宜家開(kāi)始在中國做電商了！

聽(tīng)到這消息的第一反應是，宜家之前都沒(méi)有電商的嗎？

還真沒(méi)有。宜家中國官網(wǎng)上的商品在價(jià)格下方確實(shí)有個(gè)疑似購物車(chē)的按鈕，不過(guò)寫(xiě)的是“購物清單”，點(diǎn)了之后相當于建立了一個(gè)wish list，想真買(mǎi)你還是得物理到達宜家的實(shí)體店然后搬回家。買(mǎi)個(gè)沙發(fā)、床去宜家實(shí)體店也就罷了，買(mǎi)個(gè)杯子、盤(pán)子、收納盒也跑一趟就不那么劃算了，所以宜家在中國多年來(lái)沒(méi)電商，也就催生了某寶上宜家代購的生意。

不過(guò)對于住在上海的宜家消費者來(lái)說(shuō)，這一切從今天開(kāi)始不同了。宜家官網(wǎng)首頁(yè)右側今天上線(xiàn)了“網(wǎng)上商城（上海）”的新服務(wù)，這意味著(zhù)在本月早些時(shí)候，宜家中國所宣布的電商試水計劃正式開(kāi)始了。

目前宜家網(wǎng)上商城的運營(yíng)及配送都僅限上海地區，物流方面會(huì )和現有供應商以及第三方合作，至于未來(lái)是否會(huì )推廣向別的地區，宜家表示還得看上海地區的試點(diǎn)數據。

做電商？來(lái)自北歐的一張冷漠臉

瑞典人一直這么謹慎，尤其是對于電商，本來(lái)人家沒(méi)打算做的。2008年宜家創(chuàng )始人 Ingvar Kamprad 甚至表示 ：“網(wǎng)頁(yè)上可以做買(mǎi)賣(mài)，卻會(huì )減少來(lái)店的客人，這樣便會(huì )失去一些額外的生意�！�

早在兩年前，虎嗅就有文章對自外于電商熱潮的宜家進(jìn)行過(guò)分析，宜家在家居品類(lèi)的特殊優(yōu)勢、自營(yíng)自產(chǎn)自銷(xiāo)的全產(chǎn)業(yè)鏈的商業(yè)模式和生活方式的購物氛圍讓宜家有底氣在天貓、京東和居然之家、紅星美凱龍的圍堵下閑庭信步。

但人們消費行為的改變還是促使宜家自2012年起在歐洲市場(chǎng)開(kāi)始網(wǎng)上售賣(mài)，不過(guò)線(xiàn)上銷(xiāo)售額雖然增速喜人，但對于銷(xiāo)售總額的貢獻小到可以忽略不計（不超過(guò)5%）。這更迎合了以實(shí)體店為基礎的宜家對于電商的冷漠態(tài)度。

在中國市場(chǎng)，一個(gè)有趣的現象似乎也能看出宜家對于實(shí)體店的重視 —— 很多人跑去宜家在沙發(fā)上打盹，甚至干脆在樣品上千姿百態(tài)地大睡特睡。這事不僅被官方媒體報道過(guò)，外媒也頗為好奇不斷探究，不過(guò)還是宜家本人最淡定，有國內媒體報道說(shuō)宜家計劃嚴禁不禮貌行為，但這些規定從未強制推行，因為看重線(xiàn)下體驗的宜家相信，在這個(gè)有十億消費者的國度里，在其門(mén)店內入睡的人，有朝一日會(huì )做出把家具帶回家的決定。

線(xiàn)上售賣(mài)家具會(huì )帶來(lái)高昂的物流成本，無(wú)法給消費者真實(shí)的體驗、展示的品類(lèi)有限、更沒(méi)辦法促使消費者在場(chǎng)景體驗中產(chǎn)生“沖動(dòng)消費”，這或許是宜家遲遲未在中國開(kāi)展電商業(yè)務(wù)所主要考慮的現實(shí)問(wèn)題。

截止目前，宜家已經(jīng)在中國開(kāi)了21家門(mén)店，并計劃在明年再開(kāi)3家新店，但對于電商業(yè)務(wù)的更多計劃，宜家表示沒(méi)有明確的時(shí)間表，也還沒(méi)有跟其他第三方平臺合作的打算。

