1990年，雅芳入駐中國， 1997年雅芳中國直銷(xiāo)人員達到了35萬(wàn)人，營(yíng)業(yè)額達10億元。不過(guò)，在歷經(jīng)了4次營(yíng)銷(xiāo)渠道變革，尤其是歷經(jīng)賄賂門(mén)后，在零售專(zhuān)賣(mài)店與直銷(xiāo)模式之間搖擺不定進(jìn)一步加速了雅芳業(yè)績(jì)的下滑。如今已經(jīng)130歲的雅芳在世人眼中似乎已是一個(gè)垂垂老者。

近日，雅芳退出中國的消息再次傳開(kāi)。有消息稱(chēng)由于逐年虧損，雅芳在中國嘗試整體出售，并在與私募股權公司談判希望被收購，但迄今無(wú)人接盤(pán)。財報顯示，雅芳集團已經(jīng)18個(gè)月連續虧損，截至2016年6月30日，雅芳收入14.343億美元，同比下滑8.3%。

對于屢次“退出”傳聞，9月23日，雅芳中國正式回應稱(chēng)對未來(lái)發(fā)展有信心；9月28日，雅芳在微信公眾號公布，雅芳官網(wǎng)即日起全新升級，有了更清晰明了的產(chǎn)品分類(lèi)，頁(yè)面設計也更加簡(jiǎn)潔干凈。業(yè)內人士認為，這些動(dòng)態(tài)傳遞著(zhù)同一個(gè)信息，這家公司正有意重新經(jīng)營(yíng)好中國市場(chǎng)。

盡管雅芳中國表示對未來(lái)發(fā)展有信心，但是在歷經(jīng)了4次營(yíng)銷(xiāo)渠道變革，尤其是歷經(jīng)賄賂門(mén)后，在零售專(zhuān)賣(mài)店與直銷(xiāo)模式之間搖擺不定進(jìn)一步加速了業(yè)績(jì)的下滑。如今已經(jīng)130歲的雅芳在世人眼中似乎是一個(gè)垂垂老者。

據記者調查，在北京雅芳的多家專(zhuān)賣(mài)店門(mén)店已經(jīng)消失，目前留存的僅有5家，而且大部分分布在五環(huán)以外。雅芳官網(wǎng)顯示，截至2016年9月29日，雅芳全國專(zhuān)賣(mài)店僅剩634家。此外，加上化妝品專(zhuān)營(yíng)店，雅芳目前在全國共有1000多家服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。此前媒體報道稱(chēng)，雅芳中國門(mén)店最高時(shí)超過(guò)1萬(wàn)家。

經(jīng)銷(xiāo)商們表示，雅芳的門(mén)店消失，有跟其他行業(yè)一樣的原因，即是電商沖擊、實(shí)體店人工租金等的大幅上漲，還有直銷(xiāo)對專(zhuān)賣(mài)店的沖擊。但經(jīng)銷(xiāo)商們仍堅定雅芳在歷經(jīng)變革的陣痛后，仍將煥發(fā)光彩�！把欧寄軌虼嬖�130年，說(shuō)明其生命力還是很強的。而研發(fā)、生產(chǎn)能力沒(méi)有問(wèn)題，主要是看如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，以往傳統的直銷(xiāo)模式已經(jīng)不適應現在變化的形勢�！�

消失的門(mén)店

“這家店早就關(guān)了，之前生意也一直不是太好，沒(méi)看到有多少人去買(mǎi)東西�！碑�21世紀經(jīng)濟報道記者按照地圖在北京教子胡同、西單君太專(zhuān)柜等雅芳銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)走訪(fǎng)時(shí)，附近居民這樣告訴記者。

近半個(gè)月，21世紀經(jīng)濟報道記者按照地圖上查詢(xún)了其顯示的雅芳門(mén)店聯(lián)系方式，有超過(guò)2/3的電話(huà)打不通，在進(jìn)行實(shí)地走訪(fǎng)中，發(fā)現很多店面已經(jīng)“消失”，而很多都是因為“生意不好”。

