在被視為扭轉業(yè)績(jì)關(guān)鍵市場(chǎng)的中國，雅芳（AVON）想借助更創(chuàng )新的產(chǎn)品和全渠道布局重新贏(yíng)得消費者。

4月10日，雅芳在澳門(mén)舉辦了AVON新活®彈潤7+7返轉霜（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“返轉霜”）新品推介會(huì )。雅芳方面介紹稱(chēng)，這款產(chǎn)品是從HIIT間歇運動(dòng)（又叫高強度間歇性運動(dòng)，是一種高強度與低強度運動(dòng)交替進(jìn)行的運動(dòng)形式）獲得啟發(fā)，利用肌膚自身的生理機能實(shí)現“緩”—“強”—“緩”—“強”不同強度的交替作用，選用精準濃度配比的植醇和A醇，分別作用于肌膚平緩期與修復期，令肌膚持久抗皺，實(shí)現肌齡“返轉”。

AVON新活®彈潤7+7返轉霜新品推介會(huì )現場(chǎng)裝置 圖片來(lái)源：雅芳

“AVON研發(fā)中心深入研究發(fā)現，基因會(huì )使肌膚在“平緩期”與“修復期”間循環(huán)搖擺。突破護膚功效平緩的關(guān)鍵，在于掌握肌膚的間歇韻律，使有效成分得以發(fā)揮更大、更持久的功效�！毖欧迹ㄖ袊�）市場(chǎng)部首腦姜瑞昌先生進(jìn)一步解釋說(shuō)。

這款返轉霜此前已在美國、英國、臺灣等地上市，在中國的正式上市時(shí)間為2018年5月，目前產(chǎn)品定價(jià)360元/支，將只在美容專(zhuān)賣(mài)店、天貓旗艦店以及微商城銷(xiāo)售，各渠道具體的布局時(shí)間還有待進(jìn)一步確定。

實(shí)際上，雅芳返轉霜的推出，延續了這家公司近年來(lái)在產(chǎn)品升級方面，利用“科技創(chuàng )新”吸引消費者的打法。2017年，雅芳推出的升級版新活®美白凈潤系列，也是應用“黑色素隱形科技”專(zhuān)利，來(lái)迎合亞洲消費者的美白需求。

目前，雅芳在全球擁有6家研發(fā)中心和350多名科研人員，并與世界先進(jìn)科研機構長(cháng)期合作，獲得科研專(zhuān)利1200項，其中80%投入實(shí)際應用。2011年，雅芳亞太研發(fā)中心落戶(hù)上海，是其在美國本土以外最大的海外研發(fā)中心，主要針對亞洲女性的護膚需求，開(kāi)發(fā)美容產(chǎn)品。公司在中國生產(chǎn)的產(chǎn)品符合100多個(gè)國家和地區的法規標準，方便銷(xiāo)售到海外。 

雅芳中國大陸及臺灣地區總經(jīng)理張旭明在表示，在具有重要戰略地位的中國市場(chǎng)，線(xiàn)上線(xiàn)下的融合、產(chǎn)品+體驗的消費升級成為主流，雅芳正在探索新零售的發(fā)展模式。2018年，將繼續推進(jìn)“美容專(zhuān)賣(mài)店+電商+化妝品專(zhuān)營(yíng)店/商超”的全渠道布局。

張旭明先生出席活動(dòng)并分享AVON品牌策略 圖片來(lái)源：雅芳

美容專(zhuān)賣(mài)店、電商、及化妝品專(zhuān)營(yíng)店/商超是雅芳中國最重要的三個(gè)渠道。其中，美容專(zhuān)營(yíng)店是雅芳中國的核心渠道，目前品牌直接支持和管理的專(zhuān)營(yíng)店有1500多家。據張旭明介紹，雅芳會(huì )看每月訂貨量等綜合指標，來(lái)評定“Active Store（活躍店鋪）”、管控門(mén)店數量，逐步淘汰掉一些跟不上新零售趨勢的店鋪。

新零售背景下，門(mén)店體驗也是品牌的延伸，從2016年起，雅芳開(kāi)始推動(dòng)店鋪的形象改革，至今已在全國落成138家6.0形象店；另外還有100家專(zhuān)賣(mài)店正在等待升級。

