7月10日傍晚，香港亞洲博覽館，明星舒淇的到來(lái)引起全場(chǎng)最熱烈的騷動(dòng)。

但這并非娛樂(lè )活動(dòng)現場(chǎng)，在那里，安踏體育招待了包括合作伙伴舒淇在內的一眾“好友”，慶祝這家本土頭號運動(dòng)品牌在港股上市10周年所取得的好成績(jì)——市值增長(cháng)近六倍、至港幣700億元，集團年度收益增長(cháng)近四倍、達到去年的人民幣133.5億元。

當天，舒淇身著(zhù)FILA與知名華裔設計師Jason Wu的合作款亮相，T恤上的“F”標識尤為突出。作為前代言人與現品牌摯友的身份，舒淇此番正是為安踏集團的高端時(shí)尚運動(dòng)品牌FILA“站臺”，一路上被無(wú)數閃光燈聚焦。

事實(shí)上，不僅舒淇成為這場(chǎng)晚宴最受矚目的嘉賓，安踏上市10周年，其身上的FILA商標同樣是集團里最亮眼的明星之一。從8年前在質(zhì)疑聲中收購虧損的FILA中國業(yè)務(wù)，到如今將其發(fā)展為集團業(yè)績(jì)增長(cháng)的重要驅動(dòng)力，安踏證明自己做對了。

FILA中國CEO姚偉雄與舒淇

一個(gè)被質(zhì)疑的開(kāi)始

比耶拉（Biella），一個(gè)位于阿爾卑斯山腳下的小鎮，同時(shí)是意大利的面料與紡織重鎮——1911年，FILA正是在此創(chuàng )立。從最初的家族紡織企業(yè)，到1970年代躋身全球知名運動(dòng)品牌行列，這一意大利品牌采取高端多元化策略，主要開(kāi)發(fā)高爾夫、網(wǎng)球、健身、瑜伽、跑步和滑雪系列產(chǎn)品。

只不過(guò)，作為一個(gè)全球知名的百年品牌，FILA開(kāi)拓中國市場(chǎng)初期并不順利。2005年進(jìn)入中國之后，意大利老牌此后多年未能打開(kāi)這片潛力巨大的運動(dòng)消費市場(chǎng)。

究其原因，外界的評價(jià)相對一致，品牌背后的百麗集團，其產(chǎn)品和渠道優(yōu)勢主要體現在女鞋，缺乏在國內開(kāi)發(fā)國際運動(dòng)品牌的經(jīng)驗，因而市場(chǎng)拓展得并不成功。與此同時(shí)，2008年前后，金融危機導致消費需求疲軟，定位于高端細分市場(chǎng)的FILA受到一定程度的影響。

當時(shí)，Full Prospect和FILA Marketing均為百麗全資附屬公司，擁有及管理香港、澳門(mén)和內地的FILA中國商標，且負責以零售方式銷(xiāo)售帶有FILA中國商標的運動(dòng)服裝、鞋類(lèi)產(chǎn)品以及配件。資料顯示，Full Prospect在2007年凈虧損人民幣553萬(wàn)元，2008年擴大至3218.2萬(wàn)元；FILA  Marketing在2007年虧損543萬(wàn)港元，2008年則虧損達到699.6萬(wàn)港元。

盡管業(yè)績(jì)數字不樂(lè )觀(guān)，百麗仍順利出售了FILA的中國商標權及業(yè)務(wù)，買(mǎi)家正是國內運動(dòng)品牌安踏。2009年8月，這家總部位于福建晉江的香港上市公司發(fā)布公告稱(chēng)，以總價(jià)約6億港元收購百麗國際旗下運動(dòng)品牌FILA在中國的商標使用權和專(zhuān)營(yíng)權。換言之，安踏擁有Full Prospect的85%股權以及FILA Marketing的100%股權，負責在中國內地、香港和澳門(mén)推廣及分銷(xiāo)FILA中國商標的產(chǎn)品。

實(shí)際上，收購之前的2008年，安踏曾因盈利狀況不理想而出售阿迪達斯、銳步以及Kappa三個(gè)國際品牌的代理零售業(yè)務(wù)——放棄阿迪達斯代理權的重要因素在于德國品牌有意收歸自營(yíng)，具有必然性，而對后兩者的拋離或是業(yè)績(jì)不佳的無(wú)奈選擇。當時(shí)安踏坦言，受金融危機等因素的影響，國際品牌零售業(yè)務(wù)在2006年和2007年連續虧損，2007年凈虧損達到550萬(wàn)元。

