經(jīng)歷了專(zhuān)營(yíng)直銷(xiāo)、直銷(xiāo)+專(zhuān)營(yíng)店等多種銷(xiāo)售模式后，雅芳又重新回到了專(zhuān)營(yíng)店的銷(xiāo)售渠道探索上。12月6日，北京商報記者從雅芳內部人士處獲悉，在進(jìn)行專(zhuān)營(yíng)店重建項目的同時(shí)，雅芳也在重新構建會(huì )員體系，預計在明年重啟雅芳的會(huì )員系統。過(guò)去一年，雅芳原有的會(huì )員積分制一直處于取消的狀態(tài)。會(huì )員制的重啟對于重新吸納消費者以及專(zhuān)營(yíng)店的重建具有一定的輔助作用。但是要想擺脫虧損的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)、重振中國市場(chǎng)，雅芳除需要時(shí)間外，改變老化的品牌形象、鞏固核心銷(xiāo)售模式更為關(guān)鍵。

再建會(huì )員制

在直銷(xiāo)和專(zhuān)營(yíng)店模式間搖擺不定，讓雅芳的會(huì )員積分制度也在長(cháng)達一年的時(shí)間里處于停滯的狀態(tài)。雅芳內部人士向記者透露，雅芳正在重新調整會(huì )員制度，預計在明年重新建立雅芳的會(huì )員系統，目前，這一體制正處在規劃過(guò)程中�！靶碌臅�(huì )員體系預計將是一個(gè)線(xiàn)上線(xiàn)下打通的體系，雅芳的會(huì )員只要在淘寶天貓店鋪或者線(xiàn)下店鋪消費就可以獲得積分，積分可以用于兌換消費券以及商品�！�

記者從雅芳官方客服人員處進(jìn)一步了解到，2016年，雅芳取消了以往的會(huì )員積分制度。2015年，雅芳的會(huì )員通過(guò)單筆消費累計積分，可以在年底兌換香水、化妝包、拉桿箱等獎品�！�2016年，雅芳取消了會(huì )員積分制，取而代之的是VIP會(huì )員制，消費者累計消費兩次以上，累計消費金額達1000元，就能夠成為VIP會(huì )員。VIP會(huì )員能夠享受季度產(chǎn)品禮、生日禮品等服務(wù)�！睂τ诿髂暄欧紩�(huì )員制度將怎樣調整，該客服人員表示還不清楚。

相比于2016年前的會(huì )員制度，雅芳的VIP會(huì )員身份需要長(cháng)期維護。雅芳官方微信號顯示，VIP會(huì )員在有效期截止的當年，消費兩筆及兩筆以上，且金額滿(mǎn)1000元，則可以在下一年保留VIP資格并享受相應權益。例如，如果消費者在2016年8月升級為VIP會(huì )員，則有效期截至2017年12月31日。2017年消費者需要繼續消費兩筆及兩筆以上，且金額滿(mǎn)1000元，VIP會(huì )員的身份才能繼續延期至2018年12月31日。相比于過(guò)去的會(huì )員積分制，雅芳的VIP會(huì )員制維護“VIP身份”需要付出較高的成本。

原地踏步

重構會(huì )員體系的同時(shí)，雅芳也對專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行了形象升級。今年6月，雅芳宣布將在全國優(yōu)選50家門(mén)店進(jìn)行原址升級，以提升店鋪及品牌形象。據了解，全新雅芳專(zhuān)賣(mài)店將分為個(gè)人護理、日常護膚、彩妝等不同區域，為顧客體驗產(chǎn)品所設的專(zhuān)屬體驗區首次登陸雅芳店鋪。此外，雅芳還將優(yōu)選全國20家門(mén)店實(shí)施所在地中心區域旗艦店計劃，打造當地雅芳品牌標桿。

不過(guò)，除了官方的專(zhuān)賣(mài)店以外，雅芳的加盟店管理依然非�；靵y，這一點(diǎn)從專(zhuān)賣(mài)店不同的會(huì )員積分制度和價(jià)格體系上就可見(jiàn)端倪。盡管雅芳的官方客服人員表示，雅芳的普通會(huì )員在2016年是不享受積分的，但是北京小營(yíng)西路雅芳專(zhuān)賣(mài)店的店員卻表示，雅芳的會(huì )員積分制度從2013年到現在一直沒(méi)有變，不同積分等級的會(huì )員可以享受不同折扣的優(yōu)惠。另有經(jīng)銷(xiāo)商透露，盡管雅芳在2013年就對零售店的產(chǎn)品售價(jià)進(jìn)行了統一，但是這一政策并沒(méi)有落地�！坝捎诮�(jīng)營(yíng)困難，不少門(mén)店都已經(jīng)關(guān)了。為了生存，每家專(zhuān)賣(mài)店都可能推出不同等級的促銷(xiāo)活動(dòng)�！�

