創(chuàng )立至今已有128年的奢侈品牌Lanvin最近任命了在業(yè)界并不出名的Olivier Lapidus為新創(chuàng )意總監。圖為L(cháng)anvin的其中一場(chǎng)發(fā)布秀。

在A(yíng)lber Elbaz離任之后，法國奢侈品牌Lanvin就像迷失了方向，現在大家關(guān)注的是，誰(shuí)才能將這個(gè)法國歷史最悠久的奢侈品牌帶回正軌。

面對數字化時(shí)代的瞬息萬(wàn)變，設計師為迎合消費者愈發(fā)多變的需求，一年要推出十幾個(gè)系列，同時(shí)還要在社交媒體平臺經(jīng)營(yíng)維護著(zhù)自己與品牌的形象，設計師們不知從何時(shí)起很少有人能夠在一個(gè)品牌任職超過(guò)三年，“三年一輪回” 成為時(shí)尚設計師們無(wú)法擺脫的一種詛咒。

近幾十年來(lái)，似乎只有Tom Ford、Riccardo Tisci和Nicolas Ghesquière等少數的設計師能夠在一個(gè)品牌堅持超過(guò)10年，而其他的設計師卻沒(méi)有這么幸運。

例如，Raf Simons，在與Dior三年的合約期滿(mǎn)后，因個(gè)人理念與品牌現實(shí)之間存在差距而決定離開(kāi)；

Balenciaga原藝術(shù)總監Alexander Wang也因與品牌風(fēng)格差異過(guò)大而在加入兩年后選擇不再續約；

重新回到Saint Laurent的Hedi Slimane即便將品牌泥潭之中拯救出來(lái)，卻被灌上了把Saint Laurent改變得面目全非的罪名，最終草草收場(chǎng)，與品牌母公司開(kāi)云集團的官司至今未了結；

而最新一個(gè)離開(kāi)的則是法國奢侈品牌Lanvin原創(chuàng )意總監Bouchra Jarrar，接替Alber Elbaz的她上任僅僅16個(gè)月，只負責了Lanvin兩個(gè)季度的成衣系列，卻因導致品牌業(yè)績(jì)進(jìn)一步惡化而被辭退。 

據路透社早前報道，由于Bouchra Jarrar未能發(fā)揮太大作用，她創(chuàng )作的首個(gè)系列的風(fēng)格與Alber Elbaz的奢華高貴的風(fēng)格形成巨大反差。 早前，所有關(guān)于Lanvin2016秋冬時(shí)裝秀的評論都是負面，有消息人士則透露，Bouchra Jarrar上任后負責的兩個(gè)系列銷(xiāo)量都非常糟糕，但品牌拒絕公布具體數據�！都~約時(shí)報》的時(shí)尚評論家Vanessa Friedman曾表示，Lanvin沒(méi)有了Alber Elbaz，就變得跟普通品牌沒(méi)什么區別。

有分析指，時(shí)尚設計師目前面臨的最大的挑戰是能夠在一個(gè)品牌長(cháng)久堅持以產(chǎn)生足夠大的影響力。 

自從Alber Elbaz于2015年10月因意見(jiàn)分歧與Lanvin分道揚鑣后，Lanvin一直在尋找能夠既保持品牌本質(zhì)又能融入個(gè)人特色、為品牌創(chuàng )造新鮮活力的創(chuàng )意總監。在Bouchra Jarrar宣布離開(kāi)Lanvin的兩天后，Lanvin正式宣布法國設計師Olivier Lapidus為新的創(chuàng )意總監，令業(yè)界人士震驚。與Alber Elbaz和Bouchra Jarrar不同，Olivier Lapidus這個(gè)名字在時(shí)尚圈中似乎并無(wú)太大的知名度，大部分人甚至是在Lanvin宣布新的任命后才第一次知道這個(gè)名字。 

Lanvin由創(chuàng )始人Jeanne Lanvin于1889年創(chuàng )立，是由LVMH集團、開(kāi)云集團等奢侈品巨頭主導的法國奢侈品市場(chǎng)中最大的獨立奢侈時(shí)尚品牌之一，目前主要經(jīng)營(yíng)時(shí)裝、童裝、配飾、香水以及化妝品等，后于2001年被臺灣聯(lián)合報創(chuàng )辦人王惕吾長(cháng)女王效蘭從歐萊雅集團手中買(mǎi)下。