對此，外界一度疑惑，國際業(yè)務(wù)不景氣的安踏為何還要花大筆資金收購一項虧損業(yè)務(wù)。不少分析師認為，FILA業(yè)務(wù)在短期內不會(huì )給安踏的收益帶來(lái)重大影響，因為該品牌在中國市場(chǎng)的辨識度有待提高，且仍處于虧損狀態(tài)。公告發(fā)布當日，安踏的股價(jià)稍有下跌，似乎不被看好。

然而安踏則表現自信。他們對外聲稱(chēng)，正是因為不盡人意的國際業(yè)績(jì)狀況，讓集團下決心專(zhuān)注運動(dòng)服飾品牌管理業(yè)務(wù)，而不是以代理國際品牌零售業(yè)務(wù)的形式“為別人做嫁衣”。由此，危機中的FILA成為安踏旗下第一個(gè)國際品牌，這更像是一個(gè)互相需要的結果。

除了決心運營(yíng)和管理自有品牌之外，時(shí)任安踏副總裁張濤曾表示，收購FILA還為了實(shí)現優(yōu)勢互補。意大利老牌主要走高端運動(dòng)路線(xiàn)，在國際品牌效應和科技研發(fā)方面有著(zhù)明顯優(yōu)勢。而國內高端細分運動(dòng)消費市場(chǎng)仍有較大潛力，加之安踏在本土的影響力和銷(xiāo)售渠道資源，FILA的進(jìn)入有利于搶占高端運動(dòng)市場(chǎng)份額。

伴隨著(zhù)外界的質(zhì)疑聲，安踏盼望著(zhù)，曾在百麗旗下折戟中國市場(chǎng)的FILA，能夠在自己的手中盤(pán)活。

色彩明亮的時(shí)尚運動(dòng)設計。

重新定位：“回歸”時(shí)尚

中國業(yè)務(wù)“入主”安踏不久后，2011年，FILA迎來(lái)運動(dòng)老牌的第100周年。與此同時(shí)，中國區迎來(lái)一位在時(shí)尚界經(jīng)驗豐富的CEO，姚偉雄。從時(shí)尚領(lǐng)域轉而進(jìn)入運動(dòng)品牌公司，來(lái)自香港的姚偉雄在接受界面新聞專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)表示自己并不“怯場(chǎng)”，由于日常愛(ài)好運動(dòng)，任職于運動(dòng)公司并無(wú)想象中困難。

接手FILA中國之后，姚偉雄率先做了一件事——他說(shuō)服FILA全球CEO，第一次把品牌的全球百年慶典從意大利移到中國舉辦。一個(gè)明顯的信號是，此前未能真正拿下的中國市場(chǎng)，如今仍舊是意大利品牌極為看重的區域。

同樣是在2011年，FILA在中國市場(chǎng)做出具有基調性意義的戰略轉變，那就是品牌定位“回歸時(shí)尚”。

當時(shí)，姚偉雄帶領(lǐng)團隊做了大量的市場(chǎng)調研，尤其是針對25至35歲的年輕人，以挖掘未來(lái)這一消費主力群體的需求。結果顯示，目標人群最需要一個(gè)運動(dòng)時(shí)尚品牌，但當時(shí)能滿(mǎn)足時(shí)尚要求的品牌并不多�！耙�2011年FILA的實(shí)力，要挑戰阿迪達斯和耐克是不可能的，但運動(dòng)時(shí)尚這個(gè)需求在當時(shí)以至今天都還沒(méi)有被滿(mǎn)足，”姚偉雄在一次公開(kāi)演講中說(shuō)道。

之所以是“回歸”時(shí)尚，實(shí)際上，1970年代，FILA最光輝的時(shí)期正是在時(shí)裝化運動(dòng)服飾的背景下實(shí)現的，其中網(wǎng)球服飾最具代表性。1973年，FILA率先在運動(dòng)服上大膽運用色彩醒目的圖案，實(shí)現了網(wǎng)球運動(dòng)服飾的時(shí)尚變革。不久之后，瑞典名宿比約·伯格成為品牌代言人，穿著(zhù)FILA的網(wǎng)球系列連續拿下六屆法網(wǎng)公開(kāi)賽冠軍和五屆溫網(wǎng)冠軍，成就了該品牌在1970年代的光榮時(shí)期。

