無(wú)疑，與小米的合作將久違的屈臣氏又拉回了人們的視線(xiàn)。

如你所知，在2015年以前，屈臣氏在中國市場(chǎng)的增速，每年都維持著(zhù)兩位數的增長(cháng)，作為個(gè)人護理零售巨頭，2015年，屈臣氏中國內地銷(xiāo)售額達192億元，這是屈臣氏進(jìn)入中國內地28年以來(lái)，銷(xiāo)售額最高的一年。

在接下來(lái)的2016、2017年，屈臣氏連續兩年業(yè)績(jì)下滑，甚至出現負增長(cháng)。2017年4月，屈臣氏中國區掌門(mén)人正式離任，將屈臣氏推到了前所未有的壓力之下。市場(chǎng)正在向屈臣氏釋放危險信號，我們不禁發(fā)問(wèn)，屈臣氏哪個(gè)環(huán)節出錯了？

今年5月，屈臣氏與小米達成合作，在長(cháng)江和記實(shí)業(yè)有限公司旗下零售部門(mén)的17700家屈臣氏門(mén)店內，將會(huì )銷(xiāo)售小米產(chǎn)品。

與小米的合作，是屈臣氏自救的方式嗎？

屈臣氏革自己的命

屈臣氏與小米的合作絕非偶然。

2017年開(kāi)年，曾經(jīng)一手創(chuàng )造中國內地屈臣氏神話(huà)的中國區CEO羅敬仁正式請辭，屈臣氏新掌門(mén)人高宏達上任后，開(kāi)始了對屈臣氏中國大陸地區的變革。

而借著(zhù)與屈臣氏合作的機會(huì )，小米還會(huì )在歐洲進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)。雷軍說(shuō)：“這是我從李嘉誠那給米粉爭來(lái)的福利�！笨梢钥闯�，屈臣氏與小米的合作，是雙向選擇的結果，小米拓展了渠道，屈臣氏豐富了品類(lèi)。

屈臣氏早就在嘗試引進(jìn)更多的科技元素和跨界合作。這種轉變也在屈臣氏近期一系列的動(dòng)作中可以看出端倪。

傳統日化個(gè)護品牌逐漸衰落，從寶潔的市場(chǎng)表現就可見(jiàn)端倪。屈臣氏連續三年業(yè)績(jì)出現負增長(cháng)也印證了這一說(shuō)法，在新零售時(shí)代，擁抱變化，擁抱技術(shù)，或許能讓屈臣氏重新成為焦點(diǎn)。

今年5月，屈臣氏在香港開(kāi)了一家名叫CKC18的無(wú)人概念店，面積約2415平方米，除了擴展一般屈臣氏零售店里的美妝、日用、零食飲料等商品外，這家店還增售了電子產(chǎn)品、各種酒類(lèi)以及全球各地食品，以及快速無(wú)人支付、VR試妝等服務(wù)。

在CKC18的開(kāi)幕式上，公司總經(jīng)理黎啟明稱(chēng)屈臣氏現在已經(jīng)是全球最大的保健美容零售商，今年將“以平均7小時(shí)新增一間店鋪的速度，在全球開(kāi)設合計1300新店�！�

CKC18無(wú)人概念店，儼然就是新零售時(shí)代的產(chǎn)物，但是在擁抱變化、快速開(kāi)店的背后，確是寫(xiě)實(shí)派的屈臣氏。

從財報來(lái)看，屈臣氏近三年大陸地區店鋪銷(xiāo)售額一直處于下降狀態(tài)。2016年屈臣氏在內地新增446家新店，門(mén)店總數達到2929家，業(yè)績(jì)增速卻首次出現了負增長(cháng)。從2015年到2017年，屈臣氏中國內地市場(chǎng)業(yè)績(jì)增幅一路從9%跌倒了-3.82%、-4.00%。

對于業(yè)績(jì)負增長(cháng)的原因，屈臣氏母公司長(cháng)江和記在其2016年年報中提到，屈臣氏中國保健及美容產(chǎn)品的收益為209.14億港元，占零售總收入的13.8%，同比增加4%；稅前凈利潤為45.56億港元，同比減少了7%，原因是“同比店鋪銷(xiāo)售額跌幅和經(jīng)營(yíng)成本較高”，從而抵消了收入的增長(cháng)。