無(wú)獨有偶，除了在北京外，其他城市的雅芳門(mén)店也在逐漸消失。此前媒體報道稱(chēng)，2003年，雅芳在中國零售門(mén)店數量最多時(shí)有1萬(wàn)多家，此時(shí)雅芳中國的銷(xiāo)售額達到24億元。而到現在，雅芳在全國只有1000多家雅芳專(zhuān)賣(mài)店和化妝品專(zhuān)營(yíng)店。

在專(zhuān)賣(mài)店方面，雅芳官網(wǎng)顯示，其專(zhuān)賣(mài)店分為東南西北中五大區域，目前雅芳全國專(zhuān)賣(mài)店為634家，其中，南區的廣東省店面最多，共有64家，超過(guò)30家的有云南、江蘇、河北、河南、甘肅，分別是51、42、41、33、30家，而雅芳專(zhuān)賣(mài)店北京只有5家。

對此，北京一位從事雅芳代理多年的經(jīng)銷(xiāo)商張則（化名）向21世紀經(jīng)濟報道記者表示，目前各大區架構、體系仍在，但門(mén)店大量減少，這就像人體主動(dòng)脈存在但毛細血管少了。

記者根據雅芳經(jīng)銷(xiāo)商、雅芳客服人員提供的信息發(fā)現，目前雅芳在中國的零售渠道共分為線(xiàn)上、線(xiàn)下兩個(gè)部分：在天貓、京東、一號店等第三方購物平臺，開(kāi)設了品牌直營(yíng)的官方旗艦店；另一個(gè)則是線(xiàn)下銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)形式，這些網(wǎng)點(diǎn)包括了化妝品專(zhuān)營(yíng)店和雅芳專(zhuān)賣(mài)店，按銷(xiāo)售體量大小分為直供和代理商供貨。

搖擺的營(yíng)銷(xiāo)

據了解，從2010年開(kāi)始，雅芳門(mén)店就開(kāi)始大量消失。一位北方大區加盟雅芳10多年的經(jīng)銷(xiāo)商鄧林（化名）向21世紀經(jīng)濟報道記者表示，與其他行業(yè)類(lèi)似，雅芳實(shí)體店消失的原因包括電商的沖擊，門(mén)店租金、人工成本等上漲， 還有雅芳自身的原因。

“雅芳中國以前存在專(zhuān)賣(mài)店與直銷(xiāo)兩種銷(xiāo)售模式，雙方一直進(jìn)行客戶(hù)、市場(chǎng)資源的爭奪，導致市場(chǎng)上出現竄貨、低價(jià)銷(xiāo)售、網(wǎng)點(diǎn)大量關(guān)閉等嚴重問(wèn)題�！编嚵直硎�。

鄧林提到的直銷(xiāo)與專(zhuān)賣(mài)店的沖突，實(shí)際上是多年來(lái)雅芳在中國搖擺不定的營(yíng)銷(xiāo)策略導致。

1886年，雅芳由“雅芳之父”大衛·麥可尼創(chuàng )建于美國紐約，并開(kāi)創(chuàng )了直銷(xiāo)模式。1990年，雅芳入駐中國， 1997年雅芳中國直銷(xiāo)人員達到了35萬(wàn)人，營(yíng)業(yè)額達10億元。

但是在1998年，雅芳中國出現了拐點(diǎn)，直銷(xiāo)承壓。

1998年，由于國內傳銷(xiāo)活動(dòng)猖獗，中國政府出臺《國務(wù)院關(guān)于禁止傳銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的通知》，迫使雅芳不得不轉走傳統零售渠道，改用店鋪加推銷(xiāo)員的模式經(jīng)營(yíng)。到2006年，雅芳成為獲得第一張直銷(xiāo)牌照的企業(yè)，從而向“專(zhuān)賣(mài)店+直銷(xiāo)”混合模式轉型。

