看樣子雅芳是想用“性?xún)r(jià)比”和“服務(wù)”打動(dòng)年輕人。不過(guò)國內美妝市場(chǎng)競爭如此激烈,消費升級也很快。在大眾美妝品品類(lèi)中,它面臨的競爭者不僅是長(cháng)年的對手玫琳凱,還有韓束、自然堂、珀萊雅這些在營(yíng)銷(xiāo)廣告上舍得下大手筆的國產(chǎn)品牌,甚至資生堂這樣的美妝公司也在爭搶這一塊的市場(chǎng)。它近年把針對中國市場(chǎng)推出的悠萊、泊美、ZA等大眾品牌的研發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)轉移到了中國,以提高競爭力。雅芳在它們中間能否突破?目前來(lái)看可能比較困難。
“低沉”了幾年的雅芳回來(lái)了,這次它要進(jìn)行品牌升級。
雅芳決定瞄準二三線(xiàn)城市的85后和90后。按照雅芳中國市場(chǎng)部首腦楊嘉慧的說(shuō)法是“小資”、對品質(zhì)有要求的年輕人!85后90后自主性很強,不太會(huì )隨波逐流!彼J為那些追求性?xún)r(jià)比,認同雅芳“真心實(shí)意”的消費者會(huì )成為它的核心消費者。
過(guò)去雅芳中國曾經(jīng)在直銷(xiāo)和零售之間反復轉換,這次,它宣布開(kāi)始做“全渠道零售”:包括網(wǎng)店、專(zhuān)賣(mài)店和日化用品零售店(比如嬌蘭佳人以及一些地區性的日化連鎖和超市)。目前雅芳在石家莊、合肥等城市(主要是二三線(xiàn)城市)有45家升級后的專(zhuān)賣(mài)店(全部專(zhuān)賣(mài)店數量有1000多家)。近期它們還把專(zhuān)賣(mài)店升級了,據說(shuō)新型專(zhuān)賣(mài)店也增設了顧客體驗區,能夠進(jìn)行肌膚檢驗。裝潢和設計也有所改良:
雅芳新升級的專(zhuān)賣(mài)店
楊嘉慧告訴記者,他們還會(huì )對不同渠道做一些細微的區別:電商將針對更年輕的消費者,專(zhuān)賣(mài)店會(huì )出售一些“更高端”的產(chǎn)品,日化專(zhuān)賣(mài)店則將出售洗護系列的產(chǎn)品。
另一方面,雅芳這次將微信和線(xiàn)下和天貓旗艦店的會(huì )員體系打通了。它也設立了一個(gè)“一站式的客服中心”(也就是說(shuō)消費者不需要分別找售前售后客服),試圖優(yōu)化消費者體驗。
看樣子雅芳是想用“性?xún)r(jià)比”和“服務(wù)”打動(dòng)年輕人。不過(guò)國內美妝市場(chǎng)競爭如此激烈,消費升級也很快。在大眾美妝品品類(lèi)中,它面臨的競爭者不僅是長(cháng)年的對手玫琳凱,還有韓束、自然堂、珀萊雅這些在營(yíng)銷(xiāo)廣告上舍得下大手筆的國產(chǎn)品牌,甚至資生堂這樣的美妝公司也在爭搶這一塊的市場(chǎng)。它近年把針對中國市場(chǎng)推出的悠萊、泊美、ZA等大眾品牌的研發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)轉移到了中國,以提高競爭力。雅芳在它們中間能否突破?目前來(lái)看可能比較困難。
雅芳可能在70后和80后中比較有認知度。隨著(zhù)越來(lái)越多的外資品牌進(jìn)駐中國以及雅芳自身的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題,它風(fēng)光不再。很長(cháng)時(shí)間以來(lái),傳出它可能將退出中國市場(chǎng)的消息。
雅芳全球的業(yè)績(jì)從2011年開(kāi)始急轉直下。因為直銷(xiāo)模式在美國受到零售沖擊尤其大,美妝市場(chǎng)競爭激烈,雅芳于2015年把自己美國區業(yè)務(wù)80%的股權賣(mài)給了私募基金Cerberus Capital Management。之后它接連收縮開(kāi)支,調整策略,開(kāi)始接連退出韓國、越南和愛(ài)爾蘭市場(chǎng),進(jìn)行多輪裁員,還把總部從紐約搬至英國。
2016財年,中國所在的亞太市場(chǎng)已經(jīng)成了雅芳收入最少,業(yè)績(jì)下降最快的地區,去年收入在固定匯率下下降了7%。2016年,雅芳收入為57億美金,上漲了2%,虧損比前一年大大縮小了,不過(guò)仍有1.07億美元。
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