但此后，FILA偏離休閑時(shí)尚路線(xiàn)，著(zhù)重走向專(zhuān)業(yè)功能性運動(dòng)裝備領(lǐng)域�！�1970年代的FILA是一個(gè)高時(shí)尚度的運動(dòng)裝，但我們在2010年以前，反而是走純功能運動(dòng)的調性，我覺(jué)得這跟FILA的初衷是有所違背的，”姚偉雄說(shuō)道，“所以過(guò)去7年間，我們做了一個(gè)很重要的定位，回歸到最打動(dòng)消費者的高時(shí)尚度運動(dòng)裝�！�

當市場(chǎng)風(fēng)向已經(jīng)從功能性向時(shí)尚性轉移，FILA的定位無(wú)疑是一個(gè)符合全球運動(dòng)消費趨勢的做法——阿迪達斯的時(shí)尚風(fēng)潮正在席卷街頭，去年其街頭系列Adidas Originals的業(yè)務(wù)增長(cháng)高達45%；以往更強調運動(dòng)功能性的耐克，營(yíng)銷(xiāo)方面已經(jīng)往年輕人和女性時(shí)尚轉變；Under Armour甚至一度公開(kāi)“反思”，不夠時(shí)尚的產(chǎn)品使其脫離消費者。

品牌定位回歸時(shí)尚，但并不意味著(zhù)忽略運動(dòng)專(zhuān)業(yè)性能的發(fā)展。姚偉雄表示，產(chǎn)品時(shí)尚度不斷提升的同時(shí)，運動(dòng)功能性同樣會(huì )與前者俱進(jìn)，“運動(dòng)和時(shí)尚是兩條相互不排斥的線(xiàn)�！�

FILA與Jason Wu的合作系列

從產(chǎn)品、渠道到營(yíng)銷(xiāo)的本土化轉變

盡管中國業(yè)務(wù)收歸安踏旗下，但后者給了FILA極大的獨立運營(yíng)空間。品牌定位確立之后，包括產(chǎn)品設計、銷(xiāo)售渠道、供應鏈和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在內，FILA針對中國市場(chǎng)的各個(gè)環(huán)節做出相應調整。

產(chǎn)品設計方面，不僅“運動(dòng)時(shí)裝”越來(lái)越多，款式順應亞洲人的身材特點(diǎn)。為了追隨時(shí)尚界聯(lián)名合作款的潮流，自2015年底開(kāi)始，FILA與著(zhù)名華裔設計師Jason Wu推出一系列高級運動(dòng)時(shí)裝，從網(wǎng)球服到泳池拖鞋，該品牌1970年代的不少經(jīng)典風(fēng)格被重新演繹。外界評價(jià)，運動(dòng)與時(shí)尚兼得的品牌定位，在Jason Wu的聯(lián)名設計款中表現得最為出色。

與此同時(shí)，姚偉雄坦言，除了設計因素之外，創(chuàng )新度是他在產(chǎn)品環(huán)節中最為看重的指標之一，“我要求每一季的創(chuàng )新面料不少于一半，這一點(diǎn)是落在商品隊伍、企劃隊伍、生產(chǎn)隊伍的KPI。第二，我們進(jìn)口材料的比例，要求不少于40%�！�

在產(chǎn)品環(huán)節之后，FILA在中國最為突出的轉變在于銷(xiāo)售渠道。耗時(shí)三年時(shí)間，品牌從經(jīng)銷(xiāo)商手中收回幾乎所有門(mén)店，改變成直營(yíng)模式。與此同時(shí)，FILA對店鋪重新進(jìn)行高亮度的裝潢設計和陳列布局，拋棄一般運動(dòng)門(mén)店的拘謹風(fēng)格，以提升時(shí)尚觸覺(jué)。

官方數據顯示，FILA在中國市場(chǎng)的直營(yíng)比例已經(jīng)處在80%以上，從總部到零售端形成扁平化管理。姚偉雄表示，雖然公司內部的時(shí)間和精力成本增加，但產(chǎn)品的毛利率同時(shí)在提升。此外，扁平化直營(yíng)模式的另一優(yōu)勢在于對市場(chǎng)消費趨勢進(jìn)行快速反應，這對于一個(gè)定位時(shí)尚的運動(dòng)品牌而言無(wú)疑至關(guān)重要。

