年前有一篇霸屏的演講——《時(shí)代扔掉你的時(shí)候，連一聲再見(jiàn)都不會(huì )跟你說(shuō)》，前央視主持人、著(zhù)名投資人張泉靈女士用振聾發(fā)聵之聲，引發(fā)全行業(yè)深思。

今天，她以很特別的身份出席了雅戈爾營(yíng)銷(xiāo)工作會(huì )議，正式受聘為雅戈爾智慧營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)，并在會(huì )上做了關(guān)于智慧營(yíng)銷(xiāo)的精彩演講。

好東西要與粉絲一起分享，小編這就全文刊發(fā)張泉靈的演講稿~

今天我會(huì )從風(fēng)險投資的角度來(lái)分享下我們在新零售新消費領(lǐng)域的感悟。

目前，所有的風(fēng)險投資機構都在投新消費、新零售，似乎不搭上這六個(gè)字就是徹底的OUT了。

問(wèn)題是：到底什么是新消費？什么是新零售？什么是智慧零售呢？

在過(guò)去的一年里，投資的所謂風(fēng)口發(fā)生了好幾次改變。有一個(gè)改變是都去投無(wú)人零售店，但是它們的業(yè)務(wù)沒(méi)有與投資機構那么熱切的期望成正比。

無(wú)人零售省的是店員嗎？也許你是省了2個(gè)店員，但卻要搭上2個(gè)工程師！所以它真的提高效率了嗎？真的提高平效和人效了嗎？這些都要打個(gè)大大的問(wèn)號。

后來(lái)我們發(fā)現，新零售，哪怕是無(wú)人零售，它的核心點(diǎn)并不是為了省營(yíng)業(yè)員，到底省什么，我們一會(huì )來(lái)詳細分析。

我們今天在提新零售、新消費的時(shí)候，其實(shí)投資方向集中在了三個(gè)不同的類(lèi)別上。

第一個(gè)類(lèi)別是新的銷(xiāo)售形態(tài)，無(wú)人零售是其中的一種；第二種是新產(chǎn)品和新品牌，即便是在最傳統、競爭最激烈的行業(yè)里，也能看到因為消費升級帶來(lái)的新的消費人群所需要的新產(chǎn)品；最后一個(gè)是新的供應鏈的升級。

在展開(kāi)我們整體的投資邏輯之前，先跟大家分享幾個(gè)例子。這幾個(gè)例子是我們投資界會(huì )廣泛探討的案例。

第一個(gè)例子來(lái)自于優(yōu)衣庫。它在過(guò)去的3年中花重金完成了一件非常重要的事情，打通了線(xiàn)上銷(xiāo)售與線(xiàn)下門(mén)店。

大前年的雙十一，優(yōu)衣庫的所有力量都集中在雙十一的推廣上，盡量讓雙十一當天有更高的銷(xiāo)售額。但是從前年開(kāi)始，你會(huì )發(fā)現，它的雙十一產(chǎn)品在上午10點(diǎn)左右就售罄了，明明有一整天的時(shí)間可以用來(lái)銷(xiāo)售，卻早早在10點(diǎn)左右說(shuō)賣(mài)完了。為什么這么做呢？

因為它不再追求雙十一當天的銷(xiāo)售額，而是利用雙十一的客流把人帶到線(xiàn)下門(mén)店去。為了鼓勵顧客到線(xiàn)下去取貨，還獎勵11元的支付寶現金。這樣就把大量的線(xiàn)上人群帶到了線(xiàn)下門(mén)店。

而他們最終的統計顯示，消費者在線(xiàn)上買(mǎi)了一件衣服，到門(mén)店去取貨的時(shí)候又買(mǎi)了1.2件衣服，使整個(gè)銷(xiāo)售額成倍增長(cháng)。而且能讓在附近區域工作生活的人對這個(gè)門(mén)店產(chǎn)生親近感。因為對越來(lái)越多的年輕人來(lái)說(shuō)他們只在線(xiàn)上購物，但是也還是有很多服務(wù)和體驗是線(xiàn)上無(wú)法提供的，比如輕松換（貨）、免費改等，這些服務(wù)和體驗只有線(xiàn)下才能完成。

