社長(cháng)最近很喜歡扒國內的品牌，一方面沉迷其中無(wú)法自拔，另一方面也是國貨越來(lái)越給力了。不過(guò)今天咱們不聊服裝的了，來(lái)說(shuō)個(gè)運動(dòng)品牌——安踏。

很碰巧，今年是香港回歸20周年。也正好是安踏在港上市10周年。2017年7月10日，作為中國賣(mài)出最多運動(dòng)鞋服的老板，丁世忠在香港給700多位嘉賓安排了一場(chǎng)西裝革履的聚會(huì )。

“市值突破740億，門(mén)店超過(guò)9500家，成為與耐克、阿迪、安德瑪一同躋身全球四大體育用品公司�！边@是安踏老板丁世忠在這場(chǎng)大會(huì )上交出的安踏上市10年的答卷。

如今，安踏穩坐國內第一運動(dòng)品牌寶座，已是不爭的事實(shí)。目前人們更感興趣的，是它蛻變前的那些故事……

農家少年不甘平凡創(chuàng )辦安踏

安踏的故事，首先應該從一條河講起。這是位于福建陳埭鎮鞋都路旁的烏邊港，外來(lái)人更習慣叫它“黑河”。1970年，丁世忠出生在這里的一戶(hù)草根農家，父親丁和木整天起早貪黑打魚(yú)撈海產(chǎn)，但也只能勉強維持一家人的溫飽。

直到上世紀80年代，改革的春風(fēng)吹到了晉江，不少晉江人靠著(zhù)幾把剪刀和縫紉機，做起了鞋作坊。一時(shí)之間，晉江鞋作坊遍地，丁和木也狠下一條心，東拼西湊了幾千塊錢(qián)，和別人合伙開(kāi)起了鞋作坊。

1987年，孕育的大潮漲起。那一年17歲的丁水波在河邊搭起了棚子并創(chuàng )辦三興制鞋廠(chǎng)（特步前身）；丁明亮為經(jīng)營(yíng)了4年的鞋廠(chǎng)命名“德?tīng)柣?/a>”——這個(gè)連員工都覺(jué)得“土得要命”的名字是工商局工作人員臨時(shí)取的。

（號稱(chēng)“中國鞋都”的福建晉江）

同年初中畢業(yè)的丁世忠并不甘心待在這個(gè)小縣城里，他有個(gè)夢(mèng)想，就是要到北京闖蕩一番。17歲的丁世忠，背著(zhù)600雙鞋子到北京闖蕩。那時(shí)候他天天跑到北京的各個(gè)商場(chǎng)，好話(huà)說(shuō)盡，只為多賣(mài)幾雙鞋.....誰(shuí)也不會(huì )想到，這個(gè)少年日后能夠成為可以比肩耐克、阿迪的“中國鞋王”！

當時(shí)賣(mài)鞋之余，丁世忠染上了一個(gè)“怪癖”——看鞋。在商場(chǎng)里，他看鞋子的款式、性能和柜臺布置；在街上，他看大家喜歡穿什么鞋子�？吹迷蕉�，他越糊涂：明明都是晉江產(chǎn)的鞋子，憑什么貼上青島雙星的牌子就能賣(mài)100元；自家的晉江鞋只能賣(mài)20元？

想來(lái)想去，他終于想明白了，是因為品牌。1990年，丁世忠帶著(zhù)自己在北京賺下的20萬(wàn)回到了晉江，自己創(chuàng )辦了一家鞋廠(chǎng)，取名“安踏”，也就是“安心創(chuàng )業(yè)、踏實(shí)做人”的意思。而那一年聞名世界的體操冠軍李寧也創(chuàng )立了以自己名字命名的體育品牌.....

