法國商人奧利維耶是中國奢侈品牌上下的老顧客了。他對玻璃展柜里的茶具、珠寶和生活方式產(chǎn)品如數家珍，盡管一件紅線(xiàn)手繩售價(jià)2880元，茶器更是每套超過(guò)五位數�！拔也辉诤鮾r(jià)格，一點(diǎn)也不。我只在乎美，這種絕無(wú)僅有的美�！� 他說(shuō)。

成立于2008年的上下是法國愛(ài)馬仕集團旗下唯一的中國成員。它將自己定義為利用現代設計方式傳承中國和其他亞洲國家精湛手工藝的“高尚生活品牌”，以羊絨氈、薄胎瓷、紫檀木、竹絲扣瓷四種材質(zhì)的產(chǎn)品聞名。2014年，上下在巴黎開(kāi)設了其第一家歐洲門(mén)店，但對于常年在中國和新加坡之間飛行的奧利維耶來(lái)說(shuō)，上海的“上下之家”買(mǎi)東西更方便。他嘆了口氣：“我也想過(guò)在巴黎買(mǎi)，遺憾的是，我沒(méi)有時(shí)間�！�

同樣的意見(jiàn)正在不斷地通過(guò)店員、朋友和社交網(wǎng)絡(luò )傳達給上下的首席執行官兼藝術(shù)總監蔣瓊耳，他們抱怨在自己居住的城市無(wú)法買(mǎi)到上下的商品——目前，上下僅在上海、北京、巴黎有四處零售空間，以店中店形式入駐香港連卡佛也不過(guò)是今年2月的事。蔣瓊耳感到拓展新渠道的時(shí)機已經(jīng)成熟。

經(jīng)過(guò)半年的籌備，上下的天貓旗艦店將于2017年5月9日正式開(kāi)業(yè)，這是該品牌的首個(gè)線(xiàn)上渠道。在全球奢侈品消費增長(cháng)乏力和傳統零售思路日漸失靈的背景下，這個(gè)秩序森嚴的行業(yè)又多了一個(gè)探路者。由于經(jīng)營(yíng)思路的差異，前人留給它們的經(jīng)驗和規律遠比大眾消費品要少。正式開(kāi)始摸索“線(xiàn)上+線(xiàn)下”模式的上下，試圖找出一種能夠柔軟地適應新消費習俗的姿態(tài)。

不擁抱電商，你就是恐龍

一幢四層的紅磚洋樓在淮海中路路口呈H形展開(kāi)兩翼，西側是上下的線(xiàn)下門(mén)店“上下之家”；東側是其母公司的圖騰品牌愛(ài)馬仕。一百年前，這里是法租界巡捕房，而今肅殺之氣已被歡騰的消費欲沖，為了烘托春季新款的絲麻混紡時(shí)裝，上下之家在玻璃櫥窗里布滿(mǎn)了純白色的紙風(fēng)車(chē)。

這個(gè)總面積1400余平方米的零售空間里展示著(zhù)該品牌的服飾、鞋包、珠寶、家居飾品、家具和茶葉等禮品，SKU數量超過(guò)兩千個(gè)。四樓有一間由特制的普洱茶磚搭建而成的會(huì )客室——蔣瓊耳解釋?zhuān)�你可以在家定制一個(gè)茶磚搭成的穹頂，坐在其中看書(shū)或冥想。她拿出手機查看時(shí)間——中午11點(diǎn)40分，于是請店員泡上一壺“紅玉”，這是一種全發(fā)酵的陳化紅茶�！斑@個(gè)時(shí)候肚子里面幾乎沒(méi)什么東西了，綠茶性寒，容易傷胃�！彼�說(shuō)。

蔣瓊耳計劃將門(mén)店里呈現的美學(xué)語(yǔ)言和生活方式原汁原味地搬到線(xiàn)上。這是個(gè)大膽的計劃。全球電商市場(chǎng)規模已經(jīng)超過(guò)25萬(wàn)億美元，但出于對電商沖擊渠道、定價(jià)和品牌形象的擔憂(yōu)，奢侈品行業(yè)至今都沒(méi)有打算徹底向互聯(lián)網(wǎng)張開(kāi)雙手。據麥肯錫統計，目前奢侈品銷(xiāo)售額中只有6%來(lái)自電商�！澳惚仨氁�去擁抱這個(gè)時(shí)代的一些特性。沒(méi)有人不在網(wǎng)上購物，我父母也會(huì )用手機買(mǎi)東西，”她說(shuō)，“這個(gè)渠道是時(shí)代的產(chǎn)物，是必然的。如果不擁抱它，你就是恐龍�！�

