時(shí)間定格在2018年11月11日24時(shí)，鐘聲敲響之時(shí)，安踏大屏幕上的數字顯示11.3億元，再次刷新了安踏雙十一購物狂歡節的記錄，并提前17.5個(gè)小時(shí)打破了2017年的銷(xiāo)售記錄。更令人興奮的是，今年雙十一銷(xiāo)售額比去年增長(cháng)67%，比前年增長(cháng)182.5%！

這樣的成績(jì)也讓安踏母品牌位居運動(dòng)戶(hù)外品類(lèi)國產(chǎn)品牌第一。

在今年整個(gè)戶(hù)外運動(dòng)品牌，包括國際品牌耐克、阿迪也同樣高歌猛進(jìn)的現實(shí)競爭當中，中國本土品牌要守住自己的江湖，實(shí)屬不易。有意思的是，我們也看到，在前五名的排名里面，還有安踏集團旗下的另外一個(gè)品牌斐樂(lè )。前五名占兩席，安踏集團應該是贏(yíng)了。

成立27年的安踏，能夠在今年雙十一交上這樣一份答卷。深挖這些數字的背后，可見(jiàn)一些電商行業(yè)的痛點(diǎn)與要點(diǎn)。

體驗第一：全渠道滿(mǎn)足消費痛點(diǎn)

“要想取得最優(yōu)的消費者體驗，線(xiàn)上線(xiàn)下就一定是相互融合的，全渠道做同一筆生意，以滿(mǎn)足消費者在不同場(chǎng)景下的不同需求。電商是其中非常重要的一部分，是能夠產(chǎn)生互融互通的推動(dòng)者�！� 安踏集團副總裁李玲女士說(shuō)到。據介紹，在今年的雙十一中，安踏集團整合所有品牌與消費者的觸點(diǎn)，統籌管理，以“體驗第一”的宗旨全心全意服務(wù)消費者。

“安踏利用“5×24與2×24”理論進(jìn)一步整合全渠道優(yōu)勢。周一到周五70后、80后、90后每天看手機高達5個(gè)小時(shí)左右，基本是線(xiàn)上時(shí)間購物。周六、周天是社交日，也會(huì )帶小朋友出門(mén)，自然而然就會(huì )回歸到線(xiàn)下的陣地。今年雙十一恰巧趕上周末，安踏就需要讓5×24與2×24交替，發(fā)揮全渠道融合的價(jià)值，滿(mǎn)足大眾消費者的需求�！卑蔡る娚特撠熑藦埍�總結道。

圖：粉絲一大早排隊等待KT4發(fā)售

“以KT4這款安踏明星系列產(chǎn)品為例。在經(jīng)過(guò)前三代的積累后，用戶(hù)已經(jīng)會(huì )主動(dòng)地分享穿著(zhù)感受，收藏全系列產(chǎn)品。今年雙十一前的一個(gè)月內，安踏率先面向這款產(chǎn)品的20萬(wàn)粉絲進(jìn)行首發(fā)，讓這些忠實(shí)用戶(hù)獲得一種被尊重的榮譽(yù)感，再借助他們的口碑在雙十一進(jìn)行全渠道推廣，這與原來(lái)沒(méi)有重點(diǎn)的線(xiàn)上線(xiàn)下同時(shí)發(fā)售有很大的不同，而KT4在當天在線(xiàn)上線(xiàn)下均成為爆款也證明了這種融合策略的正確性�！睆埍鶐е�(zhù)一個(gè)平均年齡只有28歲的隊伍，服務(wù)年齡從18歲到35歲的消費者。

