在很長(cháng)一段時(shí)間，提起茵曼、裂帛等服裝品牌，人們第一時(shí)間想到的是“淘品牌”。近幾年，隨著(zhù)線(xiàn)上線(xiàn)下融合的趨勢越來(lái)越明顯，在傳統品牌涌入線(xiàn)上市場(chǎng)的同時(shí)，這些“發(fā)家”于淘寶的服裝品牌在線(xiàn)下的開(kāi)店速度同樣不容小視。就拿茵曼來(lái)說(shuō)，從2015年3月進(jìn)入線(xiàn)下渠道開(kāi)始，目前在全國已有幾百家門(mén)店;裂帛也在北京、上海等地開(kāi)設了多家實(shí)體店。

　　在線(xiàn)上品牌紛紛搶占線(xiàn)下市場(chǎng)的大形勢下，同樣發(fā)跡于線(xiàn)上的女裝品牌韓都衣舍，卻公開(kāi)表示不開(kāi)實(shí)體店，甚至還因為彼此觀(guān)點(diǎn)的不同，與茵曼“互撕”了起來(lái)。他們的底氣在哪里?

基因不同，不必強融

　　“近幾年，傳統企業(yè)頻頻觸網(wǎng)，一方面是被大的市場(chǎng)環(huán)境倒逼到線(xiàn)上，以便拓展渠道，另一方面是消費者的購物習慣推進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展�！表n都衣舍副總經(jīng)理胡近東在談到線(xiàn)上線(xiàn)下的融合時(shí)，對記者闡述了他的觀(guān)點(diǎn)，“但線(xiàn)上線(xiàn)下存在兩種不同的打法，就像陸軍作戰與海軍作戰的區別，兩種打法之間有很大的差異，甚至核心環(huán)節無(wú)法實(shí)現融合，只有頂級高手才能將兩種打法統一起來(lái)，實(shí)現所謂的‘萬(wàn)宗歸一’�！�

　　胡近東指出，線(xiàn)下傳統品牌的基因決定了它要靠大型的集中化品牌在線(xiàn)下店鋪完成銷(xiāo)售，如果在線(xiàn)上銷(xiāo)售的占比過(guò)大，將導致整個(gè)線(xiàn)下系統的崩潰。與之相對的，線(xiàn)上品牌的運營(yíng)具有多款、少量、底銷(xiāo)、定產(chǎn)等特點(diǎn)，這種基因并不適合線(xiàn)下，而是要不斷利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢去做更大的規模。

　　韓都衣舍自認為還沒(méi)有到達“頂級高手”的境界，在這時(shí)候把“戰場(chǎng)”蔓延到自己并不擅長(cháng)運作的線(xiàn)下，顯得有些操之過(guò)急。

　　另一方面，胡近東認為未來(lái)的“提袋消費”會(huì )越來(lái)越趨于在線(xiàn)上進(jìn)行，因為這樣可以充分利用消費者的碎片化時(shí)間來(lái)完成。而消費者會(huì )拿出更多的時(shí)間用于體驗式消費，比如健身、觀(guān)影等。這意味著(zhù)，作為“提袋消費品”的服裝，線(xiàn)上市場(chǎng)大有可為�！昂螞r韓都衣舍在線(xiàn)上銷(xiāo)售的服裝現在基本上能夠保證第二天到貨、買(mǎi)家不滿(mǎn)意可以退貨，這和線(xiàn)下試穿體驗沒(méi)啥差別了。而且線(xiàn)上的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)玩法很多，傳播性不可想象�！�

　　換一種方式“合縱連橫”

　　雖然韓都衣舍目前仍堅持不開(kāi)實(shí)體店，但并不意味著(zhù)他們對線(xiàn)下市場(chǎng)沒(méi)有野心�！拔覀兪冀K堅持，做新零售未必就是線(xiàn)上觸摸線(xiàn)下。我們的做法是，與線(xiàn)下大牌合作，借助合作方線(xiàn)下運營(yíng)的優(yōu)勢，發(fā)揮我們線(xiàn)上運營(yíng)的優(yōu)勢�！�

　　據了解，韓都衣舍先后與美國高端戶(hù)外品牌Discovery Expedition、九牧王、YESCODE、23區等合作，打造新的品牌，以發(fā)揮各自的優(yōu)勢。比如定位于25-30歲的高級白領(lǐng)品牌ROR，就是韓都衣舍與九牧王聯(lián)合打造的，選款、運營(yíng)在韓都衣舍，供應鏈在九牧王，雙方可謂強強聯(lián)合�！霸诤献鬟^(guò)程中，韓都衣舍與九牧王的團隊不斷碰撞交流，從設計、審核、打樣到大貨生產(chǎn)，每一件衣服都以高效率的流水線(xiàn)模式操作，再由韓都衣舍負責營(yíng)銷(xiāo)，就像打仗一樣，九牧王是彈藥，我們負責發(fā)射沖鋒�！�

　　與此同時(shí)，韓都衣舍也越來(lái)越多地把品牌“內容”鏈接到線(xiàn)下。比如此前的“510目標少女星”線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)廣告，就是在北上廣等國內一線(xiàn)城市的核心商圈進(jìn)行高密度的集中曝光。在此之前，韓都衣舍的廣告投放多以線(xiàn)上為主，且集中于電商平臺內部。而在后流量紅利時(shí)代，單純的平臺推廣顯然已無(wú)法滿(mǎn)足韓都衣舍的品牌化訴求�！拔覀儼丫�(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)的經(jīng)驗運用到線(xiàn)下，試圖去改變互聯(lián)網(wǎng)品牌與社會(huì )、與粉絲的鏈接方式，”胡近東說(shuō)，“當然，這也是韓都衣舍從互聯(lián)網(wǎng)品牌到‘自帶流量’的一線(xiàn)快時(shí)尚品牌進(jìn)化中的關(guān)鍵一步。我們也希望能夠通過(guò)這種方式，為天貓、淘寶、唯品會(huì )這樣的電商平臺吸引更多的年輕消費者�！�

　　互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，玩法大翻新

　　隨著(zhù)越來(lái)越多的服裝品牌涌入線(xiàn)上，電商市場(chǎng)早已風(fēng)起云涌。在胡近東看來(lái)，現在已然進(jìn)入了“互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)”的時(shí)代，競爭不斷加劇，這對電商的綜合運營(yíng)能力是一個(gè)極大的挑戰。

　　從韓都衣舍發(fā)布的2016年報顯示，雖然全年營(yíng)業(yè)收入14.32億元，較2015年同期增長(cháng)13.67%，但韓都電商營(yíng)收和凈利潤兩項指標的增速相對于2015年而言，均出現了不同程度的下滑。這表示，韓都仍需要不斷創(chuàng )新，以支撐未來(lái)的營(yíng)收增長(cháng)。

　　對此，胡近東表示：“開(kāi)放與共享是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的基本特征，進(jìn)入‘互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)’以后，開(kāi)放與共享的程度會(huì )越來(lái)越高�！闭�是基于這樣的行業(yè)判斷，韓都衣舍啟動(dòng)“品牌商+服務(wù)商”雙輪驅動(dòng)模式�！斑@實(shí)質(zhì)即是面向市場(chǎng)分享運營(yíng)能力與系統能力�！�

　　據悉，韓都衣舍在子品牌的發(fā)展過(guò)程中總結出了一整套成熟的品牌經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗，逐步形成了韓都智能、韓都傳媒、韓都儲運、韓都客服、韓都質(zhì)造、韓都運營(yíng)、韓都映像、韓都大學(xué)、韓都伙伴等九大系統。

　　胡近東向我們提供了一組數據：作為服務(wù)商，韓都衣舍服務(wù)品牌超過(guò)100個(gè)。作為韓都衣舍二級生態(tài)的主要承接平臺，韓都動(dòng)力在過(guò)去的2016年的表現同樣搶眼，CHUU、23區、葵牌服飾、健將等品牌在納入韓都動(dòng)力云孵化體系后，均實(shí)現了快速增長(cháng)，部分品牌的增長(cháng)率甚至達到數倍。

　　胡近東認為，互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌的特點(diǎn)決定未來(lái)單一品牌會(huì )變得越來(lái)越小眾，品牌數量會(huì )越來(lái)越多�！霸谶@樣一個(gè)環(huán)境中，很難有受眾群完全相同的品牌;大眾的需求‘千人千面’，也很難有哪一家的品牌能夠完全覆蓋。通過(guò)自有品牌與合作品牌聯(lián)手，既能夠增加受眾面的廣度，也能夠增加集團品牌的知名度�！