宜家在中國的網(wǎng)上商城已經(jīng)運營(yíng)了一年多的時(shí)間，獨立的電商平臺和保守的市場(chǎng)策略，盡管收獲了25萬(wàn)的新注冊用戶(hù)，卻明顯低于外界的預期，且在大多數人看來(lái)，宜家仍然是一家只有門(mén)店生意的公司。

從宜家2017財年的數據來(lái)看，宜家在中國的銷(xiāo)售額超過(guò)132億人民幣，較去年同期增長(cháng)14%，盡管仍然保持著(zhù)2位數的高速增長(cháng)，但與2016財年相比卻下降了4.9%。

與之形成對比的是，新零售、共享經(jīng)濟等概念在國內零售行業(yè)的落地，也有了一年左右的時(shí)間，網(wǎng)易嚴選、有品等在搶奪MUJI市場(chǎng)份額的同時(shí)，一大批創(chuàng )業(yè)者開(kāi)始瞄準中高端家居的線(xiàn)上銷(xiāo)售。

當一幫野蠻人入侵的時(shí)候，宜家的噩夢(mèng)似乎才剛剛開(kāi)始。

宜家的失誤，僅僅是錯過(guò)了電商？

就在不久前，媒體報道了武漢開(kāi)設第二家宜家購物中心的消息，再一次響應了宜家在中國每年新增2到3家門(mén)店的計劃。只不過(guò)，和新增門(mén)店的速度不成正比的是，宜家在中國市場(chǎng)的增長(cháng)已經(jīng)失去了強勁的態(tài)勢，而疲軟卻是多維的。

整個(gè)2017財年，宜家在全球的增速放緩到7.1%，遠低于10%的增長(cháng)預期，高速增長(cháng)的中國市場(chǎng)恰恰是宜家重度依賴(lài)的對象。

一組靚麗的數據是，宜家上個(gè)財年在中國商場(chǎng)的訪(fǎng)客數量超過(guò)9000萬(wàn)，同比增長(cháng)11%；官網(wǎng)訪(fǎng)問(wèn)量超過(guò)7500萬(wàn)人次，同比增24%；會(huì )員總數超過(guò)1800萬(wàn)，同比增長(cháng)12%�？稍龇�相比上一個(gè)財年分別下降了9%、10%和9%，看起來(lái)并不是一個(gè)好的趨勢。

最容易被聯(lián)想到的可能是宜家在電商方面的糟糕表現，宜家電商網(wǎng)站（上海）的線(xiàn)上訂單數量達到線(xiàn)下（上海地區）的5倍，但電商銷(xiāo)售額目前只占上海三家門(mén)店整體銷(xiāo)售額的3%。雖然宜家在中國的電商平臺仍處于試運營(yíng)的狀態(tài)，電商的主要目的并不是為了沖銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，而是為了學(xué)習新的渠道經(jīng)驗。

然而，來(lái)自線(xiàn)上競爭對手們的發(fā)力，宜家恐怕并不會(huì )太輕松。

去年雙11期間，天貓平臺上有超過(guò)30個(gè)家居類(lèi)品牌銷(xiāo)售額破億元，其中，林氏木業(yè)、Pingo國際等品牌的銷(xiāo)售額超過(guò)4億。按照天貓的調性，在今年的雙11期間勢必會(huì )投入更多的資源，也將進(jìn)一步擠壓宜家的市場(chǎng)空間。

無(wú)獨有偶，根據IBISWorld的數據，市場(chǎng)規模達到700億美元的美國家具市場(chǎng)目前已有15%的銷(xiāo)售額來(lái)自線(xiàn)上。這吸引亞馬遜、Wayfair、Target等在這個(gè)市場(chǎng)推出了家具網(wǎng)購服務(wù)，成為宜家的新對手。

同時(shí)也意味著(zhù)，宜家因缺乏線(xiàn)上渠道而無(wú)法觸及的消費者人數和消費能力難以估量，有傳聞?wù)f(shuō)宜家將在電商領(lǐng)域與國內某第三方平臺合作，這會(huì )是亡羊補牢式的結果嗎？可能也有幾分無(wú)奈。

