距離2018年平昌冬奧會(huì )開(kāi)幕還有37天，冬奧圣火在韓國點(diǎn)燃、傳遞，也拉開(kāi)了體育大年的運動(dòng)鞋服營(yíng)銷(xiāo)戰。

　　日前，中國體育代表團2018年平昌冬奧會(huì )裝備發(fā)布，安踏設計制作的領(lǐng)獎服“冠軍龍服”露面。這是安踏跟中國奧委會(huì )第五次合作奧運賽事服裝，此前安踏拿下北京2022年冬奧會(huì )和冬殘奧會(huì )官方體育服裝合作權。

　　競奪奧運營(yíng)銷(xiāo)背后是經(jīng)歷了庫存危機的安踏，通過(guò)內部調整和外延并購，慢慢完成品牌批發(fā)型公司向單聚焦、多品牌、全渠道的品牌零售型公司轉型。安踏集團副總裁李玲在2017年12月29日，告訴記者：“體育用品行業(yè)現在在中國炙手可熱，無(wú)論是投資、賽事、運動(dòng)用品等營(yíng)收都非�？捎^(guān)。安踏希望一直聚焦在我們最擅長(cháng)的體育用品鞋服行業(yè)，通過(guò)收購更多品牌來(lái)滿(mǎn)足不同層次的需要�！�

　　2018年是眾品牌矚目的體育大年，冬奧會(huì )、世界杯、亞運會(huì )等重量級體育賽事接踵而來(lái)，加上“46號文”、“體育產(chǎn)業(yè)十三五規劃”等帶來(lái)的政策紅利，體育產(chǎn)業(yè)迎來(lái)前所未有的爆發(fā)點(diǎn)，沉寂多年的體育鞋服也漸漸復蘇。

　　但本土體育鞋服品牌面臨的生存壓力不�。阂贿吺前⒌�、耐克等外資巨頭長(cháng)期占據市場(chǎng)優(yōu)勢，近幾年巨頭們也加速對中國三四線(xiàn)城市滲透；一邊是小眾外資品牌加速進(jìn)入中國市場(chǎng)，國內細分領(lǐng)域的創(chuàng )業(yè)也此消彼長(cháng)。

　　不可錯過(guò)的賽事?tīng)I銷(xiāo)

　　賽事?tīng)I銷(xiāo)一直是安踏發(fā)力的重點(diǎn)，早在2003年安踏就開(kāi)始跟各大聯(lián)賽開(kāi)展合作。李玲坦言：“2008年北京奧運會(huì )時(shí)，安踏還是小公司，只有能力做營(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)有能力做贊助�！�

　　轉折點(diǎn)出現在2009年，安踏成為中國奧委會(huì )合作伙伴。在隨后的8年時(shí)間里，安踏牽手中國體育代表團征戰30多項國際性大賽，并為溫哥華冬奧會(huì )、倫敦奧運會(huì )、索契冬奧會(huì )以及里約奧運會(huì )提供冠軍領(lǐng)獎裝備。

　　當時(shí)也是本土體育鞋服品牌火爆增長(cháng)期，借著(zhù)奧運效應，如今家喻戶(hù)曉的安踏、李寧、361°等都在那段時(shí)期分得不小的市場(chǎng)紅利。演變至今，行業(yè)內更愿意將體育鞋服市場(chǎng)與復蘇一詞掛鉤，火了一段時(shí)間之后國內體育用品行業(yè)爆發(fā)了全行業(yè)庫存危機，國內、國外大大小小的品牌都沒(méi)能逃過(guò)。

　　李玲坦言，2008年中國奧運會(huì )開(kāi)始以后，中國體育市場(chǎng)進(jìn)入一段非理性成長(cháng)期，大家對市場(chǎng)的預估、市場(chǎng)潛力的判斷過(guò)于樂(lè )觀(guān)。她說(shuō)：“大家認為中國體育會(huì )有一個(gè)爆發(fā)式增長(cháng)，但實(shí)際上不容樂(lè )觀(guān)。當時(shí)各個(gè)品牌在市場(chǎng)上大量開(kāi)店、鋪貨，最后商品賣(mài)不出去，大量打折，出現關(guān)店潮�！�

　　轉型成為各大品牌面臨的生死考，如安踏選擇由一個(gè)品牌批發(fā)型公司轉為品牌零售型公司，搭建零售標準。近幾年，消費需求的變化催化了體育鞋服市場(chǎng)復蘇。

　　服裝行業(yè)觀(guān)察人士、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄指出：“這跟消費者生活改善、生活方式多樣化、新消費群體崛起有關(guān)，跟之前不同的是，現在各個(gè)品牌、市場(chǎng)競爭都比較理性�！�

　　雖爆發(fā)過(guò)庫存危機，但奧運等賽事贊助仍是各大品牌爭奪的重點(diǎn)。去年中，安踏、李寧、361°等參與爭奪北京2022年冬奧會(huì )和冬殘奧會(huì )官方體育服裝合作權，最終安踏得選。