在安踏看來(lái)“電商絕不是庫存商品的’下水道’，而是生意，是生意就要對體驗就要苛求，不斷地研究線(xiàn)上消費者的需求，他們最在乎的是啥�！�。針對用戶(hù)雙11下單后想要快速拿到貨品的痛點(diǎn)，安踏進(jìn)一步夯實(shí)了“云倉”系統，并與眾多物流公司探索嘗試新的合作模式，確保消費者第一時(shí)間就能拿到喜愛(ài)的商品。今年雙十一，安踏共發(fā)出約400萬(wàn)件包裹，最快的一單在消費者下單后的30分鐘左右便送達。同時(shí)，安踏也篩選了一批忠實(shí)粉絲，在他們付完定金后就直接發(fā)貨，這份“驚喜”不僅減少了長(cháng)達20多天預售期的等待，也讓消費者獲得“被重視”與“被尊重”的良好體驗。

圖：安踏雙十一首單用時(shí)31分23秒，消費者第一時(shí)間感受安踏快體驗

與此同時(shí)，為了在瞬息萬(wàn)變的雙十一當天解答客戶(hù)遇到的相關(guān)問(wèn)題，張冰甚至匹配了近千人的客服團隊，讓消費者能夠得到及時(shí)、細致的溝通，而不是冷冰冰的機器回復。張冰表示，這一舉動(dòng)的成本很高，消費者的體驗提升可能也只有3%到5%，但是，正是這樣的點(diǎn)滴進(jìn)步，讓安踏的體驗在不知不覺(jué)中產(chǎn)生了蛻變。

速度第一：能打勝仗的“90后”急先鋒團隊

“天下武功，唯快不破”。安踏電商團隊是安踏內部一支極有能量的“數據敏捷小隊”。這支團隊能夠基于時(shí)時(shí)變化的銷(xiāo)售、售后、評論、熱點(diǎn)等數據，以“分鐘”為單位面向市場(chǎng)做出反應，以急先鋒的姿態(tài)攻下一個(gè)又一個(gè)增長(cháng)拐點(diǎn)。

說(shuō)到“安踏速度”，李玲在采訪(fǎng)中還分享了一個(gè)案例：外界也許不知，就在雙十一前的一周內，安踏籃球當家代言人克萊湯普森在雙十一當天的NBA常規中嘗試了安踏的新款球鞋“破壞”。在雙十一當天制造了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)事件，這款當天就賣(mài)爆了。

圖：克萊湯普森穿“KT4破壞”迎戰雙十一當天的NBA常規賽

最終，安踏集團從供應鏈團隊到電商團隊，通力合作，不僅讓“KT4破壞”在克萊湯普森雙十一當天的比賽中上演“首秀”，也讓廣大消費者第一時(shí)間買(mǎi)到了這款心儀的產(chǎn)品。

面對如此轉瞬即逝的爆點(diǎn)與數據，安踏電商團隊也做了充足的人才儲備。帶頭的張冰不過(guò)30歲出頭，手底下90后的“小朋友”更是一抓一大把�！皥F隊里90后的干部很多，他們都經(jīng)歷了從看別人打仗，到自己打仗，最后打大仗的過(guò)程。每個(gè)人是在高壓、高競爭中，一點(diǎn)一點(diǎn)磨練出來(lái)的�！睆埍�介紹到，安踏線(xiàn)上旗艦店銷(xiāo)售額接近4個(gè)億，團隊人數不超過(guò)30人，安踏電商團隊內部有這樣的說(shuō)法：即使成員都很年輕，但是工齡都是其他部門(mén)的兩倍以上。因為很多人要一個(gè)人做幾個(gè)人的工作，日常的運營(yíng)是邊打邊練，雙十一則是年度的大會(huì )戰，不敢有一絲懈怠。

消費者價(jià)值第一，讓人們的生活更美好

“如果沒(méi)有將FILA單獨劃分排名，整個(gè)安踏集團的雙十一銷(xiāo)售額是位居運動(dòng)戶(hù)外品類(lèi)第一的，高于耐克和阿迪�！睆埍�表示。

倘若你問(wèn)安踏如何能在雙十一取得如此驕人的成績(jì)，就不得不提安踏的零售之道——“價(jià)值零售”。安踏集團董事局主席丁世忠曾說(shuō)過(guò)：“無(wú)論是在消費升級還是在新零售的時(shí)代，消費者所買(mǎi)到的，一定是產(chǎn)品的核心價(jià)值�！�

在李玲看來(lái)，零售不僅是在為“人”提供價(jià)值，也是“人”在輸出服務(wù)。研究“人貨場(chǎng)”在品牌零售中的重要搭配，是安踏品牌不可復制的優(yōu)勢。一直以來(lái)，面對大眾運動(dòng)消費市場(chǎng)的安踏，覆蓋了從一線(xiàn)到四五線(xiàn)城市、從兒童到中老年消費者、從專(zhuān)業(yè)運動(dòng)員到普通消費者的海量客戶(hù)群。在如此龐大的業(yè)務(wù)體系內，安踏必須要為千變萬(wàn)化的消費者匹配正確的價(jià)值，而安踏的解決方案就是“價(jià)值零售”。

“價(jià)值零售戰略既是安踏的致勝終端，也是集團以消費者為核心的零售理念的總結。這一戰略的提出要求安踏的零售發(fā)展要始終圍繞’帶給消費正確的價(jià)值’而展開(kāi)，從‘買(mǎi)得起’到‘想要買(mǎi)’，以數據價(jià)值、融合價(jià)值、體驗價(jià)值、文化與團隊價(jià)值來(lái)提升消費者價(jià)值。在懂消費者的空間里匹配對的商品與體驗�！崩盍峤榻B到。

圖：安踏提倡的價(jià)值零售-在懂消費者的空間里匹配對的產(chǎn)品與服務(wù)

據悉，安踏已經(jīng)通過(guò)新開(kāi)的“智慧門(mén)店”來(lái)進(jìn)一步完善“價(jià)值零售”在終端的布局。安踏在八代形象店的基礎上，增加了云貨架、壓桿互動(dòng)屏、安踏優(yōu)Mall和儀器測鞋等四個(gè)“智慧功能”，從逛、看、試、結四個(gè)維度不僅帶給消費者更為人性化和智慧化的體驗，同時(shí)也讓安踏基于大數據及時(shí)改善用戶(hù)線(xiàn)下體驗，提升管理效率，達到更為精準的為消費者服務(wù)。

“例如，智慧門(mén)店里的儀器測鞋區，當消費者試穿一雙鞋時(shí)，我們能在后臺采集到試穿率，再結合最終的購買(mǎi)數據做分析，比如產(chǎn)品試穿率很高，但成交量卻很低，這其中的問(wèn)題很有可能就是鞋子的舒適度，我們的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團隊就會(huì )迅速優(yōu)化�！崩盍峤榻B道。此外，安踏也正在將線(xiàn)上“千人千面”的玩法應用于線(xiàn)下零售終端的“千店千面”，既能更快更精準地滿(mǎn)足消費者所需，又能便于集團識別與管理；同時(shí)，安踏在升級傳統街鋪店的同時(shí)，也在走向消費者喜愛(ài)的商場(chǎng)及購物中心，甚至定制了消費者喜歡的專(zhuān)屬色溫和“安踏味道”。

這些線(xiàn)上與線(xiàn)下的努力與不斷創(chuàng )新升級最終成就了安踏零售業(yè)績(jì)的輝煌。

圖：安踏高管團隊慶賀雙十一再創(chuàng )紀錄

安踏集團董事局主席丁世忠先生在雙十一結束時(shí)感慨：“每年的雙十一都是消費者的節日，也是一年當中安踏集團電商團隊最為繁忙的時(shí)刻。為了讓消費者享有更好的商品價(jià)值和購物體驗，安踏集團旗下各品牌推陳出新，實(shí)現了線(xiàn)上與線(xiàn)下很好的融合。我始終認為，有使命感、不斷超越自我的企業(yè)，就是要有把握時(shí)代變革的能力，要能把熱點(diǎn)、難點(diǎn)、痛點(diǎn)變成機會(huì )點(diǎn)。未來(lái)，安踏集團將更好地推進(jìn)價(jià)值零售，讓人們生活更美好，我們永不止步！”