至于最為接近大眾的市場(chǎng)推廣，FILA采取以?shī)蕵?lè )時(shí)尚明星為主的營(yíng)銷(xiāo)布局。在中國市場(chǎng)，無(wú)論是舒淇、楊洋和高圓圓，一眾合作明星為FILA吸引了不少年輕消費者，贊助綜藝節目《爸爸去哪兒》同樣在試圖降低消費群的年齡層。接下來(lái)，品牌仍將延續一貫的娛樂(lè )明星策略，深挖國內20至45歲中產(chǎn)階層的受眾資源。

FILA逐漸從虧損轉向盈利

FILA在安踏的新角色：業(yè)績(jì)驅動(dòng)器，國際高端品牌的“模板”

當安踏主品牌在三四線(xiàn)城市搶占大眾市場(chǎng)份額之時(shí)，FILA全力對標一二線(xiàn)城市的中高端消費人群。2015年中期首度公開(kāi)的數據顯示，FILA在中國市場(chǎng)開(kāi)設門(mén)店超過(guò)500家，品牌在2014年開(kāi)始扭轉頹勢，實(shí)現盈利。

直至2016年，收購初期處于虧損的FILA在安踏擁有了一個(gè)全新角色：業(yè)績(jì)驅動(dòng)器。

今年2月，安踏發(fā)布的2016年業(yè)績(jì)報告顯示，全年營(yíng)收133.5億元，連續三年增長(cháng)率超20%，凈利潤同比增長(cháng)16.9%，市值首次突破600億。其中，FILA表現突出，該品牌成功突破運動(dòng)范疇實(shí)現與時(shí)尚跨界，銷(xiāo)售額占比獲提升，帶動(dòng)服裝品類(lèi)的毛利率上升3.2個(gè)百分點(diǎn)至51.0%，并拉動(dòng)公司整體毛利率上升1.6個(gè)百分點(diǎn)至48.4%——顯然，直營(yíng)策略的轉變對于提高毛利功不可沒(méi)。

此外，去年10月，安踏公布了2016年第三季度運營(yíng)數據。對此，瑞信發(fā)表研報表示，該季度非安踏品牌產(chǎn)品零售金額增速高達60%至70%，高于上半年度的40至50%，而且該增速主要由FILA品牌所貢獻，這樣的強勁增幅足以將一眾國際大牌拋在身后。

根據官方數據，截至2016年底，FILA在中國市場(chǎng)的門(mén)店數量超過(guò)750家，2017年底這一數字預計超過(guò)900家，渠道數量將保持每年100家以上的穩步增長(cháng)。

至于備受關(guān)注的2016年業(yè)績(jì)，FILA表示大概是一個(gè)“幾十”個(gè)億的數值范圍。而姚偉雄透露，過(guò)去至少6年，品牌保持高雙位數的年度增長(cháng)。2010至2015年間，其增長(cháng)率超過(guò)50%，2016至2020年將保持30%以上的增速。當前，FILA的營(yíng)收占比已經(jīng)達到全集團的20%，幾乎是最重要的業(yè)績(jì)驅動(dòng)力之一。

除了拉動(dòng)集團業(yè)績(jì)增長(cháng)之外，FILA在安踏還有另一個(gè)更具前瞻性的戰略角色：進(jìn)入高端細分領(lǐng)域的“模板”。

早在2015年，集團年收入突破100億元之時(shí)，安踏就曾表示其下一步是尋求更多海外收購。目前，安踏在中國擁有經(jīng)營(yíng)權的國際品牌不僅有最早的FILA，還有韓國戶(hù)外品牌Kolon、登山運動(dòng)品牌Sprandi和冬季運動(dòng)品牌Descente。這意味著(zhù)，安踏旗下的品牌已經(jīng)基本覆蓋各類(lèi)體育用品細分市場(chǎng)。

作為集團第一個(gè)國際品牌，FILA絕處逢生不但為安踏帶來(lái)多品牌運營(yíng)的信心，還提供了國際高端品牌的管理經(jīng)驗�！暗谝粋�(gè)吃螃蟹的人已經(jīng)知道怎么做了，后面集團其他品牌在搭建的時(shí)候，就有可以借鑒的經(jīng)驗，”姚偉雄說(shuō)道，“因為每個(gè)公司都有自己獨特的生意模式和方法，所以FILA的經(jīng)驗可以有效地讓集團里其它品牌有所借鑒�！�

