近期奢侈品牌新動(dòng)作頻頻，尤其是與騰訊、阿里京東旗下的國內電商平臺的交涉，有通過(guò)平臺與社交網(wǎng)絡(luò )吸引奢侈品牌，也有慘遭拒絕，此前奢侈品牌以實(shí)體店和自運營(yíng)電商網(wǎng)站為主要銷(xiāo)售布局方式，隨著(zhù)信息時(shí)代的深入人心，對待中國電商平臺的不同態(tài)度，會(huì )影響中國消費者的選擇嗎？

正方

中國市場(chǎng)的表現力讓不少奢侈品牌紛紛伸出橄欖枝，其中奢侈品巨頭LVMH集團從2017年開(kāi)始，就陸續有品牌入駐天貓推出的根據貝恩咨詢(xún)的數據，2017年，奢侈品在網(wǎng)絡(luò )上的銷(xiāo)量增加了24%，占到了整體銷(xiāo)售額的十分之一。到2025年，電商渠道的銷(xiāo)量預計會(huì )占到整體的四分之一。

正方觀(guān)點(diǎn) 

天貓渠道

天貓作為阿里旗下的高端品牌線(xiàn)，其官方性與正品保障程度相對較高，尤其是阿里針對奢侈品牌推出專(zhuān)享平臺Luxury Pavilion，不少奢侈品牌對于入駐中國的電商平臺的理由有一點(diǎn)是因為平臺有很多非官方認證進(jìn)貨渠道的正品商品，無(wú)法管理不利于品牌形象，不如直接推出官方旗艦店，獲得多渠道發(fā)展。

阿里已經(jīng)與數十家奢侈品品牌商簽署合作，如Hugo Boss、Tiffany和Moschino等。

Burberry在2014年4月就入駐天貓，如今已有粉絲113萬(wàn)；愛(ài)馬仕旗下生活品牌上下也已經(jīng)入駐天貓；

還有LVMH集團已經(jīng)高調宣布全力擁抱天貓，旗下奢侈品牌嬌蘭、Make Up For Ever、泰格豪雅等“組團”入駐，最負盛名的美酒品牌酩悅軒尼詩(shī)也在去年9月入駐天貓；就連LVMH集團旗下的重要奢侈品品牌LOEWE也在天貓做了快閃店

阿瑪尼集團除了官方旗艦店與腕表、美妝旗艦店，還有Amani Jeans和 Armani Exchange等已經(jīng)入駐；PVH 集團旗下的兩大主要品牌Calvin Klein和Tommy Hilfiger也都在天貓張羅著(zhù)開(kāi)了店。

開(kāi)云集團旗下奢侈品牌Stella McCartney也曾入駐天貓專(zhuān)為奢侈品牌搭建，為期一月的虛擬快閃店Tmall Space。

京東渠道

法國奢侈品牌Hermès效仿Louis Vuitton等競爭對手的做法，于本周三在中國正式上線(xiàn)電商網(wǎng)站。并且Hermès首席執行官表示正在考慮與中國第二大電商平臺京東TOPLIFE合作。

京東的快閃店也是受奢侈品牌歡迎的方式之一，或許快閃店的社交流量與試水意味給了奢侈品牌一個(gè)很大的階梯下。COACH也在宣布今年9月13日開(kāi)始登陸京東，成立為期一個(gè)月的限時(shí)快閃店，慶祝COACHX Selena Gomez 全新2018秋冬系列發(fā)售。也是這個(gè)系列中國區唯一的線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道。

Salvatore Ferragamo已經(jīng)于今年正式入駐京東并開(kāi)設京東自營(yíng)官方旗艦店，這是該品牌在中國最大的在線(xiàn)獨家銷(xiāo)售渠道；

擁有157年歷史的瑞士奢侈珠寶腕表品牌Chopard蕭邦于17年入駐京東；

Balenciaga也首次以官方旗艦店的形式入駐國內第三方零售平臺，也是繼Saint Laurent、Pomellato、Alexander Mcqueen之后第四個(gè)入駐TOPLIFE的開(kāi)云集團旗下奢侈品牌。

