2018～2022年，這四年，或許對于宜家來(lái)說(shuō)，在下一盤(pán)全新的棋局，同時(shí)也是新商業(yè)模型的打磨關(guān)鍵期。

“我們正處于為期四年的轉型期，過(guò)去75年，我們一直沿用相同的商業(yè)模式，2018～2022年，我們將徹底改變公司，為下一個(gè)75年作準備�！贝饲耙思夷腹�司Ingka集團首席執行官柏登公開(kāi)表示。

到現在，這個(gè)四年期已經(jīng)過(guò)了一半。而目前來(lái)看，宜家確實(shí)也做很多動(dòng)作，開(kāi)迷你店、百元店、快閃店、咖啡店、上線(xiàn)電商等，我們認為，新模式出現端倪，但仍在打磨的初期。

No.1

宜家開(kāi)往“市中心”

是被逼遷徙，還是戰略謀局

我們先來(lái)看下宜家的相關(guān)表現：

宜家是被逼轉型嗎？可以說(shuō)是消費市場(chǎng)在逼著(zhù)它轉型。宜家此前的大象模式在現在的市場(chǎng)發(fā)展中顯得越發(fā)吃力。我們來(lái)看下財報數據，在2015財年銷(xiāo)售額增速達到27.9%的頂峰后，宜家中國市場(chǎng)的銷(xiāo)售額增速便持續下滑。在截至2019年8月末的2019財年，宜家在中國市場(chǎng)的銷(xiāo)售額為157.7億元，同比增長(cháng)8.01%。而在2016-2018財年，宜家在中國市場(chǎng)銷(xiāo)售額的增速分別為19.4%、14%和9.6%。

再加上Zara、H&M 等快消品牌進(jìn)軍家居領(lǐng)域，宜家大型零售店受到不小的沖擊。

所以宜家必須得變，而方向，就是通過(guò)在市中心建立小型零售中心，來(lái)增加消費者觸點(diǎn)。

2019年宜家的曼哈頓市中心門(mén)店正式開(kāi)業(yè)——這家店位于曼哈頓寸土寸金的第三大道，角色是“家居規劃工作室（home-planning studio）”，門(mén)店配送費用也比常規門(mén)店更低。之后在巴黎、莫斯科、倫敦、悉尼、普吉島等地開(kāi)出了迷你門(mén)店。

最近就有消息，宜家計劃同時(shí)在東京和上海開(kāi)出兩家市中心門(mén)店。其中，位于東京原宿的市中心門(mén)店6月8日開(kāi)業(yè)，位于上海靜安寺的門(mén)店按照計劃也將于6月下旬開(kāi)業(yè)。

據目前的公開(kāi)消息，宜家上海靜安的市中心門(mén)店占地面積約3000平米，共有三層，一樓為家居用品區，二樓是樣板間，三樓是餐飲和社交空間功能區。宜家中國團隊表示，位于靜安寺商圈的新店，也將是宜家在中國的首個(gè)市中心門(mén)店。

這種迷你店的特點(diǎn)是什么：

這種門(mén)店的面積僅有常規門(mén)店的5%—10%。

所售商品種類(lèi)超過(guò)9500個(gè)（日本店為例），門(mén)店內實(shí)際陳列的商品約為1000個(gè)。

其中約900個(gè)商品是消費者直接可以帶回家的小件家具，剩下的可以在店內通過(guò)手機App和電腦直接訂購。

對于迷你店的發(fā)展，宜家此曾表示，到2021年，要在全球將城市迷你門(mén)店開(kāi)至30家。而在亞洲市場(chǎng)——比如日本和中國的一線(xiàn)城市，原本就對市中心小面積門(mén)店有相當大的需求。

我們可以看到，這是戰略性的一步，宜家門(mén)店也逐步剝離倉儲性質(zhì)，從郊區向市中心行進(jìn)，也越來(lái)越“小而美”。

No.2

為什么宜家要開(kāi)往“市中心”？

這里我們可以對比下 日本的品牌NITORI。NITORI產(chǎn)品銷(xiāo)量占日本同業(yè)的一半以上，宜家和MUJI加起來(lái)都沒(méi)它高。同時(shí)宜得利連續30年利潤和銷(xiāo)售額同步增長(cháng)，這是日本任何一家上市公司都未曾達成的業(yè)績(jì)。

再來(lái)看組數據，雖然產(chǎn)品定價(jià)較低，但NITORI卻有不俗的利潤，近年來(lái)，其凈利潤率在16%左右，而日本家具行業(yè)平均利潤率只有5%。

