自今年第三季度開(kāi)始,國內體育用品行業(yè)一哥李寧將全面啟用新標識。6月3 0日,李寧以公告的形式宣布了這一消息。對于創(chuàng )立20年的李寧來(lái)說(shuō),2010年特別值得紀念。在洋巨頭面前長(cháng)年扮演攻方角色的李寧在中國市場(chǎng)上銷(xiāo)售額首次超越阿迪達斯,躍居第二位。接下來(lái)是攻是守？盡管李寧在公告中表達了國際化的想法,但投行瑞銀卻將李寧的評級由“買(mǎi)入”降至“中性”,認為李寧標志的變化是一個(gè)“安全而不令人興奮”的做法。與此同時(shí),二級市場(chǎng)也沒(méi)有因李寧換標而“心動(dòng)”,消息公布當日李寧股價(jià)收平,后兩個(gè)交易日則持續下挫。

　　“經(jīng)過(guò)二十年的快速發(fā)展,李寧品牌意識到運動(dòng)文化正在更新,中國體育用品行業(yè)面臨整體產(chǎn)業(yè)升級�！睂τ诖舜胃鼡Q標識,李寧公告中稱(chēng)是在參考市場(chǎng)成熟程度、分析行業(yè)發(fā)展、定位競爭形勢和理解消費趨勢后的決定,目的是以全新的品牌個(gè)性和面貌與新一代消費者進(jìn)行深層次溝通,進(jìn)一步強化品牌忠誠度。

　　此次換標,李寧將原本類(lèi)似“狐貍尾巴”的標識拆成了兩部分,獨立LN兩個(gè)字母。按照李寧公司的說(shuō)法,其中還抽象融合了由董事長(cháng)李寧原創(chuàng )的體操動(dòng)作“李寧交叉”,又以“人”字形來(lái)詮釋運動(dòng)價(jià)值觀(guān)。

　　李寧公司CEO張志勇則透露,換標之后,李寧品牌將正式在一線(xiàn)城市展露,在北京、上海、廣州、深圳等地開(kāi)設70家第六代旗艦店,與耐克等國際品牌展開(kāi)正面爭奪。

　　“2013年前,李寧唯一的市場(chǎng)仍是中國,目前在東南亞、美國市場(chǎng)的布局主要是伸出試探的觸角�！睆堉居抡f(shuō),未來(lái)李寧將成為世界前5位的體育品牌公司,屆時(shí)國際市場(chǎng)份額將占總體20％以上。

　　“李寧管理層突出品牌振興的目標,是透過(guò)與年輕消費者深入的溝通,加強品牌忠誠度�！比疸y認同品牌振興工作是預防品牌老化的關(guān)鍵。但亦同時(shí)指出,“李寧此次標志的變化,是一個(gè)安全而不令人興奮的做法�！比疸y還將李寧的評級由“買(mǎi)入”降至了“中性”,目標價(jià)則由33.3元下調至了29元。

　　受大市影響,李寧一出熱熱鬧鬧的換標大戲也沒(méi)能讓連跌數日的股價(jià)發(fā)生改變。6月30日公布換標消息當天,李寧股價(jià)收平,報每股25.8港元,隨后兩個(gè)交易日則出現了不同程度的下跌。昨日至記者發(fā)稿為止,李寧股價(jià)為24.70港元,跌3.14％.

　　除更換標識外,此次李寧品牌更啟用了全新口號“M ake theChange”（讓改變發(fā)生）。盡管多年來(lái),李寧的口號“A nything ispossible”（一切皆有可能）深入人心,但始終被認為與阿迪達斯的“N othing is im possible”雷同。

　　如果說(shuō)過(guò)去的“效仿”源于自己的立場(chǎng)———市場(chǎng)上的“挑戰者”,那么此次李寧更換口號,則更像是轉挑戰為競爭,與同級別的國際巨頭正面對攻。

　　除了通過(guò)品牌表達與國際巨頭同臺競技的決心外,李寧還希望能在零售價(jià)格上有所體現。據統計,在新一季度的產(chǎn)品訂貨會(huì )上,李寧品牌的鞋及服裝平均零售價(jià)格分別上漲了7 .8 ％及17.9％.不過(guò)這并不意味經(jīng)銷(xiāo)商完全認同。由于價(jià)格上漲,該季度李寧的訂單增幅低于安踏、中國動(dòng)向、匹克等企業(yè),在國內運動(dòng)品牌上市公司中位居末位。