一向抵制奢侈品電商的香奈兒，計劃于2016年正式推出全球性電商網(wǎng)絡(luò )，而最新消息在今年晚些時(shí)候，其將率先在美國電商平臺上售賣(mài)眼鏡產(chǎn)品進(jìn)行試水。這已是進(jìn)兩個(gè)月內香奈兒電商的第二次試水。在上個(gè)月香奈兒跟Net-a-porter合作，為旗下精品高級珠寶系列Coco Crush開(kāi)設銷(xiāo)售專(zhuān)區，僅僅在售賣(mài)6小時(shí)之后，商品就快被搶光。

也許是第一次的電商試水震撼了奢侈品巨頭，法國最強大且最具代表意義的時(shí)尚品牌香奈兒加速朝電商邁進(jìn)，這也表明電商渠道已經(jīng)成為奢侈品行業(yè)在增長(cháng)緩滯期至關(guān)重要的一環(huán)，并展現出數字化移動(dòng)商務(wù)普及的迅猛勢頭。

香奈兒總裁Bruno Pavlovsky在采訪(fǎng)中說(shuō)道，“香奈兒一直尤為重視實(shí)體店的發(fā)展，因為這是展示我們產(chǎn)品系列最好的方式，而電商完全是補充�！�

他指出，即將在電商渠道售賣(mài)的眼鏡產(chǎn)品將和香奈兒實(shí)體店網(wǎng)絡(luò )緊密相連。同時(shí)，他暗示道未來(lái)將推出的全球電商平臺將“打造一個(gè)除香奈兒以外絕無(wú)僅有的奢華購物體驗�！�

誠然，他強調相比在新渠道追求額外收入而言，提高服務(wù)水平更能取得主動(dòng)權。他說(shuō)，“我們更注重質(zhì)量，而不是數量。我們認為，電商渠道能讓我們更好地了解、服務(wù)客戶(hù)，并加強與客戶(hù)的溝通。這是與客戶(hù)建立長(cháng)久良好關(guān)系的機會(huì )�！�

“我們的顧客很忙，他們會(huì )經(jīng)常出差，并且會(huì )利用移動(dòng)端更好地了解品牌產(chǎn)品的內容�！睍r(shí)尚頭條網(wǎng)曾報道，香奈兒計劃從2016年度假系列發(fā)布之時(shí)開(kāi)始進(jìn)行全球調價(jià)，以配合其電商平臺的推出。

Pavlovsky稱(chēng)電商平臺是客戶(hù)了解新品上市的有效方式，客戶(hù)需要快速了解最新產(chǎn)品的動(dòng)向，而這種服務(wù)最終也將使品牌受益。他表示，“電商并不是最重要的。這只是我們希望提供給客戶(hù)服務(wù)的一部分�！�

其實(shí)，香奈兒并不是唯一一個(gè)涉足電商領(lǐng)域的品牌。據Fendi董事長(cháng)、CEO Pietro Beccari在采訪(fǎng)中說(shuō)道，今年三月，Fendi已經(jīng)在28個(gè)歐洲國家推出電商網(wǎng)絡(luò )，并計劃在今年底前拓展至美國和日本。

“我認為，現在品牌的電商服務(wù)對顧客而言至關(guān)重要�！彼�指出Fendi允許需要退換貨的顧客將商品退到實(shí)體店，此外，顧客還可通過(guò)網(wǎng)上銷(xiāo)售助理下訂單，直接在家中坐等商品的到來(lái)。

Beccari對品牌歐洲區的電商平臺表現贊許有加，指出該地區收到的皮具訂單來(lái)自保加利亞、西班牙和荷蘭，這些國家甚至都還沒(méi)有Fendi的實(shí)體店面。

此外，由于網(wǎng)絡(luò )平臺允許使用視頻和音頻傳播信息，這也讓品牌能有效與顧客“保持聯(lián)系”。Fendi發(fā)現，線(xiàn)上與線(xiàn)下的顧客群有80%重疊。

Dior早已于2005年開(kāi)始進(jìn)行線(xiàn)上銷(xiāo)售，其CEO Sidney Toledano也同意，提供最佳的服務(wù)是奢侈品電商背后的驅動(dòng)力。

“當然，實(shí)體店仍然是顧客獲得品牌整體體驗首要場(chǎng)所，但對于喜歡網(wǎng)上購物的顧客，我們則希望能提供他們線(xiàn)上購物的便利。電商是實(shí)體店體驗的必要輔助�！盨idney Toledano說(shuō)道。

在Toledano看來(lái)，時(shí)尚消費者是網(wǎng)絡(luò )信息和電子工具使用的領(lǐng)軍人物。

“他們渴望收集第一手新品信息、最新的創(chuàng )意和最新的流行趨勢。因此，他們是最主要的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)群�！彼�說(shuō)道�！暗�他們不僅要尋找信息，他們也會(huì )分享。奢侈品牌與他們之間主要是情感的聯(lián)系，所以他們會(huì )更愿意分享和表達與品牌之間的故事，這是其他行業(yè)無(wú)可比擬的優(yōu)勢�！�

