1886年，大衛·麥可尼在美國紐約創(chuàng )立了“加州香氛公司”。1939年，麥可尼以故鄉一條河的名字“AVON”重新為公司命名，也就是現在的“雅芳”，而大衛·麥可尼也被稱(chēng)為“雅芳之父”。 

1990年，雅芳以直銷(xiāo)的方式進(jìn)入中國市場(chǎng)，但當時(shí)傳銷(xiāo)比較猖獗，不少?lài)�人覺(jué)得直銷(xiāo)就是傳銷(xiāo)。因此雅芳初到中國并沒(méi)有什么起色，只能改變營(yíng)銷(xiāo)渠道轉而以專(zhuān)賣(mài)店的方式進(jìn)行銷(xiāo)售。 

直到2005年直銷(xiāo)開(kāi)始逐漸解禁，雅芳在中國市場(chǎng)拿到了業(yè)內第一張直銷(xiāo)牌照，才開(kāi)始做起了直銷(xiāo)。然而卻因為直銷(xiāo)人員和專(zhuān)賣(mài)店的利益沖突，雅芳又沒(méi)能拿出合理的應對政策。在此之后，雅芳在中國區的業(yè)績(jì)開(kāi)始一落千丈。

如今，雅芳已經(jīng)賣(mài)掉日本和美國業(yè)務(wù)的多數股權，并退出了韓國、越南、愛(ài)爾蘭等市場(chǎng)。 那么，在虧損數額越來(lái)越高的情況下，曾經(jīng)作為世界領(lǐng)先的美容化妝品直銷(xiāo)公司，還能扭轉頹勢重新拿回“世界直銷(xiāo)第一人”的稱(chēng)號嗎？ 

業(yè)績(jì)每況愈下，Sheri McCoy引咎辭職？

2012年麥考伊正式接管雅芳集團，并成為董事會(huì )成員。當時(shí)麥考伊也是臨危受命，剛剛進(jìn)入雅芳就面臨著(zhù)海外賄賂案、抵御科蒂的收購等一系列任務(wù)。然而，麥考伊自接任雅芳CEO之后業(yè)績(jì)卻連連下滑，關(guān)于麥考伊因為業(yè)績(jì)持續虧損而卸任的傳聞也一直不絕于耳。 

近日，雅芳發(fā)布了Q2財報：銷(xiāo)售額同比下降3%至13.96億元，運營(yíng)利潤為3160萬(wàn)美元同比下降了63%，凈虧損達到4550萬(wàn)美元。其股票在第二季度調整之后每股收益為3美分，低于去年的7美分；營(yíng)收同比下降了3%至13.5億美元。從財報來(lái)看，雅芳的業(yè)績(jì)還在持續下跌。 

發(fā)布財報之前，雅芳被傳了很久的高層動(dòng)蕩傳聞也被證實(shí)了，其首席執行官Sheri McCoy（謝琳·麥考伊）因為業(yè)績(jì)持續虧損，迫于投資者的壓力將于明年三月份正式卸任雅芳CEO一職。目前，雅芳公司已經(jīng)委托機構尋找新任CEO。麥考伊自從2012年開(kāi)始負責運營(yíng)雅芳集團以來(lái)，其集團的凈虧損已經(jīng)達到了18億美元。

雅芳的激進(jìn)合伙人Barington Capital Group LP和他的合伙公司Nu Orion Partners AG 兩家共持有雅芳3%以上的股份。其實(shí)，在雅芳發(fā)布第一季財報之后，Barington就要求驅逐麥考伊，并聲稱(chēng)“雅芳在麥考伊的管理之下，股東價(jià)值遭到了重大破壞”，認為麥考伊沒(méi)有能力以適當的方式管理這家公司。 

據知情人士透露：麥考伊在此之前就離開(kāi)雅芳公司的時(shí)間和條件等問(wèn)題與董事會(huì )進(jìn)行商討，不僅如此，雅芳在最近幾個(gè)星期已經(jīng)任命了一些重要高管。 

本以為去年推出的復興計劃可以緩解投資者的憂(yōu)慮，沒(méi)成想今年的第一季度雅芳意外的蒙受了季度虧損，其財報顯示：雅芳報告期內的凈利潤虧損為0.37億美元�？吹竭@樣的業(yè)績(jì)單，麥考伊成為千夫所指的對象也就不意外了。 

不可否認，麥考伊在化妝品產(chǎn)品方面擁有豐富的經(jīng)驗，畢竟曾多年在強生負責Neutrogena、Aveeno等護膚品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，但是對雅芳的直銷(xiāo)模式還缺乏一定的經(jīng)驗。因此，麥考伊在管理雅芳期間業(yè)績(jì)持續虧損的事實(shí)并不能抹去，而她本次卸任的原因可能不只是迫于投資者的壓力，還有一部分是出于自己的責任。 

斷臂求生，錯失新零售，雅芳依然一蹶不振

自2012年，雅芳董事會(huì )拒絕全球日化巨頭科蒂向其拋售的橄欖枝后，雅芳股價(jià)已經(jīng)下跌了85%，而最近3個(gè)季度的業(yè)績(jì)增長(cháng)也是負數。那么，是什么讓雅芳一步步走向衰落呢？ 