隨著(zhù)形勢轉變，許多知名品牌開(kāi)始改變口風(fēng)，但對于平臺的選擇卻極為謹慎。上下沒(méi)有在自己的官網(wǎng)上開(kāi)通購買(mǎi)功能，也沒(méi)有進(jìn)入連卡佛的自營(yíng)線(xiàn)上商城。蔣瓊耳表示，由于“在電商領(lǐng)域是入門(mén)者”，平臺比自建渠道更容易學(xué)習知識和經(jīng)驗。同時(shí)，天貓的品牌電商運營(yíng)能力較為完善，團隊能夠理解上下的愿景和訴求。此外，她還看中了天貓的跨境業(yè)務(wù)�！吧舷碌亩ㄎ皇恰�源自中國，放眼世界’，通過(guò)天貓，我們也可以讓境外有更多的客人�！�

經(jīng)歷了性?xún)r(jià)比為王的時(shí)代后，高端消費也開(kāi)始逐漸向線(xiàn)上遷移。一個(gè)經(jīng)典案例是，2017年3月首度入駐天貓旗艦店的豪車(chē)品牌瑪莎拉蒂準備了100部單價(jià)99.8萬(wàn)元的levante跑車(chē)，18秒內就被搶購一空。徠卡發(fā)售的5臺M10專(zhuān)業(yè)旁軸相機平均單價(jià)超過(guò)10萬(wàn)元，預售階段就賣(mài)光了，使得該公司不得不追加5臺。LVMH集團旗下高端化妝品品牌嬌蘭入駐天貓時(shí)，LVMH集團大中華區總裁吳越說(shuō)：“今天天貓代表著(zhù)中國，折射著(zhù)中國的進(jìn)步、中國的發(fā)展。它已經(jīng)吸引了中國的時(shí)尚人群，所以奢侈時(shí)尚品牌進(jìn)入天貓理所當然�！�

不過(guò)，與高端汽車(chē)和照相機相比，主打手工藝的上下在內容呈現上有很大的差異：例如主題叫“漆韻”的外套借鑒了漆器的靈感，由黑檀木果實(shí)手染而成，材質(zhì)是真絲，但看起來(lái)質(zhì)地酷似皮革；竹絲扣瓷是國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，用青竹絲緊貼胎瓷表面雙線(xiàn)交叉編成，觸手光滑，找不到篾片的結點(diǎn)。這種竹木只有四川青神才有，單價(jià)高過(guò)純銀，因其竹節長(cháng)達66厘米，遠高于普通的竹子，抽出的竹絲才足夠纖長(cháng)強韌，“經(jīng)篾薄如綢，緯絲繃如發(fā)”……如果不能親自拿在手中賞玩，消費者很難通過(guò)配置和性能參數來(lái)了解一款手工家居產(chǎn)品是否符合他們的心意。

竹絲扣瓷茶器

為此，蔣瓊耳提出的解決方案是一方面反復打磨天貓旗艦店的形象，一方面在線(xiàn)下“做很有意思的活動(dòng)，讓線(xiàn)上和線(xiàn)下連接起來(lái)”，力圖使消費者獲得統一的品牌認知和體驗。

上下選用的第三方服務(wù)商上海凱淳實(shí)業(yè)有限公司同時(shí)為施華洛世奇、歐萊雅等國際品牌服務(wù)，他們擬出的方案已經(jīng)修改了近30次。該公司副總裁徐磊表示，在提出運營(yíng)方案之前，他們花了數月來(lái)了解上下的品牌定位，蔣瓊耳將上下與TP的關(guān)系稱(chēng)為“甲方+甲方”。