值得注意的是財報中披露的“同比店鋪銷(xiāo)售額下跌”，屈臣氏品牌與品類(lèi)結構老化，近年來(lái)一直被消費者詬病。它錯失了潮流美妝的升級發(fā)展機會(huì )，隨著(zhù)美妝行業(yè)的消費升級，中高端進(jìn)口品牌逐漸受到消費者的青睞。還有很關(guān)鍵的一個(gè)因素，屈臣氏傳統的商品結構中，個(gè)護產(chǎn)品占比高于美妝產(chǎn)品，自有品牌占和本土品牌的占比高于進(jìn)口產(chǎn)品。都是導致店鋪銷(xiāo)售額下跌的重要因素。

直到2017年，新上任的屈臣氏掌門(mén)人高宏達一上臺就要大刀闊斧地清理滯銷(xiāo)的國產(chǎn)品牌，騰出位置引進(jìn)更受年輕人喜歡的進(jìn)口品牌。同時(shí)弱化導購以及自有品牌，希望扭轉在消費者心中的品牌形象。

變革的不確定性

屈臣氏有吉祥三寶——強悍的導購、自有品牌、以及女大學(xué)生。但是在后來(lái)，也正是這三寶讓屈臣氏跌下神壇。

強悍的導購，源于屈臣氏定下的利潤構成和業(yè)績(jì)捆綁的薪資體系。據一位曾在屈臣氏工作的導購透露，導購工資與會(huì )員卡數量、自有品牌銷(xiāo)售業(yè)績(jì)直接掛鉤，這就讓導購倔強的向消費者推薦她們想賣(mài)出去的商品。

自有品牌，是屈臣氏的主要利潤來(lái)源之一，屈臣氏有三大利潤來(lái)源，包括非主營(yíng)業(yè)務(wù)收入（進(jìn)場(chǎng)費、條碼費、促銷(xiāo)推廣費用等合同費用）、自有品牌銷(xiāo)售利潤以及供應鏈采購優(yōu)勢帶來(lái)的價(jià)格利潤。其中自有品牌商品數量超過(guò)2000款，占屈臣氏中國業(yè)績(jì)的20%，屈臣氏25%的扣點(diǎn)率和成本價(jià)格差能加大利潤空間。

年輕的女大學(xué)生、白領(lǐng)曾經(jīng)都是屈臣氏的目標客戶(hù)，她們年齡在18-35歲、月收入2500元以上。但是，隨著(zhù)消費升級趨勢到來(lái)，中高端商品、進(jìn)口商品更受青睞。屈臣氏離原有的消費群體越來(lái)越遠。

曾經(jīng)的吉祥三寶成為屈臣氏急于擺脫的標簽，開(kāi)始往潮流美妝、消費體驗轉型。2017年4月高宏達全面接管中國業(yè)務(wù)后，從新零售角度重新定義了屈臣氏的“人貨場(chǎng)”。

1、人

重新定義目標客群，結合“萵筍”APP加強會(huì )員運營(yíng)。

2017年前中國區CEO羅敬仁在GMIC全球移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì )表示，到2018年，屈臣氏中國所有門(mén)店每周客流量將達到1400萬(wàn)，每月達5000萬(wàn)（相當于MAU 5000萬(wàn)），轉化率高達40%；在移動(dòng)化環(huán)境下，會(huì )員數600萬(wàn)，且80%消費者均為會(huì )員，85%交易均通過(guò)會(huì )員卡完成；屈臣氏微信公眾號粉絲數2200萬(wàn)，微博關(guān)注人數為300萬(wàn)，以上均有利于屈臣氏更精準地進(jìn)行消費者畫(huà)像，加強與消費者的有效互動(dòng)。

