宜家中國第33店，落址天貓。

這是宜家首次在第三方平臺開(kāi)設線(xiàn)上官方旗艦店，合作方并不是美國的亞馬遜，而是中國的阿里巴巴。

“電商在中國消費者的消費過(guò)程中扮演重要角色，與阿里合作可以擴大我們的輻射網(wǎng)絡(luò )，從而與更多消費者互動(dòng)并建立聯(lián)系�！币思抑袊鴧^總裁安娜·庫麗佳表示。

的確，這個(gè)輻射網(wǎng)絡(luò )覆蓋的是淘寶天貓上8.24億月活用戶(hù)。3月10日，宜家上線(xiàn)天貓的第一天，粉絲數量已經(jīng)超過(guò)20萬(wàn)，而這場(chǎng)“開(kāi)業(yè)云發(fā)布會(huì )”，也收獲了30萬(wàn)人的觀(guān)看。

往后，在小小的手機屏幕里，逛三、四萬(wàn)平方米的宜家將成為一種常態(tài)，而且永不打烊。這是中國消費者期待已久的畫(huà)面，根據淘寶方面的數據，平均每天有7萬(wàn)人在淘寶上搜索“宜家”。

根據前瞻研究院數據，到2020年，中國家居裝修行業(yè)的市場(chǎng)規模將會(huì )接近3萬(wàn)億。繼紅星美凱龍、居然之家之后，宜家在天貓的出現將為這個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)帶來(lái)怎樣的風(fēng)向標？

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宜家的電商時(shí)代

做全渠道的布局，宜家非常謹慎。

安娜·庫麗佳在此前的采訪(fǎng)中解釋了其原因，“一方面宜家的商品交易量非常大，牽一發(fā)而動(dòng)全身；另一方面家居產(chǎn)品的體積和重量都比較大，光一套廚房產(chǎn)品就包含800多個(gè)零部件。和快銷(xiāo)產(chǎn)品相比，它的配送要復雜得多�！�

但是謹慎不代表著(zhù)放棄這塊市場(chǎng)。早在2012年，宜家的全球計劃中，就已經(jīng)提到2020年完成500億歐元的銷(xiāo)售目標，其中電商銷(xiāo)售預計占10%。

2018年10月，宜家中國購物網(wǎng)站上線(xiàn)，18個(gè)月過(guò)去，該商城的瀏覽量達到19億，線(xiàn)上銷(xiāo)售額增長(cháng)35%，覆蓋了全國227個(gè)城市。

2019年8月，宜家對外宣布，2020財年（2019年9月1日-2020年8月31日）將在中國市場(chǎng)投資100億，這是其歷史上最大年度投資額，將用于渠道拓展、數字化和探索新的業(yè)務(wù)模式。

3月10日，亮相的不僅是“IKEA宜家家居天貓官方旗艦店”，還有宜家自己的購物APP。到目前為止，宜家已經(jīng)形成“自有購物網(wǎng)站+天貓官方旗艦店+宜家APP+小程序”的線(xiàn)上渠道矩陣。

多渠道帶來(lái)的不只是流量入口。天貓上的宜家，解決的不僅僅是商品流通。

天貓家裝事業(yè)部總經(jīng)理吹雪提到，在和宜家的合作中，雙方更多地在討論消費者體驗，宜家在中國的主要城市有足夠大的粉絲基數，而在阿里，特別是以天貓為主的零售平臺上，有大量活躍的年輕用戶(hù)。兩者有共同的服務(wù)用戶(hù)訴求。

也就是說(shuō)，用戶(hù)是雙方交匯的核心之一，具體的體現則是會(huì )員。

宜家是一個(gè)高度重視會(huì )員運營(yíng)的企業(yè)，以一款毛絨玩具為例，會(huì )員價(jià)與非會(huì )員價(jià)有10元錢(qián)的差異，因此，很少有宜家用戶(hù)會(huì )拒絕成為其會(huì )員。根據宜家對外披露的數據，2018財年宜家會(huì )員總數超過(guò)了2200萬(wàn)。

價(jià)格之外，如何通過(guò)會(huì )員體系去更多地喚醒和激活用戶(hù)？如何讓會(huì )員能在更多渠道看到宜家的新品、折扣，并且無(wú)需等到周末跑到偌大的商場(chǎng)去集中采購，實(shí)現隨時(shí)買(mǎi)，送貨到家？

這些，都是阿里的強項。

天貓家裝行業(yè)負責人風(fēng)弛對「電商在線(xiàn)」透露，天貓與宜家的合作從6個(gè)角度展開(kāi)，分別是：打通會(huì )員體系；天貓旗艦店2.0的線(xiàn)上拓展；打造數字化門(mén)店，呈現3D樣板間；商品定制；直播運營(yíng)以及金融等方面的合作。

這套組合動(dòng)作，技術(shù)和產(chǎn)品的運用，將幫助商家與消費者進(jìn)行更加高效的互通。

到目前為止，宜家暢銷(xiāo)的3800款產(chǎn)品已在天貓上線(xiàn)，涵蓋客廳、臥室等場(chǎng)景和品類(lèi)，目前服務(wù)范圍在江浙滬皖，并逐步拓展至全國。宜家的店鋪直播也將變成一個(gè)長(cháng)期動(dòng)作，消費者可以經(jīng)常在淘寶直播間里逛宜家。

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碎片化家居消費方式

中國消費者對于家居建材的消費習慣，正在從集中式采購，走向碎片式購買(mǎi)。

1998年，中國的住房制度改革取消了福利分房，居民們產(chǎn)生了裝修新房的需求，區域化、攤位制的家居建材市場(chǎng)開(kāi)始出現。同年，宜家進(jìn)入中國市場(chǎng)。此后，以紅星美凱龍、居然之家為代表的招商制賣(mài)場(chǎng)型企業(yè)最先發(fā)展起來(lái)。

