被高端品牌定位扭曲的李寧，在海外與本土品牌的夾擊下腹背受敵
事與愿違，李寧有限公司期待的20歲華麗嬗變卻是一次滑鐵盧。
李寧在剛剛結束的訂貨會(huì )上公布，按照批發(fā)出貨計算，李寧產(chǎn)品2011年第二季度的訂單金額較2010年同期下降約6%。消息甫一傳出，就引發(fā)基金洗倉，李寧股價(jià)暴跌近16%，創(chuàng )下了自2004年李寧上市以來(lái)最大單日跌幅，市值一日蒸發(fā)逾35億元。
面對銷(xiāo)售增長(cháng)的神話(huà)破滅，券商唱淡李寧前景，認為李寧已經(jīng)陷入品牌定位和銷(xiāo)售危機。
“關(guān)于此次訂貨會(huì )的結果，我們的看法是，今年(2010年)體育用品行業(yè)的零售環(huán)境明顯遇到了更大的壓力�！崩顚幖瘓F公司行政總裁張志勇解釋說(shuō)。
然而，在建銀國際分析員陳兆昌看來(lái)，李寧2011年第二季訂貨會(huì )表現不佳，并非整個(gè)體育用品行業(yè)的問(wèn)題。
與李寧訂單金額同比下降6%相比，另一家國內體育用品品牌鴻星爾克，在2011年春夏訂貨會(huì )的訂單金額為8.49億元人民幣，同比增長(cháng)24.9%。
“行業(yè)本身有增長(cháng)，是李寧自己做得不好，令其難以在市場(chǎng)占有率上與其他公司競爭�！标愓撞u價(jià)說(shuō)。
有業(yè)內人士認為，李寧的銷(xiāo)售危機主要源自2010年6月?lián)Q標后的品牌策略。
尷尬的定位
2010年6月底，在李寧公司20歲生日慶典上，“李寧交叉動(dòng)作”的全新Logo亮相，同時(shí)新品牌口號“made the change(讓改變發(fā)生)”取代了消費者早已熟知的“一切皆有可能”。這期間，戲稱(chēng)自己公司是一個(gè)“90后”，而他自己則擁有著(zhù)一顆“90后”心的李寧本人，言辭之間不遺余力地對“90后”年輕人發(fā)出贊美。
這是因為，在更換標識的同時(shí)，李寧的品牌策略已直接跨過(guò)“80后”，把核心目標消費群體對準與它同齡的“90后”這一代人身上。而已經(jīng)成為李寧產(chǎn)品業(yè)務(wù)支柱的原有“70后”消費群體，在換標后卻成了被遺棄的一代。
但李寧傾注心力培養的90后客戶(hù)似乎并不買(mǎi)賬，他們更加鐘情的是耐克和阿迪達斯。
相關(guān)機構針對“90后”的一項調查顯示，“90后”最喜歡的運動(dòng)鞋品牌是耐克和阿迪達斯，最喜歡的數碼產(chǎn)品是蘋(píng)果，他們被稱(chēng)為新消費頑主；在“90后”心中，李寧仍然只是本土品牌中最好的一個(gè)。
盡管張志勇表示，該公司正計劃兩年內推出一個(gè)帶有舊標識的服裝系列，它會(huì )為現在以走代跑作為鍛煉的支持者們帶來(lái)懷舊之感。但這或許可被看作是李寧的產(chǎn)品重心轉移，貼近年輕消費群體的一系列行動(dòng)未見(jiàn)成效，公司為緩解業(yè)務(wù)疲軟的壓力而做出的調整。
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