2、貨

縮減國產(chǎn)品牌和自有品牌，大規模引進(jìn)彩妝。在屈臣氏第8代潮流店陸家嘴新店內16個(gè)彩妝品牌中，自有品牌4個(gè)，韓國品牌6個(gè)且其中4個(gè)首次進(jìn)入屈臣氏渠道。高宏達曾表示，屈臣氏會(huì )不斷引進(jìn)進(jìn)口爆品，如韓國人氣品牌CLIO、臺灣藥妝王牌DR.WU等網(wǎng)紅爆品。

3、場(chǎng)

門(mén)店升級，擴大體驗區，減少對消費者的營(yíng)銷(xiāo)。第8代潮流店推出AR虛擬試妝服務(wù)“Skin Me來(lái)彩我”和智能皮膚測試服務(wù)“Skin Test來(lái)試我”；上海7家門(mén)店試點(diǎn)“不考核自有品牌占比，只考核整體店鋪銷(xiāo)售”來(lái)扭轉導購造成消費者購物體驗不佳的影響。

麥肯錫的研究報告曾提到，在零售業(yè)中盈利能力強的頂尖公司之所以能夠脫穎而出，應歸功于三個(gè)方面的原因：

首先，把更多的資源集中在經(jīng)過(guò)精挑細選的少數客戶(hù)身上，積極開(kāi)展外包業(yè)務(wù)，高頻率促銷(xiāo)。其次，以跨越多項職能的方式組織業(yè)務(wù)團隊，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，開(kāi)展購物者營(yíng)銷(xiāo)（在賣(mài)場(chǎng)內外舉辦影響消費者采購的活動(dòng)），更好地服務(wù)客戶(hù)。最后，能夠主動(dòng)為客戶(hù)量身打造符合其需求的服務(wù)，更精于為客戶(hù)計劃，并進(jìn)行店內購物者研究。

相較于線(xiàn)上，實(shí)體店的最大優(yōu)勢，就是線(xiàn)上無(wú)法取代的購物體驗。2017年，屈臣氏在中國內地擁有3217家實(shí)體門(mén)店，這既可以成為屈臣氏的優(yōu)勢，又可以成為屈臣氏的劣勢。優(yōu)勢是可以通過(guò)產(chǎn)品+體驗吸引眾多的穩定消費者，而劣勢也顯而易見(jiàn)，比如店鋪轉型進(jìn)度與效果的不確定性、新店培育期長(cháng)等等，都是屈臣氏潛在的風(fēng)險。

擴張背后另有隱情

很多人只知道屈臣氏是一家賣(mài)化妝品店鋪，卻不知道屈臣氏1841年以香港藥房起家，更不知道屈臣氏是華人首富李嘉誠旗下和記黃埔有限公司的全資子公司。

屈臣氏于1989年進(jìn)入中國內地，首家內地個(gè)人用品商店于北京開(kāi)業(yè)，它曾被視為內地保健及美容產(chǎn)品零售業(yè)的起點(diǎn)。當時(shí)“個(gè)人護理”的概念為屈臣氏所獨有，在市場(chǎng)上幾乎沒(méi)有競爭者，而后迅速擴張以獲取市場(chǎng)份額。

屈臣氏定位于18-35歲，月收入2500元以上的女性目標客群，并憑借強大的渠道優(yōu)勢和自有品牌，成長(cháng)為中國保健及美容領(lǐng)域市占率最高的連鎖零售商。

像屈臣氏這樣的門(mén)店是美妝產(chǎn)品的重要上架渠道，在相當長(cháng)的一段時(shí)間內，品牌商們爭相把自家最新、最好的產(chǎn)品擺上屈臣氏的貨架。屈臣氏被看做是品牌商推新品、消費者認識新產(chǎn)品的好渠道。屈臣氏養成了一系列國產(chǎn)品牌，比如美即、一葉子和森田等。

以美即面膜為例，2005年，與屈臣氏達成合作后，開(kāi)始在屈臣氏門(mén)店銷(xiāo)售。四年后，美即面膜在中國面膜市場(chǎng)的滲透率迅速擴張至15%。據統計，2013年美即面膜在屈臣氏渠道的零售額為4.675億元，占美即面膜整體銷(xiāo)售額的70%。