值得注意的是，今年3月22日，安踏曾宣布籌得37.9億港元用于未來(lái)收購，其對象為國際體育品牌。隨后，安踏有意收購知名國際品牌Puma的消息在業(yè)界傳開(kāi)，但仍未得到證實(shí)。無(wú)論如何，在成功運營(yíng)FILA之后，安踏內部似乎已經(jīng)達成共識，通過(guò)收購海外知名品牌比直接用安踏品牌強攻全球市場(chǎng)更有效。

CEO姚偉雄談未來(lái)目標。

未來(lái)目標：三年內進(jìn)入百億俱樂(lè )部 年增長(cháng)率超30%

今年1月，知名商業(yè)雜志《經(jīng)濟學(xué)人》發(fā)布的中國體育產(chǎn)業(yè)專(zhuān)題報告顯示，多達34%的中國人經(jīng)常性參與體育鍛煉，較七年前28.2%的數據有了大幅提高。與此同時(shí)，消費升級正在悄然進(jìn)行，包括滑雪、登山等領(lǐng)域在內的高端體育消費將迎來(lái)市場(chǎng)紅利。加之考慮到國家規劃全民健身等因素，FILA對國內運動(dòng)消費市場(chǎng)的未來(lái)感到樂(lè )觀(guān)。

至于接下來(lái)的業(yè)績(jì)目標，FILA表示，希望未來(lái)兩至三年內年度銷(xiāo)售額進(jìn)入百億俱樂(lè )部，保持銷(xiāo)售流水年復合增長(cháng)率超過(guò)30%，并從一個(gè)運動(dòng)新貴升級為營(yíng)收額躋身國內前三的高端運動(dòng)品牌。

盡管FILA自身的發(fā)展趨勢向好，但隨著(zhù)國際大牌的進(jìn)入和本土品牌的崛起，中國運動(dòng)消費市場(chǎng)呈現出激烈競爭的態(tài)勢。即使是在中高端時(shí)尚細分領(lǐng)域尋求突破的FILA，亦難免面臨市場(chǎng)壓力——在阿迪達斯和耐克等一線(xiàn)運動(dòng)品牌占據大部分市場(chǎng)份額的背景下，二線(xiàn)品牌紛紛冀望于細分市場(chǎng)領(lǐng)域。

此外，定位時(shí)尚的FILA有著(zhù)更高的市場(chǎng)反應要求�！爸袊�消費者品位開(kāi)闊得很快，因為跟外面的接觸越來(lái)越多，”姚偉雄在談及品牌在中國市場(chǎng)面臨的困難時(shí)提到，“你認為今天不會(huì )流行的，可能在中國已經(jīng)流行了。所以，去跟隨消費者的品位、口味，了解他們的動(dòng)態(tài)，這是不斷的一個(gè)工作挑戰，跟所有做時(shí)裝的都是一樣。如果你沒(méi)有緊貼市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，市場(chǎng)消費者的口味，就會(huì )很被動(dòng)�！�

面對中國市場(chǎng)的激烈競爭和多變的消費需求，FILA提出自己的應對計劃。接下來(lái)，品牌會(huì )推出更多不同的運動(dòng)產(chǎn)品系列，以滿(mǎn)足消費者在不同情景的穿著(zhù)需求，其次，推出更多針對年輕群體的時(shí)尚產(chǎn)品線(xiàn)�！拔覀兊挠脩�(hù)是多情景的，現在可能是專(zhuān)業(yè)運動(dòng)、白天上班、晚上可能去社交，這幾個(gè)情景的穿著(zhù)需求是不一樣的。FILA都可以找到合適的方法，提供合適的商品，滿(mǎn)足消費者這三個(gè)情景的需求，”姚偉雄解釋道。

當品牌們開(kāi)始爭相通過(guò)加大對細分領(lǐng)域的關(guān)注和滲透，來(lái)提升市場(chǎng)占有率，消費者的選擇將會(huì )越來(lái)越多。經(jīng)過(guò)8年時(shí)間在中國站穩腳跟之后，FILA搶占國內中高端市場(chǎng)份額的戰役或許才剛剛開(kāi)始。