“視覺(jué)設計這方面直接影響消費者的感性認識，瓊耳老師親自參與了很多環(huán)節，對這些精細之處的要求非常高�！毙炖谡f(shuō)，“我們做了很多細微的調整，例如拍攝，鏡頭要不要往上抬一點(diǎn)點(diǎn)？陰影要不要靠側邊一點(diǎn)點(diǎn)？”

更花費精力的是選品。普通消費品牌通常遵循“爆款優(yōu)先”的原則，基于熱度縱向展示商品以促進(jìn)銷(xiāo)售；而實(shí)體門(mén)店的陳列邏輯則是橫向的，角度更加全面。不僅如此，上下的產(chǎn)品均為手工制成，產(chǎn)量較小，銷(xiāo)量差異意義不大，為保持奢侈品的調性，線(xiàn)上的產(chǎn)品陳列方式需要反復琢磨平衡點(diǎn)。

同時(shí)，上下的幾千個(gè)SKU最終只有不到200個(gè)在開(kāi)業(yè)當日入選天貓旗艦店，徐磊表示，定位為生活方式品牌的上下產(chǎn)品序列比較寬泛，但首次上新幾乎會(huì )涵蓋所有品類(lèi)，展現出完整的產(chǎn)品組合，“讓認識上下的人覺(jué)得這就是上下”。在最具代表性的拳頭產(chǎn)品之上，還會(huì )搭配一些價(jià)格比較親民的入門(mén)級產(chǎn)品，讓剛剛接觸上下的新客人也有選擇的余地。蔣瓊耳表示沒(méi)有推出線(xiàn)上專(zhuān)供款的計劃，在線(xiàn)上首發(fā)的商品，線(xiàn)下門(mén)店也會(huì )同步上新。

在天貓店開(kāi)業(yè)當天，上下淮海中路零售空間的院子里會(huì )設置兩個(gè)臨時(shí)的茶亭，“看、聽(tīng)、嗅、品、觸，要讓消費者五個(gè)感官都調動(dòng)起來(lái)，要讓他感到所有的體驗都是特別設計的，之后他可以選擇去線(xiàn)上下單，也可以選擇在線(xiàn)下購買(mǎi)，”蔣瓊耳說(shuō)。

一幢房子多扇門(mén)

蔣瓊耳強調，開(kāi)設天貓旗艦店并不意味著(zhù)上下打算“轉向電商”。

“我一直有個(gè)簡(jiǎn)單化的比喻，我們要建一幢很有特色的房子，我在房子上開(kāi)兩個(gè)入口，一個(gè)線(xiàn)上、一個(gè)線(xiàn)下，進(jìn)來(lái)之后就是一家人。線(xiàn)上和線(xiàn)下都是‘上下’，而不是品牌有兩種定位，”她說(shuō)。

蔣瓊耳認為，線(xiàn)下店應提供足夠深入的消費體驗，現有的上下之家在這一點(diǎn)上做足了功夫。傳統的奢侈品牌往往將店員訓練得冷漠而客氣，但蔣瓊耳則希望客人進(jìn)店時(shí)能夠放松下來(lái)。因此，淮海中路的旗艦店一樓用曲線(xiàn)起伏的白色塑料網(wǎng)裝飾墻面，制造出云朵包裹的柔和視覺(jué)效果；二樓則是家具的陳列區，墻上保留了老房子的窗戶(hù)，讓院子里的樹(shù)影透進(jìn)室內。店員統一身著(zhù)寬松的的淺米色棉麻衣袍，茶藝師用高溫白瓷茶器烹茶，作為每位進(jìn)店的消費者的歡迎禮。只有在陳列薄胎瓷的區域才能聽(tīng)到若有若無(wú)的音樂(lè )，這是竇唯將輕輕敲擊不同瓷器發(fā)出的聲音與電子樂(lè )混合而成的《天籟》。

上下之家的墻面裝飾如云朵般柔和

對于如何征服被視為生力軍的千禧一代消費者，蔣瓊耳同樣用房子和門(mén)的比喻來(lái)解釋問(wèn)題：“年輕人有年輕人進(jìn)來(lái)的門(mén)，老人可以有老人的門(mén)”。上下的家具受到中年消費者喜愛(ài)，而珠寶、配飾等產(chǎn)品可以符合年輕消費者的胃口，關(guān)鍵前提在于如何吸引年輕人走進(jìn)上下的世界。尼爾森的調研顯示，奢侈品的文化傳承是嬰兒潮一代消費者最看重的因素之一，而年輕的主顧們卻對此不太感冒。2015年開(kāi)始，上下開(kāi)始對產(chǎn)品進(jìn)行微調。