（安踏早年的老廠(chǎng)房）

生意經(jīng)營(yíng)得雖然踏踏實(shí)實(shí)的，但為了讓安踏名揚天下，丁世忠決定要賭一把。他想到了請明星代言�，F在企業(yè)請明星做代言都不算個(gè)事兒，但丁世忠的做法，在當時(shí)卻是一道險棋。

那年頭，只有耐克、阿迪這些國外頂級品牌才會(huì )找明星做代言，國內品牌從來(lái)沒(méi)做過(guò)這事。為了打響品牌，丁世忠也打算模仿耐克的做法，經(jīng)過(guò)四處打聽(tīng)，最終鎖定了乒乓球世界冠軍孔令輝，然而代言費卻要80萬(wàn)元！要知道，那時(shí)的北京房?jì)r(jià)才2000元/平米，安踏一年的利潤也只有400萬(wàn)。

（當時(shí)的孔令輝還是枚小鮮肉）

當時(shí)公司的人全都反對花這個(gè)錢(qián)，認為丁世忠瘋了！但他頂著(zhù)巨大的壓力和風(fēng)險依然簽下了孔令輝。隨后2000年，孔令輝在悉尼奧運會(huì )與瓦爾德內爾苦戰五局，奮戰到底，不僅奪得男單冠軍，更實(shí)現大滿(mǎn)貫。他奪冠后狂吻胸前國旗、仰天長(cháng)嘯的一幕，打動(dòng)無(wú)數中國人。

此時(shí)，登上人生巔峰的孔令輝再喊出“我選擇，我喜歡”的廣告詞時(shí)，安踏立刻橫掃中國，當年的銷(xiāo)售額就突破3億。

這一刻，丁世忠知道自己賭贏(yíng)了。對此，丁世忠一直心懷感激，2007年安踏在香港上市，孔令輝也獲邀出席，而丁世忠的辦公室里，至今掛著(zhù)孔令輝的照片。

送錢(qián)送鞋都被人拒絕，勢要打造專(zhuān)業(yè)運動(dòng)鞋！

安踏徹底火了！丁世忠的野心、眼光與孔令輝的巔峰年代，恰到好處地碰撞在一起。但在晉江人看來(lái)，隔壁家小丁不就是搞了個(gè)“明星+CCTV-5”嗎？誰(shuí)不會(huì )��！

隨后，晉江迅速冒出了1400多個(gè)品牌，開(kāi)始瘋狂找代言：運動(dòng)員是首選，演藝明星也行。于是在CCTV-5，人們從早到晚都能看到明星們拿著(zhù)各種牌子的“晉江鞋”，喊著(zhù)誰(shuí)也記不住的廣告詞。CCTV-5一度被戲稱(chēng)為“晉江頻道”。

而在普通人看來(lái)那時(shí)候的安踏由于在設計上模仿了耐克、阿迪等國際大牌，和其他晉江鞋沒(méi)什么區別，只是名氣大一點(diǎn)而已....

轉眼來(lái)到2005年，安踏當時(shí)簽了7年的CBA，當時(shí)丁世忠提出了一個(gè)要求：要CBA球員穿安踏的籃球鞋上場(chǎng)打球。這個(gè)要求卻遭到了球員們的集體抵制，原因也很簡(jiǎn)單：安踏鞋穿著(zhù)不舒服，功能也沒(méi)辦法和耐克、阿迪等洋牌子相提并論。

送錢(qián)送鞋給人家，結果被赤裸裸地打臉，丁世忠氣得幾宿沒(méi)睡。隨后他幡然醒悟：歸根結底還是產(chǎn)品不行。誰(shuí)讓自己的鞋子質(zhì)量不過(guò)關(guān)嘛，但心頭的倔勁也上來(lái)了：耐克能做的鞋子，為什么我們不能做？就是要燒錢(qián)，也要燒出高科技的鞋子！

隨后安踏耗資3000萬(wàn)元，建立了自己的國家級運動(dòng)科學(xué)實(shí)驗室，之后又逐年提高對產(chǎn)品的研發(fā)設計投入比例，從最初僅占銷(xiāo)售收入的2%一路提升到2016年占比5.2%，位居行業(yè)第一。在創(chuàng )新的推動(dòng)下，很快，99%的CBA球員都穿上了安踏的球鞋。

小弟逆襲成老大，安踏憑啥？

2008年8月8日北京奧運會(huì )開(kāi)幕式上，李寧身著(zhù)自有品牌運動(dòng)衣，在數十億人的目光下點(diǎn)燃奧運主火炬，那一年，李寧公司的收入為66.9億元，僅一年后，便增長(cháng)到83.87億元，以勢如破竹之勢超過(guò)阿迪達斯的約70億元的銷(xiāo)售額。而那個(gè)時(shí)候國產(chǎn)運動(dòng)品牌老大還是李寧，當時(shí)安踏的體量只能算個(gè)小弟而已....