服裝，是個(gè)特別傳統、競爭極其激烈的行業(yè)，創(chuàng )新，似乎很難。

那么，白酒業(yè)的競爭難道不激烈嗎？在過(guò)去的3年中，一個(gè)新的白酒品牌迅速崛起，這個(gè)品牌叫江小白。

現在先放下江小白，讓我們回想下記憶中最后一個(gè)全國性白酒品牌是什么？對，是夢(mèng)之藍。夢(mèng)之藍的前身是洋河大曲，后來(lái)?yè)u身一變成了全國性的知名品牌。

它是怎么崛起的？那個(gè)時(shí)段正好趕上茅臺和五糧液漲價(jià)，從200~300元漲到了500元以上，茅臺更是直奔800去了。隨著(zhù)茅臺漲價(jià)，所有高端白酒品牌都漲價(jià)了，這使得市場(chǎng)上出現了有剛需的空白——200~300元的婚宴酒�；檠缟峡偟糜芯�，而且是過(guò)得去的酒，又不能太貴，太貴了會(huì )增加新人的負擔。這時(shí)候收購了洋河大曲的綜藝集團抓住這個(gè)時(shí)機，用大量的廣告投入，以營(yíng)銷(xiāo)的概念把這個(gè)品牌做了起來(lái)。

這就是你最后一個(gè)能記得的全國性白酒品牌。為什么能記得��？因為那個(gè)年代作為大眾媒體的電視廣告非常有效。

今天電視這個(gè)媒體的影響力在逐漸下降，互聯(lián)網(wǎng)在崛起，互聯(lián)網(wǎng)是分眾媒體，它盡管用戶(hù)量巨大，但它是精準分人群的，本質(zhì)上是一個(gè)分眾媒體。

那么如何應用媒體渠道變化去做一個(gè)新的產(chǎn)品定位呢？

首先要考慮的是消費者變了沒(méi)有。

今天的90后和70后在消費習慣上發(fā)生了巨大的變化。僅就白酒消費來(lái)說(shuō)，我們不妨來(lái)描述下70后喝酒的場(chǎng)面：10個(gè)人往那一坐，開(kāi)始討論幾個(gè)人喝酒，好不容易湊夠了5個(gè)人，那就開(kāi)一瓶吧。如果只有2個(gè)人呢，就要痛下決心到底開(kāi)不開(kāi)。

90后卻不是這樣的。你愛(ài)不愛(ài)喝別來(lái)勉強我，我也不會(huì )去勉強你，所以即便只有一個(gè)人喝酒我也希望開(kāi)一瓶。這時(shí)候小包裝就變得極其重要。有沒(méi)有別的白酒是小包裝呢？有，北京就有著(zhù)名的二鍋頭，但是90后會(huì )覺(jué)得它不夠酷，不夠格調。

所以這個(gè)產(chǎn)品的定義就要：1、小包裝，在社交環(huán)境里不委屈別人，不強拉別人，也不勉強自己；2、價(jià)格不要太貴，味道過(guò)得去，重點(diǎn)是要有格調。

那么，怎么把喝白酒這件事變得有格調呢？江小白做了一個(gè)特別漂亮的網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)。

江小白的包裝上永遠是有一句話(huà)的，這句話(huà)五花八門(mén)，有各種各樣的金句。有時(shí)候拿到一瓶，上面寫(xiě)著(zhù)：肚子胖了，理想卻瘦了�？吹竭@樣的句子你有沒(méi)有沖動(dòng)拍張照片發(fā)到朋友圈？