但好景不長(cháng)，2008年“賄賂門(mén)”突然爆發(fā)直接引發(fā)了雅芳中國業(yè)績(jì)下滑嚴重、人事持續動(dòng)蕩，營(yíng)銷(xiāo)策略亦是搖擺不定。

2008年，原中國區總裁高壽康離開(kāi)之后，雅芳急調拉丁美洲地區總經(jīng)理奧多內茲空降中國，并迅速推出了回歸全直銷(xiāo)模式的發(fā)展計劃。2012年3月1日，原任雅芳加拿大公司首席執行官的JohnLin，被任命為公司中國區總裁，開(kāi)始主導雅芳的第四次轉型：回歸零售。

“雅芳中國的直銷(xiāo)人員與專(zhuān)賣(mài)店加盟商非但沒(méi)有實(shí)現協(xié)同效應，反而互相擠占市場(chǎng)份額，打起了價(jià)格戰。實(shí)體專(zhuān)賣(mài)店僅靠大力度的促銷(xiāo)及讓利難以為繼，很多專(zhuān)賣(mài)店就開(kāi)始引入其他品牌，雅芳對此也沒(méi)有采取什么措施，后續幾乎完全失去了對專(zhuān)賣(mài)體系的控制力。這樣的銷(xiāo)售渠道內亂直接導致雅芳在中國市場(chǎng)深陷泥潭�！编嚵謱�過(guò)往的雅芳營(yíng)銷(xiāo)出現的問(wèn)題一直在感嘆。

一直搖擺不定的營(yíng)銷(xiāo)政策，再加上雅芳的廣告投入不足，賄賂門(mén)事件也使雅芳品牌形象受損，雅芳品牌知名度和影響力大打折扣。在將品牌管理能力作為核心競爭力的化妝品行業(yè)，雅芳的品牌形象下降，市場(chǎng)份額下滑，競爭能力減弱也是意料之中的事情。

對于雅芳中國的搖擺不定，日化專(zhuān)家馮建軍認為，雅芳在華已經(jīng)陷入“戰略迷失”。雅芳在渠道上搖擺不定，其調整損害了合作伙伴的信心，頻繁的開(kāi)關(guān)店也給消費者傳達出不好的信號。

一位近幾年迅速崛起的本土品牌負責人向21世紀經(jīng)濟報道記者指出，長(cháng)期以來(lái)，雅芳并沒(méi)有一個(gè)令消費者耳熟能詳的產(chǎn)品，而且在品牌宣傳上反應速度遠遠落后于包括國產(chǎn)品牌在內的其他品牌，沒(méi)能把握住中國消費者的心理。

多次被“退出中國”

隨著(zhù)漸趨“迷失”方向，從2012年12月底開(kāi)始，為了配合全球裁員計劃，雅芳中國計劃在2013年1月1日前關(guān)閉中國地區十幾個(gè)分公司，每個(gè)省、直轄市和自治區僅保留省會(huì )城市一家分公司。

自此后，雅芳退出中國的聲音不絕塵囂，甚至在國家商務(wù)部新聞發(fā)布會(huì )上亦有公開(kāi)問(wèn)詢(xún)。

在2016年1月6日，國家商務(wù)部曾在新聞發(fā)布會(huì )上回應稱(chēng)“有關(guān)雅芳的傳聞還是向雅芳求證為宜”。并稱(chēng)，就商務(wù)部掌握的情況而言，雅芳中國近期正在通過(guò)不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量、完善營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )來(lái)推動(dòng)公司在中國的業(yè)務(wù)保持增長(cháng)。

包括21世紀經(jīng)濟報道記者在內的媒體亦只是從各大區負責人、經(jīng)銷(xiāo)商、官方天貓旗艦店服務(wù)人員處獲悉，雅芳不會(huì )退出中國�！安粫�(huì )退的，我們剛在4月份跟雅芳簽訂了合同�！北本┮晃粚�(zhuān)賣(mài)店負責人向21世紀經(jīng)濟報道記者表示。