首先，雅芳受大環(huán)境影響，頗有時(shí)運不濟的意味。以中國市場(chǎng)為例，雅芳進(jìn)入中國市場(chǎng)至今27年，初入中國市場(chǎng)的雅芳因為其直銷(xiāo)模式而受傳銷(xiāo)連累，在很長(cháng)的一段時(shí)間內，直銷(xiāo)行業(yè)都處在灰色地帶。直到2005年，《直銷(xiāo)管理條例》出臺之后，直銷(xiāo)行業(yè)才得以迅速發(fā)展。 

那時(shí)，安利、玫凱琳等直銷(xiāo)品牌也相繼進(jìn)入中國市場(chǎng)，在直銷(xiāo)開(kāi)始發(fā)展的時(shí)候偏偏雅芳又遇到了強勁的競爭對手。據了解，雅芳剛在中國發(fā)展直銷(xiāo)時(shí)，由于從業(yè)人員的素質(zhì)較低沒(méi)有銷(xiāo)售技巧，只能上門(mén)推銷(xiāo)。但是這種銷(xiāo)售方式對企業(yè)形象并沒(méi)有好處，從長(cháng)遠的發(fā)展角度來(lái)看得不償失。而雅芳的競爭對手安利則與之不同，他們會(huì )組織直銷(xiāo)員定期培訓，提高銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售技巧等。 

此后，雅芳在中國市場(chǎng)有經(jīng)歷了多次高層管理變動(dòng)，從2010年到2016年初，五年時(shí)間先后經(jīng)歷了五任掌門(mén)。在如此動(dòng)蕩的環(huán)境中，雅芳連續業(yè)績(jì)想要保持業(yè)績(jì)上升并不容易。 

其次，麥考伊接任雅芳CEO以來(lái)，對雅芳扭轉頹勢的策略一直是斷臂求生。尤其是在去年推出復興計劃之后，先是出售了旗下的英國天然護膚品牌Iiz Earle，然后又在年底宣布分割北美業(yè)務(wù)，將80%的北美業(yè)務(wù)以1.7億美元出售給了私募股權公司博龍資產(chǎn)管理公司（Cerberus Capital Management）。 

此前，麥考伊一直不肯放棄雅芳的生源地美國市場(chǎng)，一直把資金砸在拯救本土市場(chǎng)方面，而不考慮處在直銷(xiāo)上升時(shí)期的墨西哥和巴西市場(chǎng)。直到2015年年底，雅芳公司才決定出售美國業(yè)務(wù)，使得此前拯救美國市場(chǎng)的資金都打了水漂。

不僅如此，隨著(zhù)新零售的發(fā)展消費者開(kāi)始進(jìn)入數字化購物時(shí)代，受電商的沖擊和歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等國際品牌的擠壓之下，加之實(shí)體店租金、人工成本大幅度的上漲，雅芳越來(lái)越吃不消。

由此可見(jiàn)，雅芳從行業(yè)巨頭虧損到CEO下臺并不是一朝一夕所造成的，在大環(huán)境的沖擊下選擇斷臂求生或許是對的，但是其策略的時(shí)機可能有所偏差。若在2012年接受日化巨頭科蒂的橄欖枝，結果可能就不一樣了，但這都是雅芳自己選擇的路。 

復興計劃可能遙遙無(wú)期，雅芳再尋他路？

目前，雅芳正處在業(yè)績(jì)持續下跌的窘境之中，傳言為麥考伊續命的James Scully也沒(méi)起到什么作用，在交付了新一季的財季虧損之后還是被宣布下臺，但是麥考伊的下臺似乎并不能改變雅芳當前所面臨的困境。 

麥考伊卸任之后雅芳在去年開(kāi)始推出為期三年的復興計劃，此項計劃是雅芳管理層與北美接盤(pán)俠博龍資產(chǎn)攜手推出。復興計劃包括：裁員、大力投資技術(shù)和服務(wù)升級以及尋求中國業(yè)務(wù)的替代，當時(shí)中國區業(yè)務(wù)約占其銷(xiāo)售總額的1%。 

雅芳復興計劃具體表現在：為了在計劃期間完成削減3.5億美元成本的目標，削減全球IT部門(mén)員工；在技術(shù)方面與科技巨頭惠普合作；在商業(yè)模式領(lǐng)域，雅芳集團依然維持為人詬病的直銷(xiāo)模式為主打，目前并沒(méi)有升級轉型。 

而這時(shí)，雅芳中國區業(yè)務(wù)的虧損狀態(tài)已經(jīng)連續三年之久。有數據顯示：從2011年到2014年，雅芳中國的銷(xiāo)售額逐年遞減。2014財年，雅芳收入88.51億美元，比2013財年的99.55億美元減少11%；凈虧損從100萬(wàn)美元增加至3.85億美元。2015年9月，雅芳負債累計已超過(guò)20億美元，在整個(gè)亞太地區中國雅芳領(lǐng)跌。

復興計劃是雅芳陷入業(yè)績(jì)谷底之后的拼死一搏，然而在新一季財報出來(lái)之后，復興計劃就受到雅芳激進(jìn)投資者以及合伙公司的批評，而在麥考伊卸任之后這項復興計劃再次實(shí)施恐怕就無(wú)限延期了。 

總而言之，雅芳從日化巨頭企業(yè)發(fā)展到現在的窘境，更多的可能是在環(huán)境和轉型時(shí)機的影響下所造成。在眾多人眼中，雅芳也只能是曾經(jīng)了不起的集團，而麥考伊也是雅芳復興計劃里的犧牲品�，F在，業(yè)界更好奇的可能是：雅芳下一任掌門(mén)人會(huì )是誰(shuí)？