這些金句是誰(shuí)來(lái)創(chuàng )造的呢？不全是江小白。江小白有個(gè)微信公眾號，可以讓你自己去填金句，有一定的機率被選中，印在江小白的包裝上。這意味著(zhù)什么？別人的包裝還是包裝，江小白的包裝是個(gè)媒體！

這就是社交媒體占據主導的時(shí)代發(fā)生的重要變化：包裝本身可以變成媒體！

今天我們要花多大的力氣去做消費者情感的籠絡(luò )？江小白不費多大力氣，就做了大規模的情感籠絡(luò )，把包裝變成媒體，把用戶(hù)變成傳播節點(diǎn)，把消費者變成參與者。

這種時(shí)候，請問(wèn)你的情感還僅僅是消費者嗎？

給大家透露個(gè)消息，今年高端的白酒品牌都會(huì )推出小包裝，因為已經(jīng)證明了小包裝市場(chǎng)是存在的。

我舉這個(gè)例子是為了說(shuō)明：直到今天，即便在最傳統的白酒行業(yè)里，也一定會(huì )有新的產(chǎn)品和新的品牌的崛起。面對新的消費者采取新的渠道和布局模式，是有巨大的機會(huì )的。

說(shuō)到新零售，新銷(xiāo)售，是有三個(gè)形態(tài)：新的零售形態(tài)、新產(chǎn)品新品牌、新的供應鏈。

新零售形態(tài)的核心不是省營(yíng)業(yè)員，而是了解你的消費者，認識你的消費者，知道你的消費者是誰(shuí)，他們有什么樣的習慣，有什么樣的偏好。這才是做新零售形態(tài)的核心目標。

給大家介紹一位我的朋友，他叫李克，在中國的營(yíng)銷(xiāo)界赫赫有名，特別是在煙酒領(lǐng)域，中國單條超過(guò)1000的高檔煙前五大品牌有四個(gè)是他創(chuàng )造的。

煙的營(yíng)銷(xiāo)和其它消費品的營(yíng)銷(xiāo)有個(gè)巨大的不同：不讓做廣告。這就意味著(zhù)煙在運營(yíng)上要花更多的時(shí)間，在產(chǎn)品定義上要更加精細。

這樣一個(gè)在營(yíng)銷(xiāo)界赫赫有名的人去年來(lái)到北京創(chuàng )業(yè)，做新零售大數據。他干的第一件事是搭一個(gè)大數據平臺，在湖南煙草公司發(fā)售的兩款新煙包裝上都加了二維碼——很多煙民有希望識別真假的需求，特別是新煙——掃碼不但能識別真假，還能讓他知道消費者是誰(shuí)。

背后的大數據顯示，平均大概有11%的煙民每買(mǎi)包煙會(huì )掃描二維碼，那么*9差不多就是總銷(xiāo)量。

新煙的銷(xiāo)售形勢預測，大數據的顯示和老法師的經(jīng)驗并不是匹配的。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，他們發(fā)現湖南煙草公司的一款新煙在廣西的銷(xiāo)售遠遠超過(guò)他們的想象，而廣西在湖南煙草公司的銷(xiāo)售排名里不是一類(lèi)省，非營(yíng)銷(xiāo)資源主要傾斜的地方，準備的配額不足。通過(guò)3天的大數據分析后，急劇增加了廣西的配額，使得廣西一個(gè)省份單月的銷(xiāo)售額是傳統一線(xiàn)省份的1.2倍，這是完全沒(méi)有想到的事情。

再比如，大數據顯示同一款煙，在合肥和杭州兩地的消費者集中購買(mǎi)的時(shí)段是不一樣的，杭州人喜歡在9點(diǎn)以前買(mǎi)煙，而合肥人喜歡在下班后買(mǎi)煙，這也就意味著(zhù)針對這兩個(gè)城市的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也要卡在他們的主要購買(mǎi)時(shí)段。