他指出奢侈品消費者非�？粗匦〖毠�，會(huì )期待在電商中感受到新的購物體驗，而服務(wù)和整體購物體驗都是奢侈品行業(yè)所特有的。品牌與消費者的溝通也至關(guān)重要，Dior近期將Snapchat納入其官方社交媒體平臺范疇，聯(lián)合發(fā)布在法國戛納的2016春夏度假系列發(fā)布會(huì )盛況。

Toledano表示，“品牌的數字傳播策略需要實(shí)時(shí)更新，而且所有線(xiàn)上社交平臺的信息調性需與線(xiàn)下保持一致；但與此同時(shí)，制作內容的時(shí)候還應該考慮每一個(gè)社交平臺的特性，以適應不同用戶(hù)的需求。公司需要設立專(zhuān)門(mén)的編輯和內容團隊，來(lái)貫徹這種策略�！�

在三月份業(yè)績(jì)成果展示期間，愛(ài)馬仕CEO Axel Dumas稱(chēng)電商和實(shí)體店為互補渠道，指出早在2008年，品牌推出線(xiàn)上銷(xiāo)售時(shí)，已經(jīng)發(fā)現大部分產(chǎn)生銷(xiāo)售的城市都是愛(ài)馬仕實(shí)體店已經(jīng)覆蓋的城市，盡管購買(mǎi)人群并不一定是原有的愛(ài)馬仕顧客。如今，品牌的線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道已經(jīng)覆蓋19個(gè)國家，包括最近新增的加拿大在內；此外，一個(gè)專(zhuān)門(mén)展示女裝絲綢系列的平臺將于今秋上線(xiàn)。

幾乎已經(jīng)沒(méi)有品牌能抵抗電商的浪潮，Chloé與登喜路最近已與Yoox集團簽署五年合作關(guān)系協(xié)議，旨在攜手創(chuàng )建并管理品牌線(xiàn)上旗艦店。同時(shí)，Yoox還在2015年第四季度與Karl Lagerfeld就其在歐洲、美國和日本市場(chǎng)進(jìn)行線(xiàn)上授權銷(xiāo)售事宜，簽署了六年的合作協(xié)議。

奢侈品分析師認為，所有品牌都將進(jìn)軍電商，只是時(shí)間問(wèn)題�！皼](méi)有任何世界級奢侈品牌能缺席電商市場(chǎng)�！辈�恩斯坦研究公司(Bernstein Research)高級分析師Mario Ortelli稱(chēng)，他預測在未來(lái)5到10年內，電商渠道將占據奢侈品營(yíng)業(yè)額總數的15%以上，主要受益于新興市場(chǎng)的推動(dòng)，該市場(chǎng)年輕、富有的消費者都將是數碼精英。

他指出，電商已經(jīng)影響了62%的奢侈品購買(mǎi)行為，包括商品查詢(xún)和采購兩個(gè)階段在內。

然而，瑞士洛桑市商學(xué)院IMD的戰略執行和信息管理學(xué)教授Donald Marchand表示，奢侈品牌要在強關(guān)系基礎上建立商業(yè)模式的話(huà)，還有很長(cháng)一段路要走。今天，大多數品牌的產(chǎn)品推動(dòng)都依賴(lài)于廣告和公關(guān)傳播，這推動(dòng)了實(shí)體店“任務(wù)型”的銷(xiāo)售，品牌并沒(méi)有深入了解其消費者。

“進(jìn)入電商，就再也不是這樣的做法了�！彼�說(shuō)道�！翱蛻�(hù)互動(dòng)將成為品牌必須要關(guān)注的重點(diǎn)�！�

Burberry則是一個(gè)例外，它更注重線(xiàn)上線(xiàn)下品牌形象和感官的協(xié)調，“實(shí)現消費者從一端到另一端的無(wú)縫連接�！盡archand說(shuō)道。如今，許多品牌都已經(jīng)構建了廣泛的門(mén)店網(wǎng)絡(luò )，并正在尋找新的增值空間，而電商平臺看起來(lái)是一個(gè)有效的渠道。

根據Exane BNP Paribas總經(jīng)理Luca Solca表示，電商仍然是歐洲是奢侈品公司最重要的增長(cháng)來(lái)源之一，一直保持著(zhù)穩定的增長(cháng)態(tài)勢。

Solca說(shuō)道，“許多重復的門(mén)店，如在中國的門(mén)店，已經(jīng)不再帶動(dòng)利潤增長(cháng)。但是，當品牌開(kāi)始進(jìn)行線(xiàn)上銷(xiāo)售時(shí)，你會(huì )發(fā)現消費者又活躍了起來(lái)�！�

他指出，在中國和美國市場(chǎng)，奢侈品消費者通過(guò)電商渠道貢獻的營(yíng)業(yè)額占總業(yè)績(jì)逾10%，緊隨其后是英國和日本市場(chǎng)，占比8%；德國占比6%；南歐國家占比4%。