一方面，不同于宜家剛開(kāi)始加速擴張的2010年，因業(yè)態(tài)飽和、地價(jià)飆升等原因，宜家購物中心在一二線(xiàn)城市的復制勢必會(huì )有著(zhù)更大的壓力。而在線(xiàn)上層面，網(wǎng)易嚴選等對MUJI的沖擊是顯而易見(jiàn)的，在線(xiàn)上家具銷(xiāo)售領(lǐng)域也出現了若干互聯(lián)網(wǎng)家居分享直購平臺，同樣是試圖以工廠(chǎng)直銷(xiāo)模式，來(lái)打破傳統零售的價(jià)格優(yōu)勢。

另一方面，互聯(lián)網(wǎng)文化的洗禮下，傳統品牌的價(jià)值正在弱化，新的商業(yè)模式開(kāi)始質(zhì)疑所謂的品牌溢價(jià)，而新興的一些品牌更是證明了用戶(hù)的理性消費。包括良品鋪子、江小白等品牌的快速成長(cháng)，業(yè)已映射了一個(gè)事實(shí)：消費者開(kāi)始為品質(zhì)買(mǎi)單，亦或者說(shuō)更愿意選擇符合自身屬性、可以形成認同感的品牌。

按照宜家官方的說(shuō)法，打算在2020年前在中國建成3個(gè)分撥中心、5個(gè)顧客配送中心、5個(gè)小件包裹分撥中心，分布在東南西北中五個(gè)區域，以實(shí)現物流提速。此外還成立了IBS部門(mén)，幫助宜家進(jìn)行數據分析、官網(wǎng)優(yōu)化、CRM系統維護、線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)等。只不過(guò)，這些仍然只限于“計劃”和“準備”，時(shí)間在逐漸消磨宜家的先天優(yōu)勢。

共享經(jīng)濟時(shí)代，傳統零售失去的榮耀

如果問(wèn)宜家的優(yōu)勢是什么，相信大多數人的回答會(huì )是情景式體驗。設計師布置打造出一個(gè)個(gè)樣板間，將產(chǎn)品的使用環(huán)境模擬出來(lái)，通過(guò)優(yōu)化資源、選點(diǎn)藝術(shù)等營(yíng)造出最佳的狀態(tài)來(lái)刺激消費者的眼球神經(jīng)，激發(fā)消費者的欲望。

以至于有人將宜家的體驗式營(yíng)銷(xiāo)奉為圭臬，把生活的體驗帶進(jìn)商場(chǎng)，又依托品牌上的豐富性，為消費者帶來(lái)一站式的服務(wù)。誠然，相比于電商，傳統零售一直憑借“體驗”來(lái)守衛自身的優(yōu)勢，宜家恰是其中的集大成者，也著(zhù)實(shí)有一批忠誠的消費者愿意為這種體驗付費，哪怕比電商喪失了性?xún)r(jià)比。

不過(guò)，在新零售和共享經(jīng)濟的模式下，最后的護城墻也在被拆解。阿里、亞馬遜等已經(jīng)開(kāi)始布局無(wú)人超市，其中的一個(gè)核心思想就是線(xiàn)下體驗、線(xiàn)上買(mǎi)單、遠程配送，以此來(lái)彌補電商在體驗上的短板。無(wú)人超市的出現已經(jīng)畫(huà)了一個(gè)餅，生活用品和快消品市場(chǎng)的線(xiàn)下優(yōu)勢或將不復存在，下一個(gè)會(huì )是家具等大件物品嗎？

這大概也是宜家們心存僥幸的原因所在，大件商品的物流一直是個(gè)難題，且由于商品的特殊性，一些細節上的體驗很難被電商替代，諸如沙發(fā)的舒適程度、物品搭配帶來(lái)的美感等等。在共享經(jīng)濟的思維深入人心后，這種局面開(kāi)始迎來(lái)了轉折。

從大的環(huán)境來(lái)看，Airbnb等短期租賃平臺已經(jīng)有了家居共享的基礎，用戶(hù)在住宿的過(guò)程中也在接觸不同的家居產(chǎn)品，不排除未來(lái)將這些服務(wù)拆分出來(lái)，衍生為一種全新的體驗式共享。