雖然Olivier Lapidus沒(méi)有Riccardo Tisci在社會(huì )中的高知名度，也不是Alessandro Michele般的傳奇人物，但這些都不是他目前需要考慮的�，F實(shí)是，他在接手Lanvin后所面臨的最大挑戰是時(shí)間，59歲的他需要在1個(gè)月內將Lanvin的品牌理念研究透徹，并設計制造一個(gè)新的系列和籌備將于9月發(fā)布的時(shí)裝秀。 

Olivier Lapidus在1985年曾出任Balmain Homme的藝術(shù)總監，1986年，他加入其父親Ted Lapidus創(chuàng )立的同名品牌擔任相同職務(wù)，但該品牌已在2000年結束營(yíng)業(yè)。Olivier Lapidus的父親是被稱(chēng)為男女時(shí)裝先驅的高級定制設計師Ted Lapidus，曾為Françoise Hardy、Brigitte Bardot和John Lennon等人設計過(guò)衣服�！拔覐某錾�起就被帶入時(shí)尚這一行業(yè)，”Olivier Lapidus補充道，“當我四、五歲的時(shí)候，就已經(jīng)被父親帶進(jìn)工作室�！� 

在2000年至2003年期間，Olivier Lapidus選擇到中國發(fā)展，開(kāi)設了自己的公司，主要從事家居、配飾的設計，還為中國國際航空公司設計了第二套制服。此外，Olivier Lapidus還創(chuàng )辦了全球首個(gè)在線(xiàn)高級定制品牌Création Olivier Lapidus，消費者除了可以在線(xiàn)觀(guān)看時(shí)裝秀外，還能即刻訂購他們所喜愛(ài)的產(chǎn)品。該網(wǎng)站將提供11種語(yǔ)言的熱線(xiàn)服務(wù)，讓全球更多的消費者能夠買(mǎi)到量身定制的產(chǎn)品。最關(guān)鍵的是，他是Lanvin主要控股人王效蘭認識了30多年的好朋友。 

圖為在Lanvin新任創(chuàng )意總監Olivier Lapidus

Olivier Lapidus在接受?chē)�外媒體refinery29的采訪(fǎng)時(shí)表示，加入Lanvin是受王效蘭之托，在宣布其任命的前幾周，王效蘭向他描述了Lanvin現階段的復雜情況，“我知道這會(huì )是很大的挑戰，但我接受了�！監livier Lapidus表示，他將面臨的困難不僅是要在很短時(shí)間內重新發(fā)掘Lanvin的品牌本質(zhì)，更重要是盡快提升Lanvin的業(yè)績(jì)。2016年該品牌錄得超過(guò)10年來(lái)的首次虧損，凈虧損達1830萬(wàn)歐元，而2015年有凈利潤630萬(wàn)歐元，有分析預計其2017年的凈虧損會(huì )進(jìn)一步擴大至2700萬(wàn)歐元。 

實(shí)際上，Lanvin近年來(lái)一直面臨業(yè)績(jì)的挑戰，品牌網(wǎng)站上許多產(chǎn)品都是以折扣形式出售，有些產(chǎn)品甚至低至5折。據數據顯示，Lanvin在2015年的銷(xiāo)售額為2億歐元，與2014年2.5億歐元的銷(xiāo)售額相比跌幅超過(guò)20%，2016年全年其銷(xiāo)售額進(jìn)一步大跌23%至1.62億歐元。

據悉，Lanvin已聘請咨詢(xún)公司Long Term Partners進(jìn)行審計工作，近幾個(gè)月以來(lái)陸續開(kāi)始關(guān)閉盈利不佳門(mén)店，以降低運營(yíng)成本。Lanvin還將減少在廣告營(yíng)銷(xiāo)方面的投放，計劃裁員9名相關(guān)部門(mén)員工，而受公司發(fā)展受阻影響，部分員工也已萌生去意

今年1月，據巴黎當地媒體消息，旗下?lián)碛蠽alentino、Balmain和Pal Zileri 等奢侈品牌的卡塔爾私募基金Mayhoola有意收購Lanvin，目前已與品牌所有人王效蘭接洽相關(guān)出售事宜。有分析人士指出，全球奢侈品消費低迷以及投資者熱情減退，Lanvin的估值也在不斷下滑，目前跌至大約4億歐元。自2015年底開(kāi)始的公司內斗分裂也讓Lanvin品牌受損，據Brandwatch Analytics對各大奢侈和時(shí)尚品牌信譽(yù)指數進(jìn)行分析評估，Lanvin排名倒數第一。