看起來(lái)，他只做了為企業(yè)服務(wù)的事情，但未來(lái)，用戶(hù)可是掌握在他的手里�，F在，他在為煙草公司做大數據服務(wù)的同時(shí)，已經(jīng)開(kāi)始接高端品牌的廣告了。

這就是我們說(shuō)的，今天的零售業(yè)在發(fā)生一個(gè)非常大的變化，它很有可能在你原來(lái)完全不起眼的地方開(kāi)啟新的戰場(chǎng)。

我們投資的天壤科技現在也正在跟雅戈爾合作，他的創(chuàng )始人是前阿里巴巴的首席科學(xué)家。你有沒(méi)有發(fā)現，打開(kāi)淘寶頁(yè)面，都是你喜歡的品類(lèi)的推薦？這個(gè)個(gè)性化的推薦系統就是他搭建的。他出來(lái)創(chuàng )業(yè)后，除了跟雅戈爾合作，還在跟一家非常知名的連鎖超市合作，發(fā)現了很多有意思的事情。

原本這家連鎖超市的開(kāi)閉店時(shí)間都是一樣的，他們在每家超市門(mén)口安裝了攝像頭來(lái)做人流分析，結果發(fā)現每一家店的開(kāi)關(guān)門(mén)時(shí)間不應該一樣。調整營(yíng)業(yè)時(shí)間后，單店營(yíng)業(yè)額增加了10%。

另外一個(gè)是超市貨架的調整。所有超市的貨架排貨都有個(gè)法典，最上面一層是消費者一定想買(mǎi)的剛需產(chǎn)品，手能夠到的中間三層是沖動(dòng)型產(chǎn)品，最下面一層出于安全考慮放的是大包裝和重型產(chǎn)品。

理論上中間三層是銷(xiāo)售機會(huì )最好的，但是天壤科技在這家連鎖超市的檢驗結果顯示：認為銷(xiāo)售最好的那層反而最滯銷(xiāo)，這意味著(zhù)什么？貨品放錯了，得調！

另外他們發(fā)現有的貨架放置的位置不在人流的熱點(diǎn)，說(shuō)明貨架的布置有問(wèn)題，或者說(shuō)這貨架上的商品不夠吸引人，或是促銷(xiāo)活動(dòng)沒(méi)有讓人流到達這塊區域。

僅僅改變了開(kāi)關(guān)店的時(shí)間和店內人流的熱流分布圖，就已經(jīng)讓銷(xiāo)售上漲了接近15%。在今天的環(huán)境下，線(xiàn)下零售能增長(cháng)15%是一件非常了不起的事情。

讓你來(lái)形容下門(mén)店的顧客長(cháng)什么樣，有什么偏好，我想即便是最優(yōu)秀的店長(cháng)和營(yíng)業(yè)員，最多也只能想到10個(gè)詞。

但是今天的人工智在形容一個(gè)人時(shí)卻能用幾千個(gè)詞，遠遠比你自己更了解自己。如果有一天人工智能能幫助我們店員去對顧客形象去做一個(gè)更精準的分析，那么這對未來(lái)的銷(xiāo)售是有非常大的幫助的。

所以，我們要討論的是，怎么來(lái)看線(xiàn)下店鋪和線(xiàn)上店鋪。

線(xiàn)上店是一家店嗎？不是，它不僅是一個(gè)新的渠道，更是一個(gè)可以讓你更了解消費者的全新平臺；線(xiàn)下店是一家獨立的店嗎？也不是。

線(xiàn)上店有五個(gè)基本作用：

1、 是能夠進(jìn)一步幫助線(xiàn)下店升級的新渠道。今天在整體的銷(xiāo)售額過(guò)百億的服裝品牌里面，線(xiàn)上的銷(xiāo)售基本能做到15-30%，它是新的增長(cháng)點(diǎn)。如果雅戈爾能做到30%的線(xiàn)上銷(xiāo)售，按照目前的體量，就會(huì )多出20多個(gè)億。

