面對疫情沖擊，消費品牌如何頂住壓力，逆勢發(fā)展？41歲的中國男裝龍頭雅戈爾（需求面積：100-300平方米； 代表項目：長(cháng)沙開(kāi)福萬(wàn)達廣場(chǎng)，武漢新魯巷廣場(chǎng)購物中心等）正在用實(shí)際行動(dòng)直面這個(gè)問(wèn)題。從2月董事長(cháng)李如成朋友圈帶貨，到全員線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，從邀請流量明星進(jìn)車(chē)間直播，再到副董事長(cháng)李寒窮上鏡直播。雅戈爾自我革新的速度和決心令人驚訝。

“五一”黃金周，雅戈爾再次放出“大招”，在全國4個(gè)省同時(shí)開(kāi)出6家大店，并且推出“云游中國”大型線(xiàn)上直播，帶消費者足不出戶(hù)看中國，5月1日第一站——福州。此外，活動(dòng)期間其線(xiàn)下百店同慶，搶抓小長(cháng)假消費機遇。結合從2月中旬開(kāi)始的一系列行動(dòng)，疫情爆發(fā)后的3個(gè)月內，雅戈爾連招不斷，這家傳統服裝零售企業(yè)似乎已經(jīng)華麗轉身，并且操作上可圈可點(diǎn)，頗有獨到之處。

逆勢開(kāi)店，實(shí)則順勢布局

眾所周知，在雅戈爾的全產(chǎn)業(yè)鏈布局中，遍布全國的自營(yíng)終端渠道向來(lái)是引以為傲的資本。疫情爆發(fā)后，響應政府號召，雅戈爾基本關(guān)閉了所有自營(yíng)門(mén)店，銷(xiāo)售受到重創(chuàng )，實(shí)體門(mén)店銷(xiāo)售業(yè)績(jì)最低時(shí)僅為非疫情期的1%。即使目前疫情好轉，門(mén)店重開(kāi)，也依然面臨客流不足、消費降級的實(shí)質(zhì)性影響。

如何破局？

傳統零售大鱷紛紛轉戰線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，這其中當然也包括雅戈爾。

2月13日，雅戈爾集團總部首次線(xiàn)上召開(kāi)的全員營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)員大會(huì )。此后，雅戈爾總部?jì)扇f(wàn)名員工不分年齡、不分部門(mén)，攜手搞起了一場(chǎng)“營(yíng)銷(xiāo)大戰”，連年近70歲的李如成也在朋友圈發(fā)布了產(chǎn)品照片和相關(guān)葵花碼，配了四個(gè)字：“邯鄲學(xué)步”。

經(jīng)過(guò)半個(gè)多月的分銷(xiāo)鋪墊與私域客群積累，雅戈爾在3月7日男人節期間嘗試的直播中，現場(chǎng)觀(guān)看人次突破33萬(wàn)人，銷(xiāo)售額突破500萬(wàn)元。

疫情期間雅戈爾小程序日均銷(xiāo)售業(yè)績(jì)在500萬(wàn)元左右，一季度分銷(xiāo)整體業(yè)績(jì)近2億元。

之后的4月11日，在雅戈爾聯(lián)手品牌大使熊梓淇的直播活動(dòng)中，直播帶動(dòng)全網(wǎng)銷(xiāo)售額就突破了1161萬(wàn)元，觀(guān)看人次超百萬(wàn)人次；4月25日又別出心裁，在旗下雅戈爾動(dòng)物園內用“動(dòng)物明星”代言產(chǎn)品，直播銷(xiāo)售額突破1685萬(wàn)元。

線(xiàn)上開(kāi)花，一路凱歌。

那么為什么步入五月，雅戈爾又重回老路，全國六店齊開(kāi)呢？

“如果說(shuō)線(xiàn)下是腿，那么線(xiàn)上就是拐杖，想要走的快甚至跑起來(lái)，單靠一條腿是遠遠不夠的。線(xiàn)上線(xiàn)下融合發(fā)力，才是雅戈爾逆風(fēng)破局的關(guān)鍵�！毖鸥隊柗�裝控股常務(wù)副總經(jīng)理徐鵬道出原委。

