近日，宜家正式發(fā)布了2006年財報，同時(shí)透露了2007年度的降價(jià)計劃。對于被宜家視為“極具潛力”的中國市場(chǎng)，其表示2007年度將會(huì )有更多的新產(chǎn)品出現在中國市場(chǎng)上，而“新低價(jià)格”仍是其不變的賣(mài)點(diǎn)。

　　然而，整整8年，宜家在中國只邁出了三步，上海、北京、廣州各有一家分店。其在中國市場(chǎng)的第四家店——宜家成都店也要在今年年底才能正式落成營(yíng)業(yè)。在中國市場(chǎng)的緩慢進(jìn)程，使得宜家向來(lái)引以為豪的“低價(jià)武器”在中國市場(chǎng)上失去了往日在國際市場(chǎng)上所向披靡的銳氣。

　　將“降價(jià)"進(jìn)行到底
   
　　據了解，在歐美國家，宜家是通過(guò)大規模采購、建立自己的物流網(wǎng)絡(luò )、在商店采用自選方式、減少商店的服務(wù)人員、把家具拆卸下來(lái)用平板包裝節約運輸費用等方法，成功地將自己的產(chǎn)品價(jià)格降到比同類(lèi)產(chǎn)品低，這一低價(jià)策略讓宜家取得了市場(chǎng)上的絕對優(yōu)勢。
   
　　然而在中國，宜家的價(jià)格優(yōu)勢已不復存在。其中兩個(gè)重要的原因是：宜家的產(chǎn)品大多在國外生產(chǎn)，運輸成本和進(jìn)口關(guān)稅較高；經(jīng)營(yíng)上也沒(méi)有形成規模優(yōu)勢，物流成本和管理成本較高。
   
　　不僅如此，宜家在中國開(kāi)設的店面都處在寸土寸金的黃金地段，而在歐美市場(chǎng)則選擇在郊區。這也使宜家在成本方面一直很高，從而導致其價(jià)格缺乏競爭優(yōu)勢。
   
　　宜家中國區的發(fā)言人許麗德也承認，宜家在中國遇到的最大挑戰是怎樣為大多數的消費者所接受，以實(shí)現宜家為大眾服務(wù)的經(jīng)營(yíng)理念。而除了降價(jià)，宜家似乎再沒(méi)有別的捷徑可走。
   
　　最近幾年來(lái)，宜家一直在不斷壓縮成本、降低價(jià)格。從2003年開(kāi)始，宜家在中國市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略在價(jià)格上是一降再降，似乎要將“降價(jià)"進(jìn)行到底。據統計，2003年宜家的平均降幅為12％；2004年這個(gè)數字是5％；2005年7000多種產(chǎn)品價(jià)格平均降幅為14％。
   
　　價(jià)格降低的背后是成本的下降。從1998年至今，宜家商品成本的下降幅度達50％。據宜家方面透露，為了降低成本，宜家不斷加大在華采購力度。今后三年內，宜家在華采購將從現在的10億美元提高到20億美元，2010年預計增長(cháng)18％至20％，預計5年以后，其在中國的采購額將占全球的50％。

　　魚(yú)與熊掌的抉擇
   
　　其實(shí)，在歐美等發(fā)達國家，宜家一直是貼著(zhù)大眾走，其產(chǎn)品定位于“低價(jià)、精美、耐用”，受到廣大中低收入家庭的歡迎。而到了中國之后，國外所謂的低價(jià)品在這里成了奢侈品。只有三家店的宜家在中國市場(chǎng)店面網(wǎng)絡(luò )的局限，令宜家失去了施展其價(jià)格優(yōu)勢的法力。顯而易見(jiàn)的是，宜家店內年年下調的產(chǎn)品價(jià)格，正試圖幫助其緩慢地轉變“只有白領(lǐng)喜歡光顧的洋家居店"的形象，回歸到老百姓買(mǎi)得起的“大眾品牌"路線(xiàn)。
   
　　魚(yú)與熊掌不可兼得，如此轉變顯示出宜家在中國市場(chǎng)發(fā)展的第八個(gè)年頭里，終于要放棄“白領(lǐng)" 這條“魚(yú)”而選擇“大眾"這只“熊掌" 的決心了。
  　
　　在2006年新品及新目錄冊發(fā)行會(huì )上，宜家的亞太區總裁杜福延再次強調：“降價(jià)是宜家在中國最好的競爭策略。"這個(gè)一貫自詡向中低收入階層提供“有意義的低價(jià)格”的全球最大的家居用品連鎖商，在中國長(cháng)期被列入高消費范疇，這種“錯位”至今仍是困擾宜家的頭號難題。

　　品牌與價(jià)格的博弈
   
　　有專(zhuān)家分析，宜家的難題在隨著(zhù)時(shí)間的推移變得明朗化了，那就是——國際品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)需要重新定位，這是由中國市場(chǎng)環(huán)境的特殊性決定的。如果確認了這種認識，那么，宜家要做的，既不是一味地調整價(jià)格，也不是固守標準化的品牌概念，而是重建品牌定位，即從中國市場(chǎng)上的目標消費群界定出發(fā)，重塑適合的品牌概念。
   
　　一些業(yè)內人士表示，宜家的重新定位，在外資品牌和國際品牌征戰中國市場(chǎng)的當前階段，應該已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單地從低端變高端、高端變低端的問(wèn)題了。這是由于中國市場(chǎng)性質(zhì)和競爭結構迅速變化的緣故，促使那些國際品牌走過(guò)了靠粗放型定位取勝的初級階段了。新的重定位戰略應該建立在品牌與消費者獨特關(guān)系的基礎上。也就是說(shuō)，宜家當初進(jìn)入中國時(shí)的“落差勢能”已消耗怠盡，迫切需要發(fā)起一場(chǎng)新的品牌戰役，借以重建品牌與中國消費者的關(guān)系，把品牌原有的國際概念和本土價(jià)值元素做適當調和，推出新意義的品牌定位。
   
　　因此，專(zhuān)家認為，降價(jià)應該不是宜家的首要大事，或者說(shuō)不是根本大事,而合適的本土化的品牌價(jià)值定位才是根本。如果目前宜家的品牌資產(chǎn)還只是停留在它的北歐感覺(jué)上，那么，這對一些盲動(dòng)的新消費者可能還有市場(chǎng)，他們只需要簡(jiǎn)單地享受那種象征，會(huì )為此支付高價(jià)。但越來(lái)越多的都市人變得老于世故，不再像改革開(kāi)放初期那樣，盲目崇拜外國貨的符號價(jià)值，他們開(kāi)始追求真正屬于自己的價(jià)值。這才是打開(kāi)中國城市市場(chǎng)——處于轉型之中的新興大市場(chǎng)所需要的基本判斷。