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Burberry為什么要收回全部中國業(yè)務(wù)?

| | | | 2016-8-8 07:59

近年來(lái),這個(gè)以雙排扣風(fēng)衣和羊絨圍巾聞名的英國奢侈品品牌Burberry,努力向著(zhù)年輕化和潮流化的方向轉型,想要在全球圈粉。僅在 2016 年,就讓貝克漢姆的大兒子擔當廣告攝影師,還邀請吳亦凡在 T 臺上走秀,但也沒(méi)有能夠挽回其在財務(wù)上的糟糕表現。

周一,Burberry 宣布以5400萬(wàn)英鎊的價(jià)格收購中國代理商耀萊集團手中剩余15%的中國公司股權,股東耀萊退出并不再代理Burberry 在中國業(yè)務(wù)。交易完成后,Burberry 將持有中國業(yè)務(wù)100% 股份。

這不是Burberry 第一次抓緊對中國市場(chǎng)的控制權。

早在 2010 年,Burberry 就曾以 7000 萬(wàn)英鎊從香港特許經(jīng)營(yíng)商 Kwok Hang Holdings Ltd. 手中收購多家門(mén)店和物業(yè),包括中國 50 間門(mén)店的經(jīng)營(yíng)權。之后,集團迅速調整了門(mén)店概念,并大力發(fā)展直營(yíng)店。

這次的收購意味著(zhù) Burberry 將親自控制中國市場(chǎng)的渠道,了解之前只有經(jīng)銷(xiāo)商才清楚掌握的配貨信息,真正認識中國消費者,以及,在保持英國老牌奢侈品形象的同時(shí)提高銷(xiāo)量。

不過(guò),據 WWD 消息稱(chēng):回購這 15% 的股權后,Burberry 在中國的生意“將會(huì )如常進(jìn)行,不會(huì )有大的變化”,但 Burberry 方面拒絕對此作出回應。

不過(guò),沒(méi)有變化可能只是暫時(shí)的。

在過(guò)去,這個(gè)英國奢侈品品牌的市場(chǎng)嚴重依賴(lài)中國市場(chǎng)和中國消費者。根據彭博社的報道,中國消費者的花費占到該集團銷(xiāo)售額的 40%,這個(gè)比例高于其他奢侈品公司。根據 Burberry 2015 年財報顯示,中國大陸消費者的花費占到中國消費者購買(mǎi) Burberry 消費的 50%。

而“中國政府反腐”和中國游客旅游消費行為的變化直接影響了 Burberry 的業(yè)績(jì)。根據其在 7 月 13 日剛發(fā)布的 2016 財年第一季度財報顯示: Burberry 在三個(gè)主要市場(chǎng),亞太地區、歐洲地區、北美地區的銷(xiāo)售額都有單位數字的下滑。由于受到北京店鋪(北京是其在大中華區最大的市場(chǎng))整修調整的影響,Burberry 在這一季度在大中華區銷(xiāo)售額變動(dòng)并不大。根據其三個(gè)主要市場(chǎng)業(yè)績(jì)的下滑描述,也就是說(shuō),和上一季度相比,Burberry 在北京的銷(xiāo)售額并未提升,應該也有所下滑。而在香港,受到旅游業(yè)衰退的沖擊,Burberry 的銷(xiāo)售額也直線(xiàn)下降。

就在今年早些時(shí)候, Burberry 的首席執行官兼創(chuàng )意總監 Christopher Bailey 還曾表態(tài):盡管最近生意不好,但 Burberry 沒(méi)有放棄中國市場(chǎng)。

但不僅是中國市場(chǎng),Burberry 在亞太地區、歐洲、中東和美國的業(yè)績(jì)都不太好。在 2016 年第一季度,與去年同期相比,Burberry 的的銷(xiāo)售額下滑了 3%。

近年來(lái),這個(gè)以雙排扣風(fēng)衣和羊絨圍巾聞名的英國奢侈品品牌,努力向著(zhù)年輕化和潮流化的方向轉型,想要在全球圈粉。僅在 2016 年,就讓貝克漢姆的大兒子擔當廣告攝影師,還邀請吳亦凡在 T 臺上走秀,但也沒(méi)有能夠挽回其在財務(wù)上的糟糕表現。

這和奢侈品的大環(huán)境不夠好有一定關(guān)系,但 Burberry 仍有自己的問(wèn)題。

圖表來(lái)自 bloomberg

在美國市場(chǎng), Burberry 的問(wèn)題是對品牌的控制不足。在 2015 財年 ,Burberry 在美國營(yíng)收的 35% 都來(lái)自批發(fā)商渠道,而在全球市場(chǎng)這個(gè)數字只有 26% 。過(guò)于依賴(lài)百貨商店這種喜歡通過(guò)降價(jià)促銷(xiāo)來(lái)提高銷(xiāo)量的批發(fā)商的結果是,品牌的高端定位會(huì )受影響。為了提升品牌高端形象, Burberry 與美國的一些百貨公司終止合約。這大概和 Burberry 陸續在中國收回代理權,集中發(fā)展直營(yíng)店的原因如出一轍。

另外,在眾多奢侈品品牌中,Burberry 一直都是電商領(lǐng)域的先行者。根據其 2016 年第一季度的財報顯示,電子商務(wù)在所有地區都漲勢良好,其中有 60% 的消費者通過(guò)手機導流去了官網(wǎng)消費。盡管把技術(shù)玩得眼花繚亂,Burberry 卻被指“在宣傳手段上迎合了年輕消費者,但卻沒(méi)能帶來(lái)真正讓年輕人雀躍的新設計”。

這個(gè)問(wèn)題大概要找 Christopher Bailey 來(lái)解答。不過(guò),看起來(lái) Burberry 暫時(shí)沒(méi)有質(zhì)疑這位領(lǐng)導人的設計才華。

在這位由創(chuàng )意總監轉首席執行官的 Christopher Bailey 領(lǐng)導下, Burberry 經(jīng)歷了銷(xiāo)售減緩、利潤下滑和一連串的高管離職的問(wèn)題。就在 7 月初, Burberry 剛剛宣布了 Christopher Bailey 將在明年離任公司首席執行官的消息,接任他的是法國奢侈品品牌 Céline 的董事長(cháng)兼首席執行官 Marco Gobbetti 。但 Christopher Bailey 會(huì )繼續留任創(chuàng )意總監一職。

恐怕 Burberry 面臨恐怕并不僅是管理上的問(wèn)題。彭博社報道零售領(lǐng)域的專(zhuān)欄作家 Andrea Felste 認為:“ Burberry 需要找到像 Gucci 創(chuàng )意總監 Alessandro Michele 這樣的新鮮創(chuàng )意血液才能讓自己重獲新生。

去年,在之前的配飾設計師 Alessandro Michele 掌權 Gucci 后,為 Gucci 帶去了來(lái)自上個(gè)世紀 70 年代的復古浪漫風(fēng),讓這個(gè)品牌徹底革新——不僅是財務(wù)數據上的,也是審美上的。根據開(kāi)云集團剛發(fā)布的 2016 年上半年財報顯示,Gucci 已成為了集團頂梁柱,讓開(kāi)云的財報好看了不少。


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