“所有奢侈品都將擁抱電商�！盨olca預測道�！斑@是為數不多能帶動(dòng)品牌增長(cháng)的手段之一�！睋﨓xane的預估，在過(guò)去八年內，新店貢獻的品牌營(yíng)業(yè)額占比約30%。大多數品牌在大中華區的運營(yíng)都非常順利，據投行數據顯示，大中華區已成為繼美國以后第二個(gè)奢侈品門(mén)店數最多的市場(chǎng)。

Exane與ContactLab合作，對28個(gè)品牌進(jìn)行分析，發(fā)現電商更廣泛地被歐洲奢侈品公司應用，其中26個(gè)品牌公司已在運營(yíng)移動(dòng)手機平臺。最新的報告指出，Burberry在電子商務(wù)領(lǐng)域活躍度排名第一，而Gucci在“電商用戶(hù)體驗”方面排名第一，緊隨其后則是Louis Vuitton, Tiffany, Cartier, Ralph Lauren, ErmenegildoZegna和Tory Burch。

“對我們而言，電商是比任何都重要的事情�！遍_(kāi)云集團總經(jīng)理Jean-François Palus表示，“電商保有非常強大的增長(cháng)潛力，而我們相信我們能做的還有很多�！�

Gucci在2002年便開(kāi)通電商渠道，開(kāi)云集團標榜其為奢侈品電商的先鋒領(lǐng)導者。目前，品牌正在電商市場(chǎng)的競爭中飛速邁進(jìn)，并在L2數字化智商指數時(shí)尚類(lèi)別中列為“優(yōu)異”。Gucci將在三季度末之前推出一個(gè)全新設計的網(wǎng)站以及新的前端平臺，將帶來(lái)大量新功能。

Gucci數字化高級副總裁Barbara Rybka說(shuō)道，手機和平板電腦為網(wǎng)站帶來(lái)的流量占比58%，遠超臺式電腦。在2013年，臺式電腦引流達59%，2014年則降低至42%。

去年在倫敦電商論壇中，她告訴WWD稱(chēng)，“這一切都在一年內發(fā)生，智能手機的引流占比從2013年的26%，到2014年44%，實(shí)現了巨大的飛躍。而在包括日本、韓國在內的亞洲市場(chǎng)，該比例更高，已超過(guò)50%�！�

Altagamma-McKinsey的數據表明，四分之三的奢侈品消費者是智能手機用戶(hù)，Rybka稱(chēng)首個(gè)Gucci手機平臺在美國登陸，美國消費者的反響迅速且積極，通過(guò)網(wǎng)站定位顯示，57%的到訪(fǎng)者來(lái)自智能手機，只有29%來(lái)自PC電腦。開(kāi)云集團的小眾品牌還獲得了E-Lite的支持，這是2012年與Yoox合作建立的平臺。

Ortelli預測，奢侈品牌最終都將直接管理電商平臺，就像他們的實(shí)體店在逐漸擺脫經(jīng)銷(xiāo)商和批發(fā)客戶(hù)一樣。Marchand敦促奢侈品公司采取“嘗試+學(xué)習”機制進(jìn)行電商創(chuàng )新，他十分贊賞連鎖酒店能利用數字渠道建立與前端客戶(hù)的關(guān)系網(wǎng)。

不過(guò)歷峰集團董事長(cháng)Johann Rupert仍是互聯(lián)網(wǎng)懷疑論者，他在今年內完成 Net-a-Porter集團與Yoox集團的合并，以期打造一個(gè)全新的時(shí)尚電商巨頭，該合并將為公司帶來(lái)13億歐元（合14.5億美元）收入。即便如此，他仍然對電商在奢侈品世界所扮演的角色存疑。

在歷峰集團公布2014財年凈利潤下降35.4%期間，他提到電商的發(fā)展，他認為電商更像是一種對顧客的服務(wù)設施，此外再無(wú)他作用，盡管他也非常希望看到電商的成長(cháng)。

“我不知道在我們的門(mén)店中，哪個(gè)的電商表現能比最大的實(shí)體店更出色。電商對我們而言，只代表了1%的營(yíng)業(yè)額。坦白說(shuō)這對任何奢侈品公司來(lái)說(shuō)都不是很大的貢獻�！倍�事長(cháng)坦率地說(shuō)道。

此外，他補充說(shuō)，他很難將“電商”和“奢侈品”聯(lián)系到一起�！拔覀儗⑺�視作一種對顧客的服務(wù)，”他補充說(shuō)信任依然是“電商的大問(wèn)題，因為如今假貨泛濫。

Rupert一直都非常清楚如何利用歷峰集團專(zhuān)業(yè)的品牌，包括卡地亞、梵克雅寶、萬(wàn)國表和Panerai，通過(guò)線(xiàn)上電商平臺和線(xiàn)下資源，迎合剛性奢侈品市場(chǎng)，有猜測認為這也是造成Net-a-Porter和Yoox合并的原因之一，或許他公開(kāi)表態(tài)不看好奢侈品電商是為了下一盤(pán)很大的棋。