去年在國內首次“觸網(wǎng)”，僅在上海地區推出網(wǎng)上商城的宜家家居正試圖更大范圍接觸電商。

日前，有媒體報道稱(chēng)，宜家已經(jīng)與天貓進(jìn)行洽談以謀求合作。對此，《中國經(jīng)營(yíng)報》記者從宜家中國方面了解到，宜家計劃在2018年開(kāi)始試點(diǎn)在非自有在線(xiàn)平臺推出宜家產(chǎn)品，但目前尚未確定合作商家。

一直以來(lái)對電商持謹慎態(tài)度的宜家，在業(yè)績(jì)增速放緩以及家居電商浪潮興起的壓力之下，不得不擁抱互聯(lián)網(wǎng)。但錯過(guò)電商增長(cháng)期，本土化經(jīng)驗不足的宜家能否在國內家居電商市場(chǎng)突圍？

宜家觸網(wǎng)

日前，宜家宣布計劃通過(guò)第三方購物平臺銷(xiāo)售家具產(chǎn)品。有國內媒體報道稱(chēng)，宜家此前已經(jīng)和天貓方面進(jìn)行過(guò)洽談。也有國外媒體稱(chēng)，亞馬遜將是宜家的合作商之一。

對此，宜家中國方面不置可否，其公關(guān)總監許麗德在給本報記者的書(shū)面回復中表示，宜家計劃在2018年試點(diǎn)在非自有平臺推出宜家產(chǎn)品，并在未來(lái)幾年進(jìn)一步推進(jìn)。目前宜家尚未決定在哪些平臺或市場(chǎng)開(kāi)展試點(diǎn)。

“宜家一直滿(mǎn)懷好奇之心，期待探索新的領(lǐng)域，并且努力學(xué)習接觸和服務(wù)更多顧客的新知識，為此，我們接受了開(kāi)展試點(diǎn)與測試的理念�！痹S麗德同時(shí)表示，宜家主要精力仍會(huì )放在現有銷(xiāo)售渠道上，包括IKEA.cn及各大宜家商場(chǎng)在內的銷(xiāo)售渠道。

事實(shí)上，在此次宣布入駐電商平臺之前，宜家已經(jīng)自建網(wǎng)上商城“試水”電商。去年9月1日，宜家網(wǎng)上商城上線(xiàn)，包括9500種宜家商品，但是購物功能僅對上海地區開(kāi)放。據了解，宜家網(wǎng)上商城小件物品由亞馬遜物流配送，大件商品采用宜家此前的物流體系，而上海寶山商場(chǎng)為供貨商場(chǎng)。

在網(wǎng)上商城上線(xiàn)首日，宜家網(wǎng)站一度“癱瘓”。而在接下來(lái)的試點(diǎn)期間，頻頻可見(jiàn)消費者因網(wǎng)站反應速度慢、注冊復雜、物流慢、運費貴等原因在社交媒體上吐槽體驗太差，宜家網(wǎng)上商城也因此被指在中國水土不服。

雖然沒(méi)有透露網(wǎng)上商城的銷(xiāo)售數字，但宜家方面表示，目前網(wǎng)上商城的銷(xiāo)售達到預期�！吧虾＞W(wǎng)上商城是宜家中國電商的先行版，通過(guò)這個(gè)試點(diǎn)，宜家期望試水在線(xiàn)市場(chǎng)，了解顧客需求，磨礪內部流程，為大規模在全國上線(xiàn)在線(xiàn)業(yè)務(wù)做好準備�！痹S麗德表示。

而在業(yè)內人士看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)家裝背景下，百安居、顧家家居等家居家裝企業(yè)均已入駐第三方平臺，宜家選擇和第三方平臺合作是明智之舉�！捌脚_能夠導入流量，加上宜家自身的影響力，以及其對供應鏈的管理能力，對毛利率的把控，宜家要超過(guò)其他雜牌還是很容易的�！彪娚谭治鰩熇畛蓶|表示。

增長(cháng)需求

作為一家傳統的家居賣(mài)場(chǎng)，體驗式購物一直是宜家的特色。在宜家商場(chǎng)，大量商品通過(guò)樣板間展示，顧客根據宜家規劃的路線(xiàn)體驗購物。同時(shí)，宜家在賣(mài)場(chǎng)內提供餐飲服務(wù)，在2016年，宜家餐廳的收入甚至達到17億美元，約占營(yíng)收總額的5%。

而這或許也正是宜家電商發(fā)展緩慢的原因。據媒體報道，宜家創(chuàng )始人Ingvar Kamprad曾在2008年駁回運營(yíng)電商的建議，理由是電商買(mǎi)賣(mài)會(huì )減少來(lái)店的客人，這樣會(huì )失去一些額外生意。

然而，2015年，宜家時(shí)任CEO Peter Agnefjaell承認互聯(lián)網(wǎng)革新了整個(gè)時(shí)代，逐步拓展愛(ài)爾蘭、捷克、澳洲等國家的電商業(yè)務(wù)，并計劃，5年內有宜家門(mén)店的地方就有電商。