其實(shí)國內也出現了類(lèi)似的商業(yè)模式，而且更加徹底。比如說(shuō)“我在家”推出了生活家的服務(wù)，用戶(hù)在平臺上購買(mǎi)指定價(jià)格以上的商品后，可以申請成為生活家，為有同樣購買(mǎi)需求的新客戶(hù)提供線(xiàn)下體驗，了解產(chǎn)品在真實(shí)生活中的使用情況，并在新客戶(hù)完成下單之后獲得一定的收益。

樂(lè )觀(guān)來(lái)看，共享經(jīng)濟的本質(zhì)是利用碎片時(shí)間和閑置資源產(chǎn)生更大的價(jià)值，在家具行業(yè)同樣適用。新客戶(hù)可以和使用者進(jìn)行面對面的溝通交流，對商品有一個(gè)更直觀(guān)的認識。此外，“線(xiàn)上電商平臺+線(xiàn)下共享體驗”的模式使得家具市場(chǎng)的價(jià)格更加透明，宜家們靠體驗講故事，進(jìn)而提高溢價(jià)的玩法還行得通嗎？

當然，其中也面臨著(zhù)新的難題，比如用戶(hù)的安全性、隱私保護、資質(zhì)審查，以及物流服務(wù)、推廣等等。這些平臺的模式還在進(jìn)化當中，對宜家來(lái)說(shuō)卻是個(gè)十足的壞消息，前者可以激活更多的閑置資源，讓用戶(hù)在鄰里就能體驗到產(chǎn)品和服務(wù)，宜家們卻很難把門(mén)店開(kāi)到大多數人的家門(mén)口。

無(wú)論是服務(wù)效率、商業(yè)前景還是消費習慣方面，“吃老本”的宜家在慢節奏的發(fā)展機制中，已經(jīng)開(kāi)始成為被顛覆者。

個(gè)性化會(huì )是宜家們的最后稻草嗎？

宜家新的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞是客廳，預示著(zhù)2018財年宜家將把關(guān)注重點(diǎn)放在了客廳上，并著(zhù)力滿(mǎn)足更多不同層次用戶(hù)的需求�？蛷d不再只是一個(gè)用來(lái)會(huì )客、休息的場(chǎng)所，也能承載工作、游戲、聚會(huì )、獨處等更多功能。

這絕非只是營(yíng)銷(xiāo)上的變化，更是宜家的自我否定和重新定位，樣板間的宜家已經(jīng)不能滿(mǎn)足中國消費者的需求了，一是物質(zhì)上的提升，追求更多的品類(lèi)；二是精神上的提升，形成了更多的個(gè)性化需求。

顯然，宜家看到了這個(gè)趨勢，并極力去迎合，包括推出限量設計系列，提高一些個(gè)性化產(chǎn)品的價(jià)位，甚至是體驗后下單再由物流配送的PUP（訂貨中心）模式。

不幸的是，宜家在很多人的印象中仍然是標準化的樣本，個(gè)性化服務(wù)的施行仍然面臨著(zhù)不小的門(mén)檻。況且宜家已經(jīng)走了一些彎路，比如按2017年財報中的銷(xiāo)售額和訪(fǎng)店人次計算，北京PUP的月均銷(xiāo)售額大概只有宜家商場(chǎng)月均銷(xiāo)售額平均水平的十分之一，而工作日和周末的訪(fǎng)客人數則分別只有商場(chǎng)的四分之一和一半。PUP模式未能達到預期，甚至可能會(huì )遭到遺棄。

宜家的猶豫和試錯，恰恰是競爭者的機會(huì )，京東、天貓的倉儲物流已經(jīng)具備了大件運輸的能力，而諸多創(chuàng )業(yè)者則開(kāi)始在體驗共享之外，利用工廠(chǎng)直銷(xiāo)、線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)等方式提升購物效率，同時(shí)提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。這些都是宜家所不具備的，或者說(shuō)是這個(gè)傳統零售巨頭尚未意識到的空白地帶。

不可否認，家居產(chǎn)業(yè)正迎來(lái)新零售時(shí)代，新的商業(yè)模式和舊的商業(yè)思維，新的攪局者和老牌巨頭們，正在同臺競技，即便是宜家這樣的跨國企業(yè)也應該做出改變。