作為安踏全國三家智慧門(mén)店(武漢、天津、 福州)之一，天津濱江道步行街安踏旗艦店里有很多顧客看到和看不到的小心思。

　　當你跨進(jìn)店門(mén)時(shí)，門(mén)口兩個(gè)安踏優(yōu)Mall系統的高清攝像頭一番掃視，判斷出了你的性別和年齡區間。此外，店內數十個(gè)攝像頭時(shí)刻捕捉每一位消費者的購物路線(xiàn)和軌跡，診斷出店里的冷區和熱區;

　　在400平米的店鋪一層左側，一個(gè)壓桿互動(dòng)屏下擺著(zhù)四排運動(dòng)鞋。你拿起一雙，鞋的基本信息在大屏幕上出現;同時(shí)，你拿鞋和試穿的動(dòng)作都會(huì )被鞋底的RFID芯片以及儀器測鞋區的設備感知和記錄。這些記錄形成的拿及率和試穿率，將被用于和這雙鞋的最后購買(mǎi)次數對比，判斷它對顧客的吸引力;

　　你想購買(mǎi)，不用去收銀臺，工作人員手里的一體化設備刷一下商品條碼，購買(mǎi)和支付就完成了;你想買(mǎi)的另一雙鞋店里沒(méi)貨，于是，你在店內安踏云貨架電子屏上搜到了這雙鞋并下單，不久這雙鞋就能送到你家;

　　結算之后，你此次消費進(jìn)入了后臺客戶(hù)關(guān)系管理系統(CRM系統)，這里放著(zhù)你線(xiàn)上線(xiàn)下所有渠道的消費記錄，你的消費特征逐漸清晰，你也成為了安踏精準營(yíng)銷(xiāo)的下一個(gè)對象。

　　你繼續往上逛，進(jìn)入了二層女性運動(dòng)專(zhuān)區，畢竟，進(jìn)安踏門(mén)店的60%都是女性�；疑�和粉色的空間了燈光偏暖，代言人關(guān)曉彤正在四周的海報上展示著(zhù)秋冬新款，專(zhuān)業(yè)運動(dòng)裝備和生活方式類(lèi)服裝都在此陳列;逛累了，你還可以在抱枕、皮質(zhì)長(cháng)凳和桌面盆栽裝點(diǎn)十幾平米的休息區歇歇腳，透過(guò)落地窗看看街景。

　　你可能沒(méi)注意到，從BOSE音箱里傳出的歌曲是分析消費者心理后專(zhuān)門(mén)選擇的;室內燈光系統是飛利浦特意調節的;不多久，你還可以在店里聞到一種特制的“安踏味道”香氛 ……

　　在安踏的零售空間里，智慧門(mén)店尚屬新鮮。但是，充滿(mǎn)智能科技、著(zhù)重營(yíng)造購物體驗的線(xiàn)下購物空間，已經(jīng)被很多運動(dòng)品牌實(shí)現。就在這間安踏旗艦店的對面，阿迪達斯和耐克旗艦店比肩而立。兩個(gè)國外運動(dòng)服裝巨頭，都在中國你追我趕地進(jìn)行門(mén)店升級。

　　2018年6月21日，阿迪達斯位于北京三里屯的品牌中心升級完成重新開(kāi)業(yè)，四層的購物空間里嵌入了互動(dòng)體驗區、競賽實(shí)況區、個(gè)性化訂制區、RunGenie(跑步測試機)等功能分區;

　　一百多天后，耐克在上海開(kāi)出了全球首家“House of Innovation”實(shí)體零售店——耐克上海001，各種展示分區之外，這里最突出的就是數字化的購物體驗——門(mén)店內全面啟用移動(dòng)支付，NikePlus 會(huì )員制接入線(xiàn)下商店，會(huì )員在此享受各類(lèi)定制、專(zhuān)屬化服務(wù)，Nike 微信小程序也出現了“耐克上海 001” 移動(dòng)端入口……

