，“北京宜家俱樂(lè )部經(jīng)理” 是她在宜家的第一個(gè)職位。

　　“目前來(lái)看，最大的困難在于新方法在公司內部的傳達�！毙仙荷赫f(shuō)。邢和她的同事們負責研究顧客的購買(mǎi)信息，并由此發(fā)現同一個(gè)顧客傾向于購買(mǎi)的產(chǎn)品組合，然后，他們再據此向各個(gè)產(chǎn)品部門(mén)提供不同的擺放建議，把顧客有可能同時(shí)購買(mǎi)的產(chǎn)品放在一起�！暗�要讓其他部門(mén)接受我們的研究結果，也需要一個(gè)過(guò)程�！彼�說(shuō)。

　　為了吸引顧客加入俱樂(lè )部，就要把會(huì )員所期待的利益落實(shí)給他們。曾嵐和邢珊珊的團隊對此有著(zhù)清晰的思路。

　　除了折扣商品和雜志外，宜家的會(huì )員還可以享受每周3次內容不同的家居裝飾講座。只要帶上自己 家的照片，就可以在現場(chǎng)讓宜家設計師單獨指導。在講座上，會(huì )員們還會(huì )獲得宜家贈送的家居裝飾知識手冊。設計師還將為聽(tīng)課的會(huì )員提供一個(gè)特別的色彩板，上面是他們所喜歡的室內色彩組合。曾嵐說(shuō)：

　　“這些知識很重要，因為許多人之前都不知道——只要換一個(gè)窗簾，變化就會(huì )有那么大�！�

　　曾嵐說(shuō)，目前的銷(xiāo)售數字顯示，俱樂(lè )部成立之后，來(lái)自會(huì )員的銷(xiāo)售收入占了4成。每次在冬夏季推 行大減價(jià)時(shí)，通常在此前兩三天便讓會(huì )員前來(lái)購買(mǎi)。 盡管都是非周末時(shí)間，銷(xiāo)量卻比周末多，有時(shí)會(huì )翻一倍 。因此 ，也經(jīng)常會(huì )看到這樣的情況——許多東西在大減價(jià)正式開(kāi)始之前便已經(jīng)售罄。每逢母親節、 六一兒童節等節日，以及宜家俱樂(lè )部的周年慶時(shí)，會(huì )員特賣(mài)場(chǎng)也會(huì )出現上述的情況。經(jīng)宜家統計，每一單商品的購買(mǎi)量，會(huì )員通常比非會(huì )員多30%。

　　“宜家俱樂(lè )部以后要做的事情還有很多�！毙仙荷赫f(shuō)。她正在想辦法促進(jìn)粉絲們的互動(dòng)，例如網(wǎng)絡(luò )論壇。而免費家居講座常常受到場(chǎng)地的限制，現在只有二三十個(gè)座位，每次容納人數也十分有限，不能形成更大的影響。邢正在考慮擴大面積。

　　宜家甚至在通過(guò)其俱樂(lè )部擴大自身的影響力，比如實(shí)施其企業(yè)社會(huì )責任方面的計劃。面對即將到來(lái)的奧運會(huì )，曾嵐和她的團隊們正在籌劃的一件事情是，想出一種有效的方法，讓宜家的某些會(huì )員改掉隨地吐痰的惡習。