兩年內讓會(huì )員數量達到100萬(wàn)？光靠發(fā)打折卡可不行。

　　周末的下午，北京宜家家居門(mén)前的阜通東大街上，十幾輛出租車(chē)沿街排著(zhù)隊，陽(yáng)光照在車(chē)頂上，形成一道晃眼的長(cháng)線(xiàn)。

　　一輛銀建公司標識的出租車(chē)排在最前，司機張師傅斜靠在椅背上。車(chē)里不斷傳出1039北京交通廣播臺的兩位貧嘴主持人的笑聲,他一邊心不在焉地聽(tīng)著(zhù)，一邊瞥著(zhù)宜家的大門(mén)口。大約五分鐘后，一位拎著(zhù)幾個(gè)黃色大塑料袋的顧客走了過(guò)來(lái)。他坐直身,重新啟動(dòng)了車(chē)子。

　　張師傅經(jīng)常來(lái)這里“趴活兒”，但他還從未踏進(jìn)過(guò)宜家，每天只是兀自看著(zhù)顧客們進(jìn)進(jìn)出出。他不太明白的是，一家賣(mài)家居用品的商店為什么會(huì )像百貨商場(chǎng)一樣吸引著(zhù)顧客。這里位于北京的東北四環(huán)，距離 最近的望京西城鐵站還有半個(gè)小時(shí)的公交車(chē)程。有的顧客來(lái)這里要換很多次車(chē)，走的時(shí)候因為買(mǎi)了一堆東西，就干脆打車(chē)回去。張師傅有一個(gè)疑問(wèn)：“他們到底是怎么想的？”

　　進(jìn)入中國近10年后，宜家就像歌星一樣擁有了自己的粉絲群體�！耙思业氖袌�(chǎng)處在一個(gè)成熟的階段， 使得我們擁有了一些粉絲�！盜KEA FAMILY中國區經(jīng)理曾嵐說(shuō)，“在做了一些調查之后我們發(fā)現，忠誠顧客很希望和我們建立更緊密的聯(lián)系�！�

　　帶著(zhù)這樣的目的，2006年11月，宜家的北京分店開(kāi)設了IKEA FAMILY——宜家會(huì )員俱樂(lè )部。曾嵐是9 年前、宜家剛落戶(hù)北京時(shí)便加入的第一批員工之一。 在承擔起建設中國IKEA FAMILY的重任之前，她一直在銷(xiāo)售部門(mén)工作。

　　對于任何一個(gè)顧客來(lái)說(shuō)，想要加入宜家會(huì )員俱樂(lè )部的方法很簡(jiǎn)單：在店里填好表格，即可免費獲得會(huì )員卡。而對于曾嵐而言，會(huì )員卡是她當時(shí)可以想到的第一個(gè)切入點(diǎn)。

　　實(shí)際上，會(huì )員制購物文化在全球范圍內已有60年的發(fā)展歷史。中國零售業(yè)的會(huì )員制風(fēng)潮興起之后，大 多只是發(fā)展了它單一的方面——積分打折。而宜家認為，俱樂(lè )部營(yíng)銷(xiāo)大有可為。多年前，宜家曾經(jīng)在瑞典、德國等國家曾經(jīng)成立過(guò)俱樂(lè )部，而目前在全球范圍內成立統一的宜家俱樂(lè )部，是其對俱樂(lè )部的重建，甚至把它確立為一項營(yíng)銷(xiāo)戰略。不管是對整體的宜家，還是對于宜家中國，會(huì )員俱樂(lè )部還是一個(gè)新事物。

　　在2007年年末，一年一度的冬季降價(jià)促銷(xiāo)在北京宜家4.3萬(wàn)平方米的店內舉行。每逢這種促銷(xiāo)，都會(huì )導致顧客的瘋狂搶購。1998年，宜家的上海店舉行開(kāi)張促銷(xiāo)時(shí)，顧客把入口的旋轉門(mén)都擠壞了。2000年 宜家在莫斯科的分店開(kāi)張前數小時(shí)，就已經(jīng)有幾百個(gè)人守在店門(mén)口。而在北京，即便是在非促銷(xiāo)季，客流量每日平均在1.5至3萬(wàn)人（2007年）。

　　但這一天，場(chǎng)面卻沒(méi)有失控，反倒略顯“冷 清”，而銷(xiāo)量卻是去年同期的兩倍。在舉行促銷(xiāo)之 前，曾嵐和她的同事們并沒(méi)有像以往那樣作大規模的廣告宣傳，而是設置了會(huì )員特價(jià)專(zhuān)場(chǎng)，單獨給其俱樂(lè ) 部的會(huì )員發(fā)送短信，從而形成了顧客分流。