她將品牌發(fā)展歷程劃分為兩個(gè)階段，前5年專(zhuān)注于品牌定位，夯實(shí)高端的形象，之后則設法讓更多消費者融入品牌宣揚的生活方式�！拔幕�、傳承這樣的東西，也許我能把它的嚴肅性減弱一點(diǎn)，增加趣味性，”蔣瓊耳說(shuō)，售價(jià)2880元的雞年紅手繩即是面向年輕人設計的產(chǎn)品，首次上新就被全部搶完。

舉辦文化活動(dòng)也是獲客的竅門(mén)。2015年秋天，上下在淮海中路店策劃了主題為“城市山水”的中秋游園會(huì )，包括設置形如市集的體驗區讓消費者在店內“趕集”，體驗手繪扇面、自行搭配香料和花材制作香包，室外則有虛擬游戲設備供人玩投擲竹球的傳統游戲�！拔蚁Ｍ�他們能have fun，玩一把就進(jìn)來(lái)了嘛，”蔣瓊耳笑了起來(lái)。

淮海中路的上下之家開(kāi)業(yè)時(shí)，愛(ài)馬仕方面坦言對其2016年前實(shí)現盈利不做預期，因此，上下的開(kāi)店計劃仍然非常謹慎。蔣瓊耳解釋?zhuān)�以快消品為代表的品牌�?jīng)營(yíng)思路是滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，市場(chǎng)偏好什么就提供什么，通過(guò)快速的商業(yè)反饋制定經(jīng)營(yíng)策略；高端品牌則要預期和創(chuàng )造消費者的愿望，因此必然需要更長(cháng)的成長(cháng)時(shí)間。但她意識到，與諸多百年歷史的老牌奢侈品相比，成立不到10年的上下是“屬于新時(shí)代的奢侈品”，“你再不可能像以前那樣快速開(kāi)出300家店了”。因此，為觸及更多消費者，上下將在更多城市以快閃店的形式補充無(wú)法實(shí)地體驗的缺憾。

雖然蔣瓊耳沒(méi)有透露上下的業(yè)績(jì)，但愛(ài)馬仕整體的走勢還不錯。據彭博社報道，本財年第一季度，愛(ài)馬仕集團銷(xiāo)售額同比增長(cháng)11.2%，高于預期的8.8%；前瞻市盈率為 37倍，遠高于行業(yè)平均的20倍。LVMH集團和開(kāi)云集團表現更加優(yōu)秀，分析師認為奢侈品行業(yè)有望全面回暖。這無(wú)疑是發(fā)力的好時(shí)機。

更為關(guān)鍵的是，上一財年結束時(shí)，該公司CEO杜馬斯透露，電商業(yè)務(wù)的增長(cháng)率已經(jīng)將集團總銷(xiāo)售額的增長(cháng)率甩在了后頭，他承認沒(méi)有及時(shí)推出移動(dòng)端運用，還毫不客氣地批評公司網(wǎng)站現有的設計讓人暈頭轉向。因此，愛(ài)馬仕集團明確將2017年定義為“數字化之年”。

但在零售業(yè)發(fā)展程度與歐洲截然不同的中國，上下要做的可能遠不止發(fā)展電商這么簡(jiǎn)單。但它也有愛(ài)馬仕不具備的優(yōu)勢——一家小而美的公司在試水新模式上，轉向或掉頭都更輕盈。

“上和下本身就是一種生活的哲學(xué)。比如線(xiàn)上和線(xiàn)下、傳統和創(chuàng )新、科技和手工藝、歷史和未來(lái)，看似是極端矛盾的，在西方科學(xué)主義的認知里，你要在A(yíng)或B中做出選擇，而在東方，選擇是A和B之間無(wú)數平衡點(diǎn)的把握�！笔Y瓊耳說(shuō)，“沒(méi)有線(xiàn)下，何談線(xiàn)上？我們不要把它們分開(kāi)談了，沒(méi)有你就沒(méi)有我�！