宜家帶熱了北歐設計，但北歐設計可不止宜家

實(shí)體店的熱度和收入是宜家冷漠臉對待電商的信心來(lái)源，雖然對于1998年開(kāi)始在中國設置賣(mài)場(chǎng)的宜家來(lái)說(shuō)，18年20家店這樣的擴張速度實(shí)在顯得過(guò)于穩健。但隨著(zhù)中國消費者購買(mǎi)力的增長(cháng)，宜家在中國市場(chǎng)的銷(xiāo)售額財報顯示，上一財年中國消費者為宜家的20家門(mén)店（截止上一財年）貢獻了 117 億元的銷(xiāo)售額。

在品牌認知上，宜家也從一開(kāi)始的“小資”品牌，逐漸被重新認知為大眾品牌，對于中國年輕一代的消費者來(lái)說(shuō)，每到搬家、添置家具的時(shí)候，宜家是他們想到的第一去處。

在審美層面上，線(xiàn)下觸達消費者的宜家還使強調功能性、線(xiàn)條簡(jiǎn)潔、色彩低調、使用低成本原材料的斯堪的納維亞設計風(fēng)格(Scandinavian Design)，也就是我們現在所說(shuō)的極簡(jiǎn)北歐設計，帶進(jìn)了中國消費者的視野，也逐漸滲透到審美觀(guān)。宜家之于斯堪的納維亞風(fēng)，可能就類(lèi)似于MUJI 之于日式設計。

于是，我們看到越來(lái)越多的北歐家居品牌被中國消費者提起，當年輕的消費者邁入白領(lǐng)或者中產(chǎn)階級，他們可能會(huì )去選擇價(jià)位更高的北歐風(fēng)格的設計師品牌或是小眾品牌。這些年，人們稱(chēng)這個(gè)現象為“消費升級”。

也就是說(shuō)，“便宜大碗” 的宜家帶熱了極簡(jiǎn)北歐風(fēng)，但人們也越來(lái)越認識到北歐設計不止宜家。來(lái)自芬蘭的ARTEK、來(lái)自丹麥的 HAY、By lassen 等中高端品牌逐漸進(jìn)入了大家的視野：

成立于1935年的 ARTEK 可以說(shuō)是北歐風(fēng)格的代名詞，乍一看，ARTEK 的很多樣式和宜家區別不大，但 ARTEK 在材質(zhì)上更傾向于選擇木頭等自然材料，相對而言比較厚重，價(jià)格嘛，自然也就不同。

丹麥老牌家居 By lassen 則以輕盈的“小細腿”設計著(zhù)稱(chēng)，開(kāi)放儲物和注重透視的設計更讓 By lassen 顯得簡(jiǎn)單干凈。價(jià)格嘛，real的中產(chǎn)階級，請用心感受：

對于新興的北歐家居品牌來(lái)說(shuō)，不同于老牌的低調，無(wú)論是在設計和還是營(yíng)銷(xiāo)上，他們都更加活潑。

拿 HAY 來(lái)說(shuō)，這家向二十世紀五六十年代設計致敬的年輕丹麥品牌自2002年創(chuàng )立以來(lái)很快成為丹麥“國民品牌”，設計師夫婦 Mette Hay 和 Rolf Hay 堅持了北歐設計簡(jiǎn)潔的幾何線(xiàn)條，但應用了更活潑的色彩和更多材質(zhì)。他們大舉進(jìn)入亞洲市場(chǎng)，嘗試在服飾店賣(mài)、在商場(chǎng)里賣(mài)，也在網(wǎng)上賣(mài)，而非建立宜家那樣幾萬(wàn)平的大賣(mài)場(chǎng)。

HAY

雖然設計師表示 HAY “是讓人買(mǎi)得起的設計，也適合每一個(gè)人（Affordable design, accessible for everyone）”但一個(gè)盤(pán)子近400塊的價(jià)格，好像也不是那么 affordable ……

最后，說(shuō)回宜家，一邊是中國市場(chǎng)存在的大量?jì)r(jià)格更低的宜家仿品，一邊是越來(lái)越多來(lái)自老家的品牌的入場(chǎng)，剛剛在中國開(kāi)始試水電商的宜家很淡定，畢竟對于中國消費者來(lái)說(shuō)，宜家的線(xiàn)下店已經(jīng)不僅僅是個(gè)挑家具的大倉庫了，它還是個(gè)周末約會(huì )、吃熱狗、瞎逛的好去處，這氛圍和習慣，是那些品牌和渠道短期內取代不了的。