12月14日,在環(huán)球資源主辦的“2006中國十大管理實(shí)踐”論壇上,宜家家居的“品牌重新定位”被評為“2006中國十大管理關(guān)鍵詞”。專(zhuān)家指出,宜家進(jìn)入中國市場(chǎng)第8個(gè)年頭,將其定位由高端轉向工薪階層,從而成功地實(shí)現了對其市場(chǎng)滑坡形勢的扭轉,值得業(yè)界學(xué)習和研討。
品牌定位,旨在為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當的市場(chǎng)位置,以吸引目標顧客!笆袌(chǎng)不是一成不變,品牌的定位也不能一勞永逸,或許一種品牌在市場(chǎng)上的最初定位是適宜的,但當競爭品牌逼近或市場(chǎng)份額減少時(shí),它就必須以重新定位來(lái)贏(yíng)得市場(chǎng)!比A點(diǎn)通績(jì)效顧問(wèn)有限公司CEO郭陽(yáng)道闡釋道,重新定位等于給企業(yè)換了一副新面孔,但只有如此才能與同類(lèi)企業(yè)形成區隔,才能從同質(zhì)化競爭的泥潭中解脫出來(lái)。
8年前,宜家以高檔時(shí)尚的形象進(jìn)入中國市場(chǎng)。一直以來(lái),宜家仿佛是小資一族的首選。然而,隨著(zhù)中國家居市場(chǎng)的逐漸發(fā)展和成熟,越來(lái)越多的國外巨頭資本擠進(jìn)中國,本土家居企業(yè)在不斷崛起,消費者也在悄然發(fā)生變化。近幾年,宜家對其在中國銷(xiāo)售的1000種商品進(jìn)行降價(jià)銷(xiāo)售,最大降幅甚至達到65%,同時(shí)一改以往“謹慎”的開(kāi)店計劃,提高擴張速度,計劃在明年將有3家新店開(kāi)業(yè)。宜家發(fā)生如此大的變化,原因很簡(jiǎn)單,就是因為宜家不得不隨著(zhù)中國市場(chǎng)的變化而變,它不再是照搬其在歐洲的定位,也不再是將那些想要高格調又付不起高價(jià)格的年輕人擋在門(mén)外的宜家了。宜家經(jīng)過(guò)品牌重新定位,將它的目標客戶(hù)群鎖定為月收入3000多元以上的工薪階層。宜家最近針對北京市場(chǎng)打出了“北京最低價(jià)”的招牌,是這種品牌重新定位的很好體現,它是要借此告訴消費者:工薪階層也能消費得起宜家產(chǎn)品,因為這里的價(jià)格是“北京最低價(jià)”,低得不能再低了。
業(yè)內專(zhuān)家指出,換副新面孔、重新定位并不難,但值得注意的是,品牌重新定位不只是一劑妙藥,而且非常昂貴,企業(yè)必須考慮到自身的承受能力和能否展示企業(yè)的核心價(jià)值。宜家家居在中國已經(jīng)有了8年的實(shí)踐,非常了解在中國生存發(fā)展的“游戲規則”,不是每家企業(yè)都能像宜家那樣“玩得起”。
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