　　由于受眾和市場(chǎng)定位的不同，以及一線(xiàn)城市消費格局的突破難度，安踏沒(méi)有將智慧門(mén)店放在北京和上海等城市，其門(mén)店內的設備和技術(shù)還處于試驗和成長(cháng)階段。但這是安踏在零售和渠道方面長(cháng)期更新迭代的最新產(chǎn)物——目前安踏已經(jīng)在全國開(kāi)出了10000多家門(mén)店，八代形象店占比超過(guò)50%，實(shí)現了同店業(yè)務(wù)22%以上的增長(cháng);2019年，安踏的第九代店鋪也將落地;在渠道上，街鋪店為主的安踏門(mén)店中，商場(chǎng)店占比已經(jīng)超33%，一二線(xiàn)城市門(mén)店占比40%以上。

　　渠道的轉型與安踏品牌的升級是同步的。 現在的安踏，希望從過(guò)去消費者的“買(mǎi)得起”變成“喜歡買(mǎi)”。

　　這需要在安踏主要消費者類(lèi)型——價(jià)格敏感型之外，拓展更多追求運動(dòng)生活方式、具有相當審美水平和品質(zhì)要求的消費者。為此，安踏要在產(chǎn)品、零售、營(yíng)銷(xiāo)等各個(gè)層面與以往走一條不同的道路。

　　產(chǎn)品是根本。通過(guò)收購，安踏已經(jīng)積累起了迪桑特、斐樂(lè )、可隆、斯潘迪和小笑牛等品牌組合，還內部原創(chuàng )了高端運動(dòng)休閑品牌AntapluS，覆蓋了更多價(jià)格和風(fēng)格定位;據安踏集團副總裁李玲介紹，安踏的設計師團隊已經(jīng)有來(lái)自16個(gè)國家、200余位海外設計師，集團內也通過(guò)共享供應鏈體系、加大研發(fā)投入等措施提升產(chǎn)品質(zhì)量，未來(lái)，安踏的品牌主張也會(huì )更貼近消費者實(shí)際生活和運動(dòng)場(chǎng)景，凸顯年輕和個(gè)性。

　　對于不能忽視的零售環(huán)節，安踏將其定義為 “價(jià)值零售”。

　　據李玲介紹，“價(jià)值零售”分為四個(gè)維度：數據價(jià)值，即通過(guò)技術(shù)和數據，做好客戶(hù)洞察、數據轉化、效率提升;融合價(jià)值，線(xiàn)上線(xiàn)下的融合，實(shí)現更加便利和人性化的購物及產(chǎn)品體驗;體驗價(jià)值，從渠道、店鋪建設以及貨品陳列，洞察消費者需求，優(yōu)化體驗; 文化與團隊價(jià)值，以“只有一個(gè)甲方”的概念，統一安踏與分銷(xiāo)商，共同為消費者服務(wù)。

　　過(guò)去，“渠道為王”的安踏，通過(guò)直營(yíng)零售模式，控股各地分銷(xiāo)商，加強了對渠道的控制，形成了李玲口中現行“比較有效”的合作方式。但是這樣重資產(chǎn)的做法，會(huì )給公司帶來(lái)了不小的成本和庫存壓力。在安踏2018年中期財報中，平均存貨周轉日數就增加了15天，達到83天。

　　而安踏的電商業(yè)務(wù)，還需要在提升在總體業(yè)務(wù)中的比重。2017年財報公布后，安踏總裁鄭捷曾透露，安踏電商業(yè)務(wù)每年發(fā)展速度超過(guò)60%，但是總業(yè)務(wù)占比尚未達到20%。而另一國內運動(dòng)品牌李寧在2018年中期財報中公布，電商業(yè)務(wù)占總收入20.8%。

　　安踏當然希望大力發(fā)展電商的。據安踏電商負責人張冰介紹，安踏的電商收入兩年后將突破100億。而安踏2018年全年總體收入可能超過(guò)200億。

　　因此，提升消費體驗，洞察消費者需求，收集、分析和轉化數據、推動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下融合，能夠一定程度上克服實(shí)體零售中出現的問(wèn)題，并帶動(dòng)線(xiàn)上業(yè)務(wù)的發(fā)展。

　　2017年全年營(yíng)收166.9億元的安踏，希望能夠提前完成2025年流水1000億的目標，價(jià)值零售是實(shí)現這一愿望的重要環(huán)節，而現有的三家智慧門(mén)店，或許就是安踏通往未來(lái)的入口。