“線(xiàn)上推廣，線(xiàn)下體驗；線(xiàn)上銷(xiāo)售，線(xiàn)下服務(wù)”這是雅戈爾掌舵人李如成對“線(xiàn)上線(xiàn)下融合”戰略的定義，在雅戈爾的新零售業(yè)務(wù)場(chǎng)景構建中，線(xiàn)下門(mén)店是不可或缺的部分，承載著(zhù)VIP服務(wù)中心、O2O體驗中心、時(shí)尚文化傳播中心的功能。

包括本次開(kāi)業(yè)的雅戈爾（福州）云時(shí)尚體驗館在內，雅戈爾在全國已擁有三家“體驗館”概念的超大型綜合性旗艦門(mén)店，選址都在城市主流商圈的核心位置，營(yíng)業(yè)面積均達2000多平方米，外觀(guān)和內場(chǎng)設計較以往賣(mài)場(chǎng)都更顯時(shí)尚、科技和包容，彰顯區域地標性；門(mén)店內部科技引入云貨架、進(jìn)店分析、試衣分析等智慧系統，便于線(xiàn)上線(xiàn)下數據對接和大數據分析；設置VIP休息區、兒童游樂(lè )區、服裝博物館等功能區，提升顧客留店意愿；展陳方面則將旗下五大品牌服裝所獨具的豐富內涵和卓越品質(zhì)匯聚在一起，注重著(zhù)裝文化的溢出。值得一提的是，4月27日雅戈爾（寧波）時(shí)尚體驗館榮獲了被譽(yù)為歐洲設計“奧斯卡”的A’Design Award設計大賽銀獎�？梢�(jiàn)雅戈爾對“云體驗館”的重視和投入。

事實(shí)上，雅戈爾再次大舉開(kāi)店，除了踐行其“線(xiàn)上線(xiàn)下融合”戰略以外，另有兩層深意：其一是優(yōu)勝略汰，化零為整，在開(kāi)大店的同時(shí)，雅戈爾也在加速關(guān)閉年營(yíng)業(yè)額不到100萬(wàn)元，甚至虧損的小店，這類(lèi)店鋪以往因為營(yíng)業(yè)額考核、去庫存、租金未到期等原因，成為“雞肋”，實(shí)際上既無(wú)法貢獻盈利，且影響品牌口碑，疫情之下，更是成為累贅，順勢剪除，功在將來(lái)；其二，開(kāi)業(yè)的六家大店之中，有三家是商場(chǎng)集合廳(福州東百中心、福州寶龍新華都、湖南衡陽(yáng)步步高)，兩家是購物中心店（寧波世紀東方廣場(chǎng)、安徽宿州萬(wàn)達廣場(chǎng)），而一家最大的店是自持，可見(jiàn)疫情之下，其“多點(diǎn)拓展、擇優(yōu)自持”的布局思路。

看似逆勢開(kāi)店的冒險做法，實(shí)則是經(jīng)過(guò)深思熟慮，為適應后疫情市場(chǎng)的順勢布局。

另辟蹊徑，推出直播新玩法

雅戈爾的直播玩法也是與眾不同，另辟蹊徑，找到了一種適合自身，且別人很難效仿的模式。

首先，在公域直播和私域直播中，雅戈爾選擇了后者。公域平臺的頭部主播雖能在短時(shí)間內大量出貨，但也有選品嚴、折扣低、傭金高等限制；私域直播最難的則是起步階段積累粉絲的過(guò)程，而雅戈爾卻在3月7日首場(chǎng)私域直播中收獲33萬(wàn)人次的觀(guān)看量，且銷(xiāo)售額突破500萬(wàn)元，之所以能一炮打響的奧秘就在于雅戈爾遍布全國的2萬(wàn)多名員工，每人每次只需拉動(dòng)10人，觀(guān)看人數就能保證在20萬(wàn)人以上。