2、 線(xiàn)上測試是線(xiàn)上零售非常重要的一個(gè)功能。我跟董事長(cháng)去意大利面料展的時(shí)候，發(fā)現我們內心是有個(gè)傳統爆款的，會(huì )知道哪些顏色肯定好賣(mài)，對新的顏色卻不太敢嘗試，怕一旦賣(mài)不出去變成庫存。但可以通過(guò)線(xiàn)上來(lái)試啊，哪個(gè)顏色更受歡迎，哪一款在哪個(gè)城市賣(mài)得好。

3、 品牌推廣。今天的90后即便去線(xiàn)下買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品，都會(huì )先在線(xiàn)上搜一下，所以線(xiàn)上的形象變得非常重要。線(xiàn)上的產(chǎn)品一定是要跟線(xiàn)下的、本地的旗艦店同步的，這樣就有了品牌推廣的價(jià)值。

4、 線(xiàn)下導流。今天這個(gè)客戶(hù)在你的周邊活動(dòng)，線(xiàn)上是有他的地理位置和ID的。就跟WIFI萬(wàn)能鑰匙一樣，一旦連上WIFI，這個(gè)客戶(hù)如有潛在的消費意向，就可以給他發(fā)個(gè)優(yōu)惠劵，能夠拿著(zhù)優(yōu)惠劵去門(mén)店的都是真正有購買(mǎi)意向的，轉化率很高。

5、 會(huì )員服務(wù)。今天的會(huì )員體系在我們的整個(gè)中臺系統建好之前是相當脆弱的，最多知道名字、電話(huà)號碼，沒(méi)人愿意把自己家的地址寫(xiě)的很詳細。而線(xiàn)上能幫助我們來(lái)做這一部分的工作，當大數據足夠多的時(shí)候，甚至可以決定線(xiàn)下門(mén)店到底該開(kāi)在哪里。

每日優(yōu)鮮最近開(kāi)店的速度和質(zhì)量都非常好，原因就是它啟動(dòng)了大數據決定前置倉該放在哪里，并能將單店的輻射范圍從500米延伸到5公里方圓以?xún)取?/p>

剛才我描繪了很多美好的前景，有些已經(jīng)有成功的案例，有些還需要時(shí)間。但是我依然要說(shuō)，當我們把這些新的武器、新的翅膀裝上的時(shí)候，還是需要經(jīng)歷一些磨合的，這個(gè)過(guò)程會(huì )非常的難受。

優(yōu)衣庫第一年號召大家線(xiàn)上購買(mǎi)線(xiàn)下取貨的時(shí)候，服務(wù)員抱怨很大：一是來(lái)線(xiàn)下取的人的比例并沒(méi)有那么高；二是即便是很少的人來(lái)線(xiàn)下取貨，也讓店里亂成一團，店里的倉庫原來(lái)是按貨品分類(lèi)的，現在要按包裹號來(lái)分類(lèi)，營(yíng)業(yè)員又不熟悉，肯定手忙腳亂了；結論是大家都覺(jué)得沒(méi)什么用。

這在優(yōu)衣庫內部引發(fā)了非常大的討論，后來(lái)統一思想：不爭論，去改善。

所以有時(shí)候你打一拳沒(méi)有大的效果，不是不該打拳，而是你打的力度不夠，打的部位不對。

這也是過(guò)去2年中我自己特別大的在處世、討論問(wèn)題上的態(tài)度的變化。

我們有三個(gè)態(tài)度來(lái)對待正在發(fā)生的事情：

No！

我們做記者的最容易犯這樣的毛病，因為我們天然是挑剔者，習慣用批判的眼光去看事情，所以一旦說(shuō)到一件新事務(wù)時(shí)，第一反應是No，不該這么干。

Yes，but……

重點(diǎn)是后面的“but”，就像剛才說(shuō)的：是啊，我知道線(xiàn)上線(xiàn)下打通很重要啊，但是店里的倉庫根本不是為取包裹準備的，它會(huì )讓店里變得很亂哪！也沒(méi)有多少人來(lái)��！也沒(méi)有多大作用啊……