　　平昌冬奧會(huì )和2022北京冬奧會(huì )的合作，是安踏奧運戰略的延續。記者獲悉，跟奧運會(huì )不同的是，冬奧會(huì )涉及的冰雪產(chǎn)業(yè)又被稱(chēng)為白色經(jīng)濟。據估算，在北京冬奧會(huì )周期內，冰雪運動(dòng)的參與人數將會(huì )有爆發(fā)式增長(cháng)，由目前的2000萬(wàn)人不到，增加到3億人，冬奧會(huì )所涉及的冰雪運動(dòng)帶動(dòng)的其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)收入將達3000億元以上。李玲告訴記者，安踏已專(zhuān)門(mén)成立冰雪事業(yè)部去研發(fā)冰雪產(chǎn)品。

　　安踏品牌總裁鄭捷表示：“目前冰雪運動(dòng)在中國的開(kāi)展仍處于初級階段，整個(gè)冰雪市場(chǎng)將隨著(zhù)冰雪運動(dòng)人口的增長(cháng)以及消費理念的升級轉變迅速擴張，冰雪運動(dòng)及其衍生市場(chǎng)潛力巨大。安踏在2010年開(kāi)始就很關(guān)注這個(gè)板塊，通過(guò)冰雪國家隊的贊助服務(wù)、收購國外冰雪品牌切入市場(chǎng)�！�

　　本土品牌的壓力

　　各大品牌圍繞奧運賽事的市場(chǎng)競奪已然打響，如跟安踏前后腳公布營(yíng)銷(xiāo)計劃的361°，簽約歌手魏晨并讓其與游泳國家隊劉湘、CBA吉默·弗雷戴特成為“361°亞運推廣大使”正式啟動(dòng)2018雅加達亞運會(huì )營(yíng)銷(xiāo)計劃。

　　在這背后，2018年是體育大年，2月初韓國平昌冬奧會(huì )、6月份俄羅斯世界杯、8月份印尼雅加達亞運會(huì )，國際性重大賽事連續開(kāi)幕。另?yè)�《�?jīng)濟學(xué)人》雜志發(fā)布的中國體育產(chǎn)業(yè)專(zhuān)題報告，中國積極從事體育活動(dòng)的人口目前已高達4.34億，所占比例由8年前的28.2%提升至34%。在相關(guān)政策紅利催動(dòng)下，這一數字或將繼續提升。

　　市場(chǎng)升溫帶來(lái)的是競爭加劇。國內體育鞋服市場(chǎng)上除了傳統的阿迪達斯、耐克等外資巨頭長(cháng)期占據不小的市場(chǎng)份額之余，不少小眾外資品牌也在這兩年涌入中國市場(chǎng)。

　　“中國消費市場(chǎng)還有很大的空間沒(méi)有釋放出來(lái)，很多品牌進(jìn)來(lái)之后做的是三四線(xiàn)城市，看中了中國基層市場(chǎng)龐大的消費能力和潛力，但是外資品牌進(jìn)來(lái)之后難以下沉�！背虃バ鄹嬖V記者，“國內更多品牌還是偏大眾化，不少是生產(chǎn)廠(chǎng)家、代工和跨界進(jìn)來(lái)做品牌，還沒(méi)跟專(zhuān)業(yè)運動(dòng)深度結合，這就導致很多運動(dòng)功能性、運動(dòng)精神回歸訴求偏弱�！�

　　本土體育鞋服品牌的打法往往是：通過(guò)自建、收購或成立合資公司實(shí)現多品牌、多品類(lèi)，進(jìn)入足球、冰雪項目、瑜伽女性運動(dòng)等新領(lǐng)域；同時(shí)布局兒童、青少年市場(chǎng)。

　　門(mén)店運營(yíng)方面，經(jīng)過(guò)了行業(yè)寒冬，體育鞋服企業(yè)意識到傳統的“跑馬圈地”、一味比拼門(mén)店數量的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，現在都瞄準整合店鋪資源、提升單店盈利能力。

　　李玲坦言：“國際品牌成立的時(shí)間是幾十年甚至百年以上，歷史沉淀不一樣。我們還是需要長(cháng)期的努力來(lái)確定市場(chǎng)上的創(chuàng )新能力、產(chǎn)品核心技術(shù)研發(fā)、品牌在消費者心中的忠誠度。但我們在近些年的成長(cháng)速度應該是超越了很多企業(yè)過(guò)去幾十年的歷史�！�

　　主打細分市場(chǎng)的品牌也越來(lái)越多，部分領(lǐng)域已涌現龍頭企業(yè)。例如從瑜伽褲起家的Lululemon、主打滑雪和騎行的迪桑特、戶(hù)外品牌始祖鳥(niǎo)、越野跑品牌薩洛蒙。本土品牌中則有小三角、Muscle Dog、Monster Guardians、平衡派等涌現，對準泛戶(hù)外、健身、女性運動(dòng)等品類(lèi)。

　　HALEBOSS中國代理商、廣州吉爾雅總經(jīng)理葉國俊認為：“市場(chǎng)處于洗牌過(guò)程，部分用料、設計、供應鏈等跟不上市場(chǎng)的品牌會(huì )被淘汰，小企業(yè)的成長(cháng)空間有限，中小企業(yè)會(huì )慢慢被大型企業(yè)并購，本土龍頭品牌的發(fā)展還需要時(shí)間沉淀�！