其次，與其它帶貨直播不同，雅戈爾每期都會(huì )策劃新穎的主題以增強觀(guān)看直播的吸引力。從明星帶看西服工廠(chǎng)，到動(dòng)物園內請動(dòng)物明星代言產(chǎn)品，再到本次五一開(kāi)啟“云游中國”巡回直播福州站，可以說(shuō)雅戈爾的每次線(xiàn)上直播都充分融合了其線(xiàn)下資源，使直播不僅僅是一個(gè)帶貨現場(chǎng)，更是一個(gè)大型秀場(chǎng)。

另外，雅戈爾旗下五大品牌各具特色，各有亮點(diǎn)，MAYOR強調中歐融合，漢麻世家崇尚自然健康，哈特馬克斯主打多彩戶(hù)外運動(dòng)，這些亦能成為直播主題的載體，讓直播間精彩紛呈。

厚積薄發(fā)，深耕福建市場(chǎng)

此次開(kāi)業(yè)的六家大店中，有三家選在福州，重頭戲是福州云時(shí)尚體驗館，位于東街商圈核心位置，營(yíng)業(yè)面積2460平方米，總投資達2.5億元。在如今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如此大手筆投入實(shí)體零售門(mén)店，即使是非疫情市場(chǎng)下，也實(shí)屬罕見(jiàn)。雅戈爾又為什么會(huì )對福州有如此大的信心，連開(kāi)三家大店呢？

△福州云時(shí)尚體驗館

“福建是服裝之鄉，經(jīng)濟發(fā)達，也有很多本土的男裝知名品牌，男裝消費市場(chǎng)較為成熟。雅戈爾在九十年代初就進(jìn)入福州市場(chǎng)，近30年來(lái)發(fā)展很順利，但一直有一個(gè)遺憾，就是沒(méi)有核心的旗艦大店�！毖鸥隊栭}贛區總經(jīng)理劉建明如是說(shuō)。

據了解，雅戈爾自開(kāi)展大店戰略以來(lái)，在上海、北京、深圳、杭州、長(cháng)沙、沈陽(yáng)等全國重要城市陸續開(kāi)出大店，但福州大店卻久未落地，直到去年4月，才購置了這家位于東街核心位置的店鋪，但受到疫情影響，開(kāi)業(yè)進(jìn)度有所延后。

“盡管目前面臨疫情帶來(lái)的困難，但我仍然提請總部五一一定要開(kāi)業(yè)，一方面是對國家抗擊疫情有信心，另一方面也是對福州消費市場(chǎng)的恢復有信心，即使目前面臨消費降級的壓力，但有市場(chǎng)經(jīng)驗的人都知道，培育一家門(mén)店原本就不是一朝一夕的事情，更何況我們在線(xiàn)上直播銷(xiāo)售上已經(jīng)有了突破，門(mén)店生意不一定只在門(mén)店做，門(mén)店可以提供體驗和服務(wù)，也是消費者信賴(lài)我們的保障。有這樣一家體驗館，就好像雅戈爾在福州真正地安家了，我們和消費者都有歸屬感�！眲⒔�明在談到開(kāi)業(yè)壓力時(shí)依然信心十足。

正是由于雅戈爾對福州市場(chǎng)的信心以及良好的品牌基礎，福州兩家著(zhù)名的商場(chǎng)——福州東百中心和寶龍新華都——對這位合作伙伴也顯示出了極大的合作誠意，在各自商場(chǎng)的主流位置給予了雅戈爾600平米以上的營(yíng)業(yè)面積，開(kāi)設品牌旗艦館，可謂是強強聯(lián)合，助力雅戈爾在福州的深耕發(fā)展。

隨著(zhù)國內疫情的不斷向好，相信雅戈爾的融合革新之路也將越走越順。