除此之外，京東TOPLIFE為了奢侈品牌的形象定位做了不少努力，例如沿襲官網(wǎng)風(fēng)格、打通與品牌客服通道、為T(mén)OPLIFE商品配送開(kāi)通了航空運輸專(zhuān)線(xiàn)、無(wú)論線(xiàn)上還是線(xiàn)下購買(mǎi)，享受1對1的VIP服務(wù)等等，都讓消費者在享有優(yōu)質(zhì)體驗的同時(shí)注重本土化互動(dòng)。

這也被業(yè)內戲稱(chēng)為奢侈品行業(yè)的“拎包入住”。而Farfetch與京東的合作很大程度緩解了奢侈品牌對于中國假貨問(wèn)題的擔憂(yōu)。

 微信渠道

奢侈品目前的銷(xiāo)售渠道已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)瓶頸階段，品牌也逐步開(kāi)始重新思考數字戰略，在國外小部分奢侈品牌已嘗試在包括聊天應用在內的社交媒體上進(jìn)行銷(xiāo)售。而微信作為國內覆蓋率非常廣的社交平臺之一，其圍繞打造的強大網(wǎng)絡(luò )生態(tài)系統，加上更易管理的品牌形象運營(yíng)，足夠吸引奢侈品平臺的青瞇。

奢侈品在微信上的銷(xiāo)售當前處于初級起步階段，這也意味著(zhù)有著(zhù)更多新的機遇與無(wú)限可能，因此也吸引了不少大牌前來(lái)“試水”。提到對中國本土平臺友好態(tài)度的品牌，就不得不提一下Burberry，今年在倫敦首秀之后于英國時(shí)間9月17日在Instagram和微信平臺獨家發(fā)售其中的限量版系列作品。也這是Burberry在社交平臺上的首次定制數字化營(yíng)銷(xiāo)。

法國的Longchamp瓏驤也開(kāi)始在微信上銷(xiāo)售手袋和服飾；全球最大的奢侈品集團LVMH也在微信平臺上通過(guò)閃購的形式測試旗下品牌Givenchy和Dior的市場(chǎng)需求。而B(niǎo)urberry、Cartier以及IWC Schaffhausen是少數在微信開(kāi)設了全品類(lèi)商店的品牌。

反方

此前開(kāi)云集團的Saint Laurent入駐京東時(shí)很多人都在期待Gucci，而前幾天Gucci的CEO馬可·比扎里（Marco Bizzarri）卻公開(kāi)表態(tài)稱(chēng)，Gucci在中國市場(chǎng)不愿與阿里和京東運營(yíng)的中國電商平臺合作，打破了眾多網(wǎng)友的期待目光。

主要原因是因為假貨的泛濫，品牌不想入駐后為假貨正名。由此看來(lái)，奢侈品與電商類(lèi)平臺的矛盾并沒(méi)有完全解決，尤其是假貨的泛濫。不過(guò)Gucci也表態(tài)說(shuō)有在觀(guān)望，但是其母公司卻沒(méi)有一概而論，不同與直接站隊阿里的LVMH，其在京東與天貓都有相對均衡的布局。

Marco Bizzarri的發(fā)言也強調稱(chēng)奢侈品牌加入第三方電商平臺會(huì )沖淡奢侈品牌最重要的獨特性，此舉不是一個(gè)值得冒險的事情。

相比于其他國家的對奢侈品需求開(kāi)始下降，但中國消費者對奢侈品的迷戀不減反增，可見(jiàn)奢侈品牌在中國市場(chǎng)的成敗在很大程度上對其影響越來(lái)越大。

入駐后品牌可以一邊通過(guò)代言人所引爆的粉絲效應引發(fā)網(wǎng)絡(luò )熱議與享受消費者習慣性購買(mǎi)平臺的“順手”購物，另一邊則是一個(gè)奢侈品牌擁抱巨頭平臺后所享受到的流量紅利。在奢侈品牌陸續推出自己的電商網(wǎng)站后，此前一直刻意給消費者營(yíng)造的那種差異化和區隔感已經(jīng)被打破，而更大的流量紅利或許是促使入駐的最后一根稻草。