9月23日，雅芳中國正式在其官方微博上進(jìn)行了回應稱(chēng)：“目前，雅芳各項工作進(jìn)展情況良好， 我們有信心雅芳的全球發(fā)展戰略將助力公司獲得持續增長(cháng)。25年以來(lái)，中國一直都是雅芳的重要市場(chǎng)，我們的用戶(hù)忠誠度很高，他們了解并信任雅芳的品牌、完善的專(zhuān)賣(mài)店網(wǎng)絡(luò )和領(lǐng)先的產(chǎn)品�！�

在采訪(fǎng)中，21世紀經(jīng)濟報道記者發(fā)現，盡管雅芳一直在被唱衰，但經(jīng)銷(xiāo)商們對這個(gè)品牌仍是情有獨鐘。

在經(jīng)銷(xiāo)商們看來(lái)，雅芳能夠生存130年，肯定有其獨特的生命力。鄧林認為，雅芳中國產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)都沒(méi)有問(wèn)題，目前需要解決營(yíng)銷(xiāo)、如何教育消費者的問(wèn)題�！霸瓉�(lái)直銷(xiāo)是金字塔的體系，傳遞信息需要一個(gè)較長(cháng)的過(guò)程，現在零售專(zhuān)賣(mài)店的形式，轉化為一個(gè)扁平化的系統。由原來(lái)封閉的直銷(xiāo)轉為開(kāi)放的經(jīng)銷(xiāo)形式，需要時(shí)間，也是雅芳一個(gè)陣痛的過(guò)程�！�

據了解，雅芳現在也在嘗試各種途徑，除了門(mén)店以外，包括在各大第三方購物平臺開(kāi)旗艦店，還有微商的營(yíng)銷(xiāo)等多種營(yíng)銷(xiāo)方式。

鄧林介紹稱(chēng)，其門(mén)店之所以還能正常運營(yíng)，是因為在幾年前，他就開(kāi)始在網(wǎng)上銷(xiāo)售，目前網(wǎng)上店鋪營(yíng)收遠遠超過(guò)門(mén)店�！艾F在活下來(lái)的門(mén)店，基本都是網(wǎng)上銷(xiāo)售不錯的�！�

在2015年年報中，雅芳表示，直銷(xiāo)是展現產(chǎn)品最佳魅力的手段，在各地區都是很見(jiàn)效，希望未來(lái)在競爭中，在直銷(xiāo)零售的基礎上加上網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售。接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪(fǎng)的雅芳多位經(jīng)銷(xiāo)商還有工作人員均表示，雅芳已經(jīng)取消了直銷(xiāo)渠道，目前銷(xiāo)售以實(shí)體店零售為主，線(xiàn)上銷(xiāo)售為輔。

“今年年初，雅芳中國開(kāi)了場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )，說(shuō)會(huì )在全國1000多個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)中選擇優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)著(zhù)以改造，改造內容包括門(mén)店形象升級和體驗式營(yíng)銷(xiāo)�！编嚵直硎�。

“我們也在升級，主要以客戶(hù)體驗為主，改造門(mén)店，讓產(chǎn)品進(jìn)一步加強生活化、場(chǎng)景化應用，比如我們以前只是告訴消費者這個(gè)產(chǎn)品好用，現在會(huì )介紹說(shuō)化煙熏妝用哪些產(chǎn)品更好，除了護膚外還有可以讓皮膚更漂亮、艷麗�！编嚵直硎�。

這次“門(mén)店形象升級+體驗式營(yíng)銷(xiāo)”的改革，被業(yè)界稱(chēng)為雅芳營(yíng)銷(xiāo)的再一次變革，能否借此舉再加上電商渠道等實(shí)現突破，值得拭目以待。