不同于宜家的幾萬(wàn)平的大店，它的賣(mài)場(chǎng)面積在 4950-6600 平米，和賣(mài)場(chǎng)面積在 1980-3300 平方米的小型商圈賣(mài)場(chǎng)。NITORI 從 1993 年開(kāi)始依靠城郊賣(mài)場(chǎng)模式向全國市場(chǎng)擴張，2015年開(kāi)始，發(fā)現市場(chǎng)需求變化，選擇把門(mén)店開(kāi)去交通便捷、人流量較大的市中心百貨店。

這種模式下，非常有利于快速復制。按照NITORI的擴張計劃，至2032年，集團計劃在全球開(kāi)出3000家門(mén)店，其中中國大陸門(mén)店數將開(kāi)出1000家門(mén)店，中國臺灣將開(kāi)出100家。而日本門(mén)店數將達到700家，北美、南美市場(chǎng)為800家，歐洲市場(chǎng)為400家。

而在我們看來(lái)，有幾點(diǎn)核心要看：

其一、本質(zhì)上是在滿(mǎn)足現在都市人的新生活。抓年輕化的消費群體，他們的購物路徑的轉變。要抓取到更多的消費者觸點(diǎn)，就必須把店面開(kāi)在離消費者近的地方。

市中心點(diǎn)不再需要大型倉儲區，功能也轉變?yōu)橐哉故竞弯N(xiāo)售為主。另外，位于市中心迷你門(mén)店，人們更方便可達，吸引更多客流到店。

消費者到店體驗后可以直接下單并選擇送貨到家，而不用再到提貨區等待。這些都是消費趨勢的轉變。

同時(shí)還有一個(gè)核心就是品類(lèi)，比如大件仍可以在手機端購買(mǎi)完成，而小件商品便可以直接帶走。

其二、大店+小店+電商+快配的新商業(yè)模型。對于現在消費習性的轉變，郊外大型倉庫型的購物方式，是否還能持續滿(mǎn)足大家需求？可以說(shuō)，這種原有的模型有市場(chǎng)基礎，也是宜家的根據，所以他們在不斷強化沉浸式購物的概念。但新的業(yè)態(tài)也一定要補充。我們發(fā)現，宜家正在做大店+小店+電商+快配結合的模式。

MINI店目前來(lái)看，是大店的一種觸角延伸，大店的場(chǎng)景模式也是替代不了。畢竟還是非常多人愿意在大店去“逛”。

而在今年3月，宜家天貓旗艦店正式上線(xiàn)。這是宜家第一次通過(guò)第三方平臺為消費者提供宜家產(chǎn)品和家居解決方案。我們了解到，宜家這次上線(xiàn)3800余款商品，同時(shí)，宜家和天貓還打通了會(huì )員體系，線(xiàn)上和線(xiàn)下可使用同一賬號。

其三、輕裝更易快跑。迷你店的投入規模小，而且店面的可選擇性要比大店多得多。所以這個(gè)觸角的發(fā)展在其模式全面跑通后，不僅能加快擴張速度，同時(shí)也是攻占下沉市場(chǎng)的好利器。

宜家安娜在發(fā)布會(huì )上表示，2020財年（2019年9月1日-2020年8月31日）將是宜家進(jìn)駐中國市場(chǎng)20年以來(lái)總投資額最大的一年，將達到100億元人民幣，投資方向將用于門(mén)店和服務(wù)升級、產(chǎn)品研發(fā)、數字化探索等多個(gè)方面。也看出了宜家要大發(fā)力的雄心。

但無(wú)論怎么樣，模式的重點(diǎn)仍在數字化。

我們把眼光看向國內的家居市場(chǎng)，居然之家、紅星美凱龍紛紛聯(lián)手阿里也做新零售的轉型。

不僅如此，有些品類(lèi)與宜家類(lèi)似的各類(lèi)嚴選店也在這兩年發(fā)展迅猛。雖然說(shuō)目前群體的定位不一樣，但可以肯定的是，家居新零售爭奪戰會(huì )越來(lái)越激烈。中國家居行業(yè)的特征是區域性強，但缺乏全國性巨頭。中國家居家裝市場(chǎng)規模已超過(guò)4萬(wàn)億，但品牌和渠道都極其分散。以連鎖型家居零售計，規模最大紅星美凱龍占中國連鎖家居裝飾及家具商場(chǎng)行業(yè)的市場(chǎng)份額為15%左右。

所以，不僅對于宜家，對于整個(gè)家居行業(yè)，商業(yè)模式和數字化的布局將在這3年內至關(guān)重要。