AVON全新升級的6.0形象店 圖片來(lái)源：雅芳

天貓旗艦店和微信公眾號為主的電商渠道的重要性也愈發(fā)顯著(zhù)。為了更好地貼近消費者，拿到更多大數據做調研，以推進(jìn)更精準地營(yíng)銷(xiāo)，2018年雅芳天貓旗艦店由代理商運營(yíng)轉為了品牌直接運營(yíng)。張旭明透露，雅芳依托微信公眾號建立的集內容、消費、智能客服為一體的客戶(hù)關(guān)系管理體系，已實(shí)現全會(huì )員、全數據打通，年初粉絲數量超過(guò)了100萬(wàn)。

為了觸達更廣的消費人群，雅芳從2017年開(kāi)始進(jìn)入了CS渠道（日化產(chǎn)品在終端銷(xiāo)售中的化妝品店、日化店、精品店系統所構成的銷(xiāo)售終端網(wǎng)絡(luò )系統），并將其視為戰略性渠道。目前，雅芳在化妝品店渠道鋪貨網(wǎng)點(diǎn)超過(guò)4000家，主要以個(gè)人護理產(chǎn)品為主。

張旭明表示，雖然雅芳中國主要渠道仍在美容專(zhuān)營(yíng)店和電商上，但未來(lái)不排除在資源更好的時(shí)候，將三個(gè)渠道做進(jìn)一步的整合�！霸谇�道投資上，雅芳不會(huì )區分線(xiàn)上和線(xiàn)下，將會(huì )整體考量，也不會(huì )做更多傾斜�！� 

為拓展中國市場(chǎng)，2018年雅芳中國的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略有三個(gè)重點(diǎn)：加大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投資力度，以加深品牌印象；積極拓展顧客群體，并提升購買(mǎi)轉化率；針對不同渠道策略?xún)?yōu)化提升產(chǎn)品線(xiàn)。未來(lái)，雅芳會(huì )增強互動(dòng)性、場(chǎng)景化的傳播溝通方式，并計劃與流量明星合作進(jìn)行市場(chǎng)推廣。

面對數字一代的年輕消費群體，雅芳仍然強調線(xiàn)上“社交媒體”的重要性�！盁o(wú)論是線(xiàn)上線(xiàn)下哪個(gè)渠道，我們都會(huì )以社交媒體為主要的消費者溝通平臺�！睆埿衩鞣Q(chēng)，雅芳的長(cháng)遠目標，是希望成為世界級的社交美妝領(lǐng)導品牌。

自1886年品牌在紐約創(chuàng )立以來(lái)，雅芳已經(jīng)有130多年的歷史，目前涉足護膚、彩妝、香水以及個(gè)人護理等領(lǐng)域。1990進(jìn)入中國市場(chǎng)后，雅芳也曾憑借直銷(xiāo)模式占據領(lǐng)先地位，但經(jīng)歷過(guò)去幾年在專(zhuān)賣(mài)店和直銷(xiāo)模式間的不斷搖擺，加上進(jìn)駐中國的外資品牌越來(lái)越多、本土美妝品牌崛起，這個(gè)美國品牌日益沒(méi)落，此前也曾有它將退出中國市場(chǎng)的傳聞。

公司的業(yè)績(jì)也長(cháng)期處于下滑通道之中。自2008年起，雅芳受賄賂官員丑聞、人事頻繁變動(dòng)、品牌老化、消費習慣改變等影響，業(yè)績(jì)持續下滑。盡管2017年第四季度，實(shí)現扭虧為盈，但全年收入仍不樂(lè )觀(guān)，持續萎縮至57.156億美元，歐洲，中東、非洲及亞太地區的收入皆處于下滑中。

今年2月5日雅芳迎來(lái)了新任CEO Jan Zijderveld，他的上臺被視作雅芳開(kāi)創(chuàng )新局面的希望。 Jan Zijderveld曾表示，雅芳會(huì )加快變革，花更多時(shí)間在關(guān)鍵市場(chǎng)以提升業(yè)務(wù)運營(yíng)能力。

“雅芳對中國市場(chǎng)有著(zhù)很高的期許�！睆埿衩鲗�界面新聞稱(chēng)，在中國市場(chǎng)上，雅芳與騰訊合作的調查顯示其消費者畫(huà)像中72%為18-35歲的女性，品牌正在透過(guò)不同方式與這一人群溝通。