Yes，and……

接著(zhù)剛才的情境，你會(huì )說(shuō)：是啊，這是我們的大方向，那我們是不是要想些辦法，改善下倉庫的存貨模式，改變下店員的工作模式……

改變，并不是直接從A變成B就能插上翅膀飛了。改變的過(guò)程一定會(huì )非常痛苦。從組織架構到KPI的設置到獎勵機制的變化，到線(xiàn)上線(xiàn)下所有細節的安排，都會(huì )有很多很痛苦的事情發(fā)生，但是我們看到的好的企業(yè)，持的都是第三種態(tài)度：Yes，and……

接下來(lái)，我還想說(shuō)說(shuō)新產(chǎn)品和新品牌。漢麻是我非常喜歡的雅戈爾的產(chǎn)品，而且我但凡說(shuō)清楚漢麻好在哪，告訴我周邊的朋友，沒(méi)有人不買(mǎi)的，買(mǎi)了沒(méi)有不做二次推銷(xiāo)的。

為什么？我們回到剛才的江小白，它符合了新的人群新的需求，今天我們有哪些新的需求是傳統市場(chǎng)沒(méi)法滿(mǎn)足的呢？

在北京，空氣質(zhì)量不好的時(shí)候，過(guò)敏比例很高，尤其是很多人對螨蟲(chóng)過(guò)敏。所以只要看到淘寶上紫外光的殺螨儀賣(mài)得有多好，就該相信漢麻能賣(mài)得多好�！芭c其用紫外光殺螨蟲(chóng)，而且也不能天天殺，還不如從根源上杜絕它”——我就是用這一句話(huà)來(lái)說(shuō)服我周?chē)�的朋友�?ài)上漢麻的。

在線(xiàn)上銷(xiāo)售的時(shí)候，它的目標人群的挑選會(huì )變得很簡(jiǎn)單，只要把貨品的核心點(diǎn)提煉出來(lái)，就很容易找到消費者。有哪種纖維能把螨蟲(chóng)殺掉，把南方的霉菌殺掉呢？漢麻天生具備的功能，就是個(gè)好故事。

所以我們要用新的渠道，用新的消費模式，去把漢麻這樣一款新的產(chǎn)品推向市場(chǎng)。

另外，供應鏈的升級，是新消費和新產(chǎn)品上非常重要的點(diǎn)。我們都說(shuō)希望供應鏈升級做到C2M，從顧客到產(chǎn)線(xiàn)，但這件事情到底有多遠？

有一個(gè)好的供應鏈，像雅戈爾這樣，從種棉花開(kāi)始，到最后的終端呈現，這是很了不起的。

新零售、新消費時(shí)代，最后桃子能到誰(shuí)手里，關(guān)鍵看誰(shuí)認知得快�；ヂ�(lián)網(wǎng)公司未必是最后的贏(yíng)家，也許他們只是僅僅變成了一個(gè)新的渠道而已。

從我們的眼光來(lái)看，雅戈爾的基礎在服裝領(lǐng)域里實(shí)在是太好了！

有這個(gè)基礎，不用心去尋找新的客戶(hù)，不把新的客人變成忠實(shí)的粉絲，不讓忠實(shí)粉絲創(chuàng )造新的利潤，實(shí)在太可惜了。

我們最近看到好幾個(gè)傳統公司的并購案，感慨很深：我們什么都沒(méi)有做錯，但是我們卻輸給了時(shí)代！

在未來(lái)的新零售探索中，可能會(huì )帶來(lái)很多困難和麻煩，短時(shí)間內也見(jiàn)不到效果，但請相信這是新的未來(lái)。

最后，我跟大家分享一句話(huà)：

過(guò)去，百年品牌重在匠心！

今天，匠心之外還有時(shí)代！