這一轉變的背后，除了各大傳統零售業(yè)態(tài)紛紛觸網(wǎng)，一個(gè)不爭的事實(shí)是，宜家集團的增長(cháng)速度正在放緩。

本報記者根據公開(kāi)資料梳理宜家近年來(lái)財務(wù)數據發(fā)現，其2012財年至2016財年營(yíng)收分別為270億歐元、279億歐元、287億歐元、327億歐元、350.7億歐元，增速分別為1.8%、5.9%、12%、6.8%。

而就在去年6月，宜家時(shí)任CEO Peter Agnefjaell提出，宜家2020年的營(yíng)業(yè)額目標為500億歐元。也就是說(shuō)，平均每年增速要在10%以上。

與宜家全球市場(chǎng)整體增速平緩相比，中國市場(chǎng)卻成為宜家增長(cháng)最快的市場(chǎng)。2016財年，宜家中國區銷(xiāo)售額為125億元，同比增長(cháng)18.9%。

宜家1998年進(jìn)入中國內地市場(chǎng)，直到2011年，開(kāi)店速度平均每年1家；2012年起，宜家開(kāi)店速度提高到每年3家。截至今年6月，宜家中國一共22家賣(mài)場(chǎng)。

這一數據顯然無(wú)法滿(mǎn)足中國市場(chǎng)的需求。在淘寶上，隨手一搜就可以看到各種宜家代購店。一位北京的代購告訴本報記者，買(mǎi)家需支付除商品本身費用，需增加5%~10%不等的代購費，以及郵費，有些商品還需要支付包裝費，收到款之后她前往北京宜家四元橋商場(chǎng)采購，再通過(guò)快遞將商品寄給顧客。事實(shí)上，除了外地客戶(hù)，不少北京本地的消費者為了省事也會(huì )選擇代購。

“中國市場(chǎng)有一些本土化的特點(diǎn)，宜家也看到了中國消費者的變化，中國的85后、90后正在成為消費的主力，而這些群體已經(jīng)適應了網(wǎng)購。宜家還沒(méi)有強勢到堅守自己的模式不改變。除此之外，宜家或許也看到了其他的一些國際巨頭為中國市場(chǎng)而改變�！奔揖与娚逃^(guān)察人士王建國表示。

宜家方面對記者表示，宜家中國近年來(lái)提升了開(kāi)設新店的速度，計劃將以每年3~5個(gè)新店開(kāi)業(yè)的速度來(lái)滿(mǎn)足中國市場(chǎng)的需求。

據了解，2016年，宜家網(wǎng)上銷(xiāo)售收入增長(cháng)30%，為14億歐元，約占營(yíng)收的5%。而在宜家此前500億歐元的銷(xiāo)售目標中，宜家希望電商銷(xiāo)售占到10%。

行業(yè)痛點(diǎn)

在剛剛過(guò)去的“6·18”網(wǎng)絡(luò )購物節上，家居建材成為電商平臺的熱銷(xiāo)品類(lèi)。然而，在業(yè)內看來(lái)，對于所有的家居電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，物流都是最大的痛點(diǎn)。也正因為此，家居類(lèi)企業(yè)普遍對電商反應滯后。

“大件物流成本都比較高，整個(gè)售后服務(wù)都比較難做�！崩畛蓶|表示，宜家部分商品是組裝式的扁平化包裝，相對比較適合電商運輸，但是有些商品后期仍然需要處理成適合電商發(fā)展的包裝。

在物流專(zhuān)家趙小敏看來(lái)，當前國內的物流企業(yè)發(fā)展仍不夠成熟，目前并沒(méi)有專(zhuān)門(mén)針對家居家具產(chǎn)品的運輸標準，從而導致家居電商消費者在售后方面投訴較多。

許麗德告訴本報記者，宜家中國正在積極建設自己的物流和倉儲體系，從而為全國運行全渠道業(yè)務(wù)做好準備。

王建國認為，宜家一開(kāi)始的模式就是鼓勵消費者DIY、自提，從來(lái)就沒(méi)有免費送貨上門(mén)服務(wù)，一般通過(guò)第三方配送，消費者自己購買(mǎi)服務(wù)，所以線(xiàn)上銷(xiāo)售同樣會(huì )延續線(xiàn)下的方式。而對于宜家的自建物流體系，比較可能的情況是找一些現有的快遞企業(yè)合作�！耙思也惶�可能像京東一樣自建物流體系，那樣成本高，耗時(shí)也長(cháng)�！蓖踅▏�表示。

除了物流和倉儲問(wèn)題，也有分析認為，宜家此時(shí)進(jìn)入電商平臺實(shí)際上已經(jīng)錯過(guò)了最佳增長(cháng)期，且同質(zhì)化產(chǎn)品也越來(lái)越多，電商對于宜家會(huì )有一定增長(cháng)，但增長(cháng)空間有限。

王建國也認為，雖然天貓等平臺自帶流量效應，但是天貓上的企業(yè)數量也多，一定程度上會(huì )對宜家造成分流。