但李寧產(chǎn)品在提價(jià)后，銷(xiāo)售增幅呈逐步下降趨勢。公司2010年三季報顯示，2010年三季度品牌同店銷(xiāo)售收入增速4%，而2010年第一季度和2010年上半年同店銷(xiāo)售增速分別為5%和4.6%。

　　對于李寧的品牌策略，世界“定位之父”艾·里斯撰文建議：“對李寧來(lái)說(shuō)，更好的戰略是擁有兩個(gè)品牌：一個(gè)高端，一個(gè)低端。高端品牌可以在全球市場(chǎng)上與耐克和阿迪達斯競爭，低端品牌可以在中國市場(chǎng)上與本土其他品牌競爭�！�

　　腹背受敵

　　當李寧試圖通過(guò)變革與安踏、鴻星爾克和匹克等本土品牌有所區別時(shí)，這些在銷(xiāo)售上“狼性十足”的本土品牌卻在不斷加快步伐，占領(lǐng)李寧退出的低端市場(chǎng)，而此時(shí)的李寧卻遲遲未能在高端市場(chǎng)立足。

　　近幾年，李寧一步步被競爭對手超越。2003年，一直領(lǐng)先國內市場(chǎng)的李寧首次被耐克超過(guò)，2004年又被阿迪達斯超越。除了兩大國際品牌快速搶占一線(xiàn)城市，本土品牌如安踏、匹克、鴻星爾克集體崛起 打敗李寧成為他們一個(gè)階段的目標。安踏體育首席運營(yíng)官賴(lài)世賢2010年11月29日表示，公司庫存水準健康，且2010財年安踏品牌零售銷(xiāo)售可能超過(guò)李寧。

　　李寧最強勁的對手還是耐克和阿迪達斯。由于長(cháng)期處于高端品牌的地位，耐克和阿迪達斯獲得了足夠的產(chǎn)品溢價(jià)，當與李寧競爭時(shí)，這些溢價(jià)就成為價(jià)格戰的優(yōu)勢。耐克2009年四季報顯示，耐克中國區息稅前利潤率高達40.3%，相比之下，北美市場(chǎng)的息稅前利潤率僅為24.2%。一旦耐克揮舞起價(jià)格的屠刀，其品牌號召力遠遠高于李寧。

　　國際品牌的動(dòng)作遠比人們預想的要快得多。就在李寧新的品牌策略發(fā)布后不久，他們已經(jīng)放下身價(jià)，開(kāi)始下沉到二、三線(xiàn)城市，并實(shí)施了“親民行動(dòng)”。2010年8月，耐克自降身價(jià)，推出的300元低價(jià)鞋，較目前的售價(jià)下調25%。調查顯示，目前中國二三線(xiàn)城市，市場(chǎng)最易接受的鞋類(lèi)定價(jià)在170元~250元之間，而作為國際品牌，耐克定價(jià)300元，仍然會(huì )吸引追逐品牌的“90后”一代，這恰好是李寧的目標消費群體。

　　“耐克低價(jià)鞋對李寧的沖擊最為明顯�！比疸y證券研究員梁裕昌表示。

　　在國內一線(xiàn)城市增長(cháng)乏力，國際、國內品牌紛紛下沉二、三線(xiàn)城市的情況下，李寧面臨著(zhù)失守的危險。但面對國內如此兇險的市場(chǎng)環(huán)境，李寧的發(fā)展重心還是國際化。

　　“新標志已經(jīng)在全球開(kāi)始注冊申請，正在等待當地政府的審批，這大約需要2~3年時(shí)間�！睆堉怯聢猿掷顚幍膰�際化方向。3年前，李寧即制定了國際化戰略，希望能擺脫始終纏繞在自己身上的“山寨”國際化形象。

　　而早在李寧超越耐克，成為中國體育市場(chǎng)第二名的時(shí)候，就為自己定下了未來(lái)國際化的十年戰略：2009年~2013年為國際化準備階段；2014年~2018年是全面國際化階段，成為世界體育品牌前5名和中國體育品牌第一名。

　　但李寧的國際化時(shí)機并未獲得認可。

　　“李寧國際化前的準備階段越長(cháng)，其品牌的國際定位就越弱。2008年北京奧運會(huì )是李寧打造全球品牌的絕佳時(shí)機，當時(shí)全世界的每個(gè)運動(dòng)員都關(guān)注在中國進(jìn)行的比賽。然而，北京奧運會(huì )為李寧創(chuàng )造的正面認知正在逐漸消退�！卑�·里斯在其文章中說(shuō)。

　　按照通常的“國際化”標準，以海外市場(chǎng)對公司業(yè)務(wù)的貢獻率達到20%來(lái)計算，目前李寧的海外貢獻率還不到2%，漫長(cháng)的成長(cháng)距離，讓李寧隨時(shí)可能陷入國內失守、國際化還未成功的兩難境地。

　　重整分銷(xiāo)體系

　　影響李寧業(yè)績(jì)的另一個(gè)因素是銷(xiāo)售渠道。有別于安踏體育等公司，李寧以獨家分銷(xiāo)的形式銷(xiāo)售產(chǎn)品，即分銷(xiāo)商不會(huì )以“李寧牌”開(kāi)設專(zhuān)門(mén)店，而是同時(shí)銷(xiāo)售其他品牌產(chǎn)品。目前李寧擁有超過(guò)129個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商及超過(guò)2000個(gè)分銷(xiāo)商，其中大部分分銷(xiāo)商規模都比較小，他們平均經(jīng)營(yíng)2家店，有1756個(gè)分銷(xiāo)商只經(jīng)營(yíng)一間店。

　　中銀國際近期對李寧調研后發(fā)現，李寧的基本狀況不容樂(lè )觀(guān)。公司在中小城市的銷(xiāo)售渠道面臨一定的結構性問(wèn)題。目前，約有2000個(gè)分銷(xiāo)商運營(yíng)的零售門(mén)店存在著(zhù)門(mén)店經(jīng)營(yíng)效率低下的問(wèn)題。這些門(mén)店大多在商品采購和庫存管理方面表現不佳，舊貨庫存過(guò)多，導致新產(chǎn)品推出后無(wú)法上架銷(xiāo)售。

　　張志勇表示，集團早前主動(dòng)提出改革其分銷(xiāo)體系，目的就是要解決零售環(huán)節面臨的問(wèn)題，提升同店銷(xiāo)售增長(cháng)。

　　根據李寧透露的信息，在李寧管理層提出的重組計劃中，分銷(xiāo)商數量將壓縮30%左右。

　　業(yè)內人士分析，此次李寧關(guān)店的數量可能達到500~600家。截至2010年6月30日，李寧品牌共有7478間店鋪。

　　海通國際分析員認為，李寧整合分銷(xiāo)渠道，包括2011年關(guān)閉一部分店鋪的相關(guān)措施，影響了分銷(xiāo)商的信心。

　　“關(guān)閉店鋪會(huì )影響部分分銷(xiāo)商明年的訂貨，有的分銷(xiāo)商擔心被關(guān)掉，就不在訂貨會(huì )上訂明年的貨”。上述業(yè)內人士表示，整合渠道可能將給李寧帶來(lái)利潤和市場(chǎng)流失。

　　“雖然這些措施會(huì )帶來(lái)短期的陣痛，接下來(lái)的兩個(gè)季度，李寧品牌的訂貨仍可能會(huì )面臨一定的壓力，但是這將有利于集團長(cháng)期穩定健康的發(fā)展�！睆堉居赂嬖V《財經(jīng)國家周刊》。