長(cháng)久以來(lái)，消費者對家居家裝產(chǎn)品的消費習慣形成——集中式統一采購，一經(jīng)選用，久不更換。但是，隨著(zhù)80、90后成為家居市場(chǎng)的消費主力，碎片化消費成為一個(gè)明顯趨勢。

一位家居行業(yè)從業(yè)者對「電商在線(xiàn)」提到，傳統觀(guān)念中，消費者習慣在裝修節點(diǎn)上去逛家居建材市場(chǎng)，但是現在的年輕人喜歡新鮮，家居用品也是常換常新，桌子、椅子、臺燈、四件套都是可以隨手買(mǎi)下，送貨上門(mén)。

由此給家居家裝市場(chǎng)帶來(lái)的兩個(gè)思考是，在離消費者更近的地方打造更多觸點(diǎn)，這些觸點(diǎn)集消費與體驗與一體；其二是鋪設線(xiàn)上渠道。

這也是宜家的發(fā)力方向。

印象中，宜家是一個(gè)“藍巨人”般的存在，自建門(mén)店、自有物業(yè)，規模大多在三、四萬(wàn)平方米，從項目在一個(gè)城市敲定，到消費者可以去購買(mǎi)，要等上幾年。

這是宜家想要給消費者的沉浸式購物體驗，但因為距離、不便等原因，很多家居產(chǎn)品的需求被慢慢消磨掉，相反，線(xiàn)上的一些代購渠道被滋養起來(lái)，宜家的一只杯子、一件毛毯都成為線(xiàn)上的暢銷(xiāo)產(chǎn)品，能夠滿(mǎn)足消費者的即時(shí)需求。

與此同時(shí)，碎片化的家居消費場(chǎng)景越來(lái)越多：家居店開(kāi)始出現在shopping mall，出現在線(xiàn)上渠道。截至目前，天貓家裝上的商家就已經(jīng)超過(guò)了3萬(wàn)，除紅星美凱龍、居然之家以賣(mài)場(chǎng)形式入駐之外，多數以家居品牌入駐。

宜家的線(xiàn)下門(mén)店步伐也已經(jīng)悄然提速，“過(guò)去的18個(gè)月里，我們新開(kāi)了10家商場(chǎng)，包括在上海新開(kāi)的小型商場(chǎng)�！� 安娜·庫麗佳表示。一個(gè)明顯的對照是，進(jìn)入中國市場(chǎng)的前20年，宜家開(kāi)出20多家門(mén)店，這個(gè)速度并不快，如今，宜家正在以更小的顆粒度進(jìn)行線(xiàn)下滲透。

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家居零售新賽道

毫無(wú)疑問(wèn)，家居家裝行業(yè)是互聯(lián)網(wǎng)程度較低的一個(gè)產(chǎn)業(yè)，其痛點(diǎn)顯而易見(jiàn)——標準化程度低、服務(wù)過(guò)程不透明，中國的家居零售史經(jīng)歷了家居賣(mài)場(chǎng)的跑馬圈地、與互聯(lián)網(wǎng)的相愛(ài)相殺，到如今，擁抱新零售成了行業(yè)風(fēng)向標。

阿里與紅星美凱龍、居然之家的新零售合作是典型樣本，帶來(lái)的是線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)發(fā)生了根本改變，實(shí)現無(wú)線(xiàn)化、數據化、內容化、全渠道和供應鏈的重塑。

無(wú)論是把線(xiàn)下的家居賣(mài)場(chǎng)“搬”到線(xiàn)上，還是打造3D樣板房，裝修、買(mǎi)家居產(chǎn)品成為了一件不受時(shí)間、空間限制的事。

繼紅星美凱龍、居然之家入駐天貓之后，宜家的到來(lái)，代表著(zhù)中國消費市場(chǎng)上的三大家居巨頭已經(jīng)在天貓集齊。與此同時(shí)，Zara home等時(shí)尚家居品牌也開(kāi)始出現，并實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下的融合，家居零售的商業(yè)模式在悄然調轉航向。

眼下，宜家的樣板間也被搬上了天貓，場(chǎng)景購的頁(yè)面中有臥室、餐廳、書(shū)房，消費者可以實(shí)現完整場(chǎng)景中的產(chǎn)品組合購買(mǎi)。這還只是開(kāi)始，也是天貓對家裝行業(yè)改造的殺手锏，在紅星美凱龍、居然之家的數字化進(jìn)程中都有體現。

“在今年的規劃中，目標是宜家的3D樣板間能夠落地，消費者進(jìn)到線(xiàn)上樣板間的時(shí)候，眼前相當于一個(gè)VR實(shí)景，能夠將整個(gè)空間里面的所有產(chǎn)品做一站式購買(mǎi)�！憋L(fēng)弛告訴「電商在線(xiàn)」。

在與宜家的合作中，從接觸消費者，到渠道、營(yíng)銷(xiāo)、個(gè)性化的頁(yè)面，再到售后的配送、安裝等服務(wù)，在這背后是數字化客服、動(dòng)態(tài)倉儲信息等數字化能力的體現。

在風(fēng)弛的印象中，從籌備到落地的6個(gè)多月里，阿里與宜家都派出了尖兵部隊，需要解決的焦點(diǎn)問(wèn)題集中在產(chǎn)品的數字化、動(dòng)態(tài)庫存、價(jià)格與優(yōu)惠活動(dòng)的統一，再到運營(yíng)流程、客服體系，是整套技術(shù)系統的重構。

技術(shù)與家居家裝傳統行業(yè)的融合，開(kāi)啟的是一個(gè)新的萬(wàn)億市場(chǎng)。