Olivier Lapidus在采訪(fǎng)中透露了他加入Lanvin后的初步計劃。為了盡快提升品牌和業(yè)績(jì)，他在短期內計劃通過(guò)將Lanvin品牌的精髓與他的設計完美融合來(lái)喚醒消費者對Lanvin的關(guān)注。在他看來(lái)，延續Lanvin的品牌精神并非是單純的復制黏貼，而是要將Lanvin的品牌文化以及DNA結合自己的靈感進(jìn)行轉化后再以現代的形式呈現，因為他面對的是一個(gè)擁有將近130年歷史的奢侈品牌。 

換言之，Olivier Lapidus計劃將Lanvin轉變成一個(gè)多元化的時(shí)尚奢侈品牌，除了高級定制與成衣外，Lanvin對手袋、配飾等品類(lèi)的發(fā)展也將給予重視，未來(lái)或將推出家居裝飾系列。 

另一方面，Olivier Lapidus被王效蘭選中加入品牌得益于其在時(shí)尚數字化領(lǐng)域的造詣。在近幾十年中，Lanvin的數字化發(fā)展相對于Burberry、LV和Gucci等競爭對手而言，進(jìn)展非常緩慢。因此，Olivier Lapidus上任后將為L(cháng)anvin開(kāi)創(chuàng )“e-couture”的新紀元，他表示目前數字化對于奢侈品牌而言仍舊是一個(gè)新興領(lǐng)域，但數字化五年內將會(huì )成為奢侈品行業(yè)中的主流。 

在談及Olivier Lapidus加入Lanvin后業(yè)界部分媒體報道稱(chēng)他將創(chuàng )造一個(gè)“法國版的Michael Kors”的說(shuō)法時(shí)，Olivier Lapidus回應稱(chēng)這是某些媒體為了中傷他而編造的謠言，他從未說(shuō)過(guò)類(lèi)似的言論。 Vanesssa Friedman則在一篇文章中評論道，Lanvin成為法國Michael Kors顯然不是個(gè)好主意，因為世上已經(jīng)有一個(gè)Michael Kors了。

不過(guò)，要重塑Lanvin這樣經(jīng)歷多年的動(dòng)蕩后依舊沒(méi)有起色的奢侈品牌，比像Michael Kors這樣建立一個(gè)新的時(shí)尚帝國要更加艱難。

你可以認為奢侈品行業(yè)是風(fēng)水輪流轉，但該行業(yè)依然靠創(chuàng )意驅動(dòng)永遠不會(huì )改變，誰(shuí)也沒(méi)想到，一個(gè)曾被公司邊緣化的設計師正在改變奢侈品牌的競爭格局。2015年，從Bottega Venetta加入到Gucci救火的商業(yè)策略核心人物、品牌CEO Marco Bizzarri在2015年找到了Gucci配飾部負責人Alessandro Michele擔任創(chuàng )意總監。Alessandro Michele對自己想法的堅持和Gucci運營(yíng)團隊對他的信任，現在成就了如此成功的Gucci。

Olivier Lapidus意識到Lanvin所缺乏的是正確的全球化擴張策略，如今的消費者不再會(huì )受地域的限制。他指出，當品牌在紐約發(fā)布新的時(shí)裝系列時(shí)，關(guān)注的除了本地消費者和歐洲消費者，大部分是來(lái)自上海、東京甚至中東等新興市場(chǎng)的消費者，這些地區消費者的品牌意識正在迅速崛起。

在被問(wèn)及是否還將巴黎視為主要市場(chǎng)時(shí)，Olivier Lapidus認為，雖然法國是Lanvin的始發(fā)地，但美國、亞洲的經(jīng)濟更加繁榮的市場(chǎng)會(huì )是Lanvin未來(lái)的主要發(fā)力點(diǎn)，他甚至有計劃將品牌的時(shí)裝發(fā)布秀搬至紐約舉行。 

Olivier Lapidus總結道，Alber Elbaz在Lanvin的14年是品牌最成功的一段時(shí)期，也令Lanvin的品牌靈魂得以延續。但他表示，Lanvin真的需要作出新的改變了，就像其它品牌一樣，轉型是Lanvin繞不過(guò)去的關(guān)口，即使改革的未來(lái)面臨著(zhù)許多不確定性，但必須有這個(gè)勇氣。

不管如何，Olivier Lapidus接手Lanvin后的壓力將會(huì )沉重，他將需要多場(chǎng)時(shí)裝秀來(lái)贏(yíng)得投資者和消費者的信任 ，在征服Lanvin忠實(shí)消費者和吸引新消費者上還有一段路要走。

他會(huì )是下一個(gè)“Alessandro Michele”嗎?