雅芳在渠道整合上一直搖擺不定，1990年，雅芳入駐中國以直營(yíng)模式打開(kāi)市場(chǎng)；1998年，中國政府出臺《國務(wù)院關(guān)于禁止傳銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的通知》，雅芳開(kāi)始在全國各地開(kāi)設專(zhuān)賣(mài)店，走專(zhuān)賣(mài)店+推銷(xiāo)員的模式經(jīng)營(yíng)；2006年，雅芳拿到直銷(xiāo)牌照，又轉向“專(zhuān)賣(mài)店+直銷(xiāo)”的混合模式；2008年，雅芳又回歸全直銷(xiāo)模式；2012年，雅芳第四次轉型：放棄直銷(xiāo)，重啟專(zhuān)營(yíng)店模式；2016年，雅芳開(kāi)始改造門(mén)店形象，力圖促進(jìn)品牌的年輕化。

目前，在北京地區，雅芳的品牌直屬專(zhuān)賣(mài)店只剩下5家，分布在朝陽(yáng)區、豐臺區、石景山區和門(mén)頭溝區。根據雅芳官網(wǎng)顯示的數據，截止到2016年9月29日，雅芳全國專(zhuān)賣(mài)店共634家。其中，南區的廣東省店面最多，有64家。加上化妝品專(zhuān)營(yíng)店，雅芳目前在全國共有1000多家服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。2003年，雅芳中國門(mén)店曾超過(guò)1萬(wàn)家。

勝算幾何

2008年的“賄賂門(mén)”事件發(fā)生后，雅芳在中國狀況頻出。此前，雅芳全球CEO鍾彬嫻接到一名雇員的舉報信稱(chēng)，公司在中國有“不正當的用于中國官員差旅的開(kāi)支”。隨后，雅芳開(kāi)始進(jìn)行內部調查。受“行賄門(mén)”丑聞直接影響，前中國區總裁高壽康、首席財務(wù)長(cháng)JimmyBeh、中國區公司事務(wù)負責人孫長(cháng)青以及全球內審和安全部門(mén)主管伊恩·羅塞特被革職調查。此后幾年，雅芳的高層頻頻變動(dòng)，經(jīng)營(yíng)策略也在直銷(xiāo)和專(zhuān)賣(mài)模式間搖擺不定。自高壽康之后，雅芳的兩位中國區總裁都是外國人，對于中國本土市場(chǎng)的了解相當有限，曾經(jīng)的直銷(xiāo)巨頭在中國的發(fā)展被外界扣上了“水土不服”的帽子。

2013年起，雅芳的業(yè)績(jì)就一直處在虧損狀態(tài)中。2015年，雅芳的凈利潤更是出現斷崖式下滑，從2014年的虧損3.849億美元下滑至虧損11.456億美元。今年上半年，雅芳凈利繼續虧損1.322億美元。

對于雅芳今年在中國市場(chǎng)啟動(dòng)的一系列革新計劃，資深美妝評論人、上海悅妝信息科技有限公司總經(jīng)理白云虎在接受北京商報記者采訪(fǎng)時(shí)表示，無(wú)論是專(zhuān)賣(mài)店形象升級還是重啟會(huì )員制度，都不是雅芳在中國市場(chǎng)重整旗鼓的關(guān)鍵�！把欧贾厣�的關(guān)鍵在于品牌力的提升、品牌形象的重新塑造。這一目標不可能一蹴而就，雅芳的品牌革新還需要時(shí)間�！卑自苹⒄J為，一方面，雅芳過(guò)去承載的品牌形象已經(jīng)老化，難再吸引年輕消費者的目光。雅芳在下一階段必須改變產(chǎn)品的形象、品牌的宣傳方式，以更年輕化的形象來(lái)發(fā)展；另一方面，過(guò)去雅芳所熟悉的、通過(guò)和消費者面對面溝通的直銷(xiāo)方式也已經(jīng)過(guò)時(shí)�！靶碌闹变N(xiāo)模式，要求品牌與消費者能夠通過(guò)移動(dòng)終端建立溝通和聯(lián)系。雅芳所掌握的直銷(xiāo)經(jīng)驗要能夠實(shí)現變革，加強線(xiàn)上渠道的塑造，符合‘80后’、‘90后’消費者在移動(dòng)端的消費模式�！