百麗自從在去年成為了高瓴的“鞋柜”之后，就開(kāi)啟了“變形”之路，如今，這家曾經(jīng)的鞋業(yè)巨頭，在私有化完成近一年之后，開(kāi)始放大招了。

“土味”百麗的小動(dòng)作

據時(shí)尚商業(yè)快訊早前消息，百麗已入股小眾時(shí)裝品牌initial，不過(guò)，未透露具體的交易金額和股權占比。initial于2000年創(chuàng )立，其每家門(mén)店均以舒適簡(jiǎn)約的復古風(fēng)格為設計理念，擁有極高的辨識度。據數據顯示，其在中國共擁有105家門(mén)店，年收入已達10億元人民幣，在小眾服飾市場(chǎng)實(shí)屬罕見(jiàn)。

百麗最近的一個(gè)動(dòng)作就是將輕奢女鞋品牌73hours收入囊中。

73hours的產(chǎn)品定位與百麗在消費者心中的印象很不一樣。它的目標人群是消費能力較高的年輕都市白領(lǐng)，線(xiàn)上客單價(jià)在1600左右，而百麗的客單價(jià)一直不算高，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數據顯示，2018年第一季度，百麗的客單價(jià)在536元，而且是在同比增長(cháng)了269%的情況下。

這個(gè)品牌還有著(zhù)百麗做的不算成功的電商渠道。資料顯示：73hours的線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售額比例基本處在持平或是4 : 6的范圍;其25~29歲的客戶(hù)占比超4成，是最主流的客戶(hù)，均單價(jià)最高的是29~34歲。而這正是百麗急需要拉攏回來(lái)的，正在拋棄百麗的年輕消費群體。

收購73hours，百麗的品牌矩陣中多了一名輕奢先鋒，最起碼在觀(guān)感上，百麗的鞋子終于不那么“難看”了。

“土味”百麗，抬腳進(jìn)軍輕奢市場(chǎng)。與此同時(shí)，它還在活躍在新零售的概念里。

今年2月初，百麗旗下品牌TATA在深圳開(kāi)出為期7天的快閃店，當然，智能貨架、RFID芯片這些被高頻提及的新零售元素少不了;3月份，百麗開(kāi)始運行鞋履定制微信平臺，消費者可以根據自己的腳型數據定制鞋子，雖然她們還得先跑到實(shí)體店用百麗的3D足型掃描儀進(jìn)行測量;在剛過(guò)去的7月份，百麗與依圖科技簽署戰略合作協(xié)議，準備建設智慧門(mén)店......

這大概是一直在走下坡路的百麗開(kāi)始的反擊。

百麗的下坡路

百麗的下坡路，是從2012年開(kāi)始的。

那個(gè)時(shí)候，零售的線(xiàn)下渠道正在轉向購物中心，但百麗鋪滿(mǎn)的卻還是各大百貨商場(chǎng)。同時(shí)，它還和逐漸崛起的電商生態(tài)撞了個(gè)滿(mǎn)懷，其經(jīng)營(yíng)開(kāi)始變得日益困難。

《財經(jīng)雜志》文章《百麗退市啟示錄》中分析道：電商的崛起，不僅將銷(xiāo)售從線(xiàn)下轉到了線(xiàn)上，而且還讓消費者越來(lái)越關(guān)注產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比。而在線(xiàn)下，百貨商場(chǎng)向購物中心的轉向，也讓百麗20多年積累的渠道優(yōu)勢不斷弱化。

于是，百麗國際的鞋類(lèi)業(yè)務(wù)受到了前所未有的打擊，之后幾年的表現，在其公開(kāi)的數據上有著(zhù)明顯的體現：2014財年Q4以來(lái)，其同店銷(xiāo)售額錄得連續13個(gè)季度負增長(cháng)，其股價(jià)也在與日具減。

賣(mài)場(chǎng)里，百麗旗下的門(mén)店也開(kāi)始關(guān)店止損。公開(kāi)資料顯示，2015~2016財年，百麗的關(guān)店數量達到366家，外界調侃百麗從原來(lái)的“兩天開(kāi)一家新店”的盛景，變成了“兩天關(guān)一家門(mén)店”的蕭條景象，也并不夸張。

百麗所受到的沖擊不止來(lái)自于電商，它還面對著(zhù)自身的品牌老化和口碑問(wèn)題。

沒(méi)錯，占領(lǐng)了各大賣(mài)場(chǎng)的百麗鞋子，沒(méi)能繼續占領(lǐng)消費者的心智。消費大環(huán)境下，女性的消費能力和品位都在發(fā)生著(zhù)轉變，百麗的設計和款式已經(jīng)不能滿(mǎn)足于女性用戶(hù)的“消費升級”了。尤其在一線(xiàn)城市的白領(lǐng)人群看來(lái)，百麗已經(jīng)走上了三四線(xiàn)及以下城市定位的不歸路，即越來(lái)越“土”，但定價(jià)卻沒(méi)有走低的趨勢。