也正是從2013年開(kāi)始，一直到2016年，屈臣氏在大陸地區店鋪的銷(xiāo)售額一直處于下降狀態(tài)，2016年甚至出現了業(yè)績(jì)負增長(cháng)。屈臣氏自有品牌和國有品牌比重高、美妝品牌少，讓海外一線(xiàn)品牌在做渠道選擇時(shí)，出于維護品牌形象和有效觸達消費者的考慮，可能優(yōu)選中高端百貨、電商平臺（比如天貓國際、唯品會(huì )）和絲芙蘭，也在一定程度上限制了屈臣氏的品牌升級空間。

在消費升級趨勢下，化妝品行業(yè)增長(cháng)快速，但屈臣氏的品類(lèi)結構和品牌結構并不能匹配新一代消費者的美妝需求。

當屈臣氏再次成為焦點(diǎn)時(shí)，卻是因為其正在失去獨有的感召力，品牌老化淪為低端的象征、中國區掌門(mén)人易主、業(yè)績(jì)大面積下滑等關(guān)鍵詞開(kāi)始伴隨左右。當外界以為屈臣氏會(huì )關(guān)店修整的時(shí)候，沒(méi)想到它卻大舉擴張，這是出于什么邏輯？

有業(yè)內人士分析認為，屈臣氏單產(chǎn)在下降，只有繼續加快開(kāi)店規模，才能實(shí)現營(yíng)業(yè)額的增長(cháng)。也就是說(shuō)，屈臣氏希望用店鋪數量來(lái)拉動(dòng)營(yíng)業(yè)額。

還有業(yè)內人士分析稱(chēng)，屈臣氏在業(yè)績(jì)壓力下，不惜顛覆沿用多年的經(jīng)典店面形象，希望以此消解外界對屈臣氏落伍的形象，屈臣氏急切的想重拾消費者的信任。大舉擴張和升級門(mén)店的背后，都是希望離現在消費者更近一步。

2017年年初，屈臣氏在上海開(kāi)出第八代門(mén)店，加大了彩妝和進(jìn)口商品的占比。這距離其2016年年中推出第七代門(mén)店只過(guò)去了半年，而中間的這半年里屈臣氏也沒(méi)有閑著(zhù)，推出了首個(gè)設置“彩妝體驗中心”的門(mén)店。

據AC尼爾森提供的調查數據，近年來(lái)，中國零售業(yè)中的現代業(yè)態(tài)繼續保持強勁增長(cháng)勢頭，而傳統業(yè)態(tài)則呈現出整體下滑趨勢。在傳統的零售業(yè)態(tài)中，化妝品專(zhuān)營(yíng)店的數量猛增，競爭也日益激烈。

如今，屈臣氏要面對的不僅有同類(lèi)品牌萬(wàn)寧，更有如莎莎、絲芙蘭等美妝零售品牌。屈臣氏只有適應節奏加快轉型，用更高端的店鋪形象（裝修色調簡(jiǎn)潔）、更大比例進(jìn)口品牌與彩妝、增設體驗區等，來(lái)吸引眾多的女性消費者。

據前中國區CEO羅敬仁在2016年“屈臣氏健康美麗大賞”現場(chǎng)表示，預計2018年屈臣氏中國門(mén)店數將達3800家，重點(diǎn)下沉三四線(xiàn)城市，其中預計一二線(xiàn)城市門(mén)店數2255家占比59%、三四五線(xiàn)城市門(mén)店數1545家占比41%；一二線(xiàn)城市消費者年均消費次數為4次，而三線(xiàn)城市也已提升至3次，以上均體現屈臣氏對低線(xiàn)市場(chǎng)的日益重視。

雖然屈臣氏今年來(lái)的開(kāi)店速度放緩，但是其并沒(méi)有降低對線(xiàn)下門(mén)店的投入。屈臣氏大刀闊斧地砍掉自有品牌，增強線(xiàn)下購物體驗的先進(jìn)性，線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道運營(yíng)，儼然成為了新零售時(shí)代的產(chǎn)物。當屈臣氏開(kāi)始搭建“美妝零售平臺”，發(fā)揮平臺價(jià)值時(shí)，它還能重回巔峰嗎？