在價(jià)位差不多的前提下，她們寧愿去選擇設計更新穎、創(chuàng )新能力更強的小眾設計師品牌或者國外品牌。上述百麗收購73hours，就可以被看作是它試圖彌補自己在輕奢市場(chǎng)和產(chǎn)品設計上的短板。

當然，百麗不是沒(méi)有嘗試過(guò)自救。

早在2016年，百麗在其中期業(yè)績(jì)發(fā)布會(huì )上發(fā)布了轉型計劃。調整定價(jià)、對線(xiàn)下鞋類(lèi)店鋪做減法，加強線(xiàn)上渠道銷(xiāo)庫存的能力。但是，效果卻并不如意。

2017年年中，“鞋王”百麗走到了歷史的拐點(diǎn)，正式宣布私有化。

高瓴資本集團牽頭、鼎暉投資以及百麗國際控股有限公司的執行董事于武和盛放參與組成的財團，向百麗國際提出私有化建議，收購總價(jià)531億港元，高瓴資本手握57.6%的股份控股百麗。這也是當年香港最大的一起并購案。

高瓴的意志

加入高瓴資本意志的百麗，終于開(kāi)始打新零售的主意。

高瓴資本張磊曾在百麗中高層戰略會(huì )議上如是說(shuō)：最有機會(huì )打造C2M的公司是百麗。百麗做的事情，很多高科技公司都做不了。

百麗當時(shí)的一些問(wèn)題，從高瓴的角度看，反而成了張磊口中的“寶藏”。張磊認為，百麗直營(yíng)門(mén)店每日600多萬(wàn)的進(jìn)店人數，相當于互聯(lián)網(wǎng)概念中的600萬(wàn)DAU(日活躍用戶(hù)數量)，而科技公司口中的互聯(lián)網(wǎng)理念，不管是C2M(Customer-to-Manufacturer，顧客對接工廠(chǎng))，還是快時(shí)尚供應鏈，還是無(wú)縫鏈接，唯一有機會(huì )實(shí)現的公司就是百麗。

因為在他看來(lái)，百麗有著(zhù)生產(chǎn)商、渠道商和供應鏈的一體化，這對高瓴來(lái)說(shuō)，就有了改造的先決條件和空間。

張磊也曾對外明確表示過(guò)：“高瓴資本收購了百麗以后，重新審視這家傳統企業(yè)，用互聯(lián)網(wǎng)思維的形式思考可以幫助它做什么�！备哧蚕Ｍ�把百麗打造成一家零售基礎服務(wù)提供商，新零售和C2M，就是高瓴對百麗提出的新的要求。

高瓴大旗一揮，百麗的轉型就提上了日程。百麗的內部架構被進(jìn)行了徹底的改造，加入新業(yè)務(wù)事業(yè)部，整合營(yíng)銷(xiāo)部，重建網(wǎng)銷(xiāo)中心，組建新零售運營(yíng)團隊......

2018年4月份，百麗交出了轉型一年來(lái)的成績(jì)單。盛放公開(kāi)透露，百麗2017年的終端零售總額超過(guò)了500億元。其中，鞋類(lèi)業(yè)務(wù)結束了連續3年下滑態(tài)勢，在2017年取得銷(xiāo)售增長(cháng)，并且利潤增長(cháng)達到了雙位數。

當然，這更多的是得益于整個(gè)消費市場(chǎng)的快速增長(cháng)。

2018年第一季度，百麗的銷(xiāo)售額同比增長(cháng)58%，其他各品牌也都出現了不同程度的上升。

圖片來(lái)自前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

相比之下，百麗Q1的銷(xiāo)售件數及轉化率就需要再加一把勁了，TOP10的鞋履品牌中，客單價(jià)最高的百麗有著(zhù)最低的銷(xiāo)售件數(15萬(wàn))和最低的轉化率(0.9%)。

圖片來(lái)自前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

但不管怎樣，嘗到了甜頭、成績(jì)開(kāi)始有回暖趨勢的百麗，如今似乎已安心地做起了高瓴的“鞋柜”。

73hours不會(huì )是百麗收購名單中的最后一個(gè)，高瓴的意志已經(jīng)全面滲入了百麗，業(yè)界現在關(guān)注的是，高瓴能不能把這個(gè)曾經(jīng)的鞋王再次抬上王座?