李寧點(diǎn)燃北京奧運主火炬

北京奧運后，整個(gè)李寧公司都將目光放向了國際，想與國際品牌直接對抗，通過(guò)“90后李寧”策略，采用提價(jià)的方式對品牌進(jìn)行升級。部分產(chǎn)品價(jià)位從兩三百元提升到四五百元。對年輕的消費者來(lái)說(shuō)，這有點(diǎn)讓人難以接受。但調查結果顯示，李寧實(shí)際的消費人群普遍在35歲到40歲，占比超過(guò)50%，這樣做無(wú)異于自廢武功。

這一激進(jìn)的品牌形象改變并不為市場(chǎng)所接受，盡管當年營(yíng)收達到94.55億的歷史峰值，但從2011年起，李寧出現了2004年來(lái)首次業(yè)績(jì)下滑，凈利潤從11億元大幅下降至3.86億元。

當時(shí)丁世忠就曾放言：“李寧已經(jīng)快不是安踏的對手了�！碑敃r(shí)沒(méi)有人理會(huì )這句話(huà)，因為那時(shí)李寧公司是當之無(wú)愧的行業(yè)老大，全年收入超安踏20億元，在其眼中安踏作為競爭對手似乎還不夠格。

安踏先后收購FILA韓國、泰國、臺灣經(jīng)營(yíng)權；收購斯普蘭迪，布局入門(mén)級戶(hù)外用戶(hù)市場(chǎng)；收購迪桑特，布局高端戶(hù)外用戶(hù)市場(chǎng)。與李寧相比，安踏走的很穩。僅僅兩年后，安踏的營(yíng)收便將李寧公司甩于身后。

▲國產(chǎn)四大體育品牌歷年營(yíng)收，2011年安踏首次超越李寧

與此同時(shí)，放棄知名賽事的冠名，也加劇了李寧的衰退。2009年，李寧公司放棄與中國奧委會(huì )合作;2014年8月，與中國體操隊長(cháng)達23年的戰略合作又被安踏搶走�！坝行┨�隨意了，應該謹慎些，不至于把幾項資源都放棄了�！币晃焕顚幑�司前高管曾這樣說(shuō)道。

而被李寧放棄的，則被安踏撿了起來(lái)，成為其翻身的砝碼。市場(chǎng)戰略的精準判斷和不懈堅持，以及極強的把握機會(huì )的能力，是安踏能夠反超老大哥李寧的至關(guān)重要的因素。

在成為中國奧委會(huì )合作伙伴之后，安踏隨著(zhù)中國健兒，先后登上國慶大典的體育方陣和奧運領(lǐng)獎臺，安踏牢牢把握住代表中國體育精髓這一形象，哪里有中國體育，哪里有中國運動(dòng)員，哪里就有安踏。

安踏是怎么從死人堆里爬出來(lái)的？

如果說(shuō)2011年安踏成為國產(chǎn)運動(dòng)品牌第一有李寧自身戰略錯誤的因素，那么2014年率先走出2012年的全行業(yè)庫存危機，并在隨后擴大領(lǐng)先優(yōu)勢，則是安踏不斷夯實(shí)內功的必然結果。

北京奧運之后，中國各大體育品牌瘋狂發(fā)展，通過(guò)不斷開(kāi)設新店來(lái)拉動(dòng)增長(cháng)�！按筌S進(jìn)”式的開(kāi)店風(fēng)格，狂熱發(fā)展帶來(lái)的渠道塞滿(mǎn)開(kāi)始爆發(fā)庫存積壓?jiǎn)?wèn)題，行業(yè)周期儼然到來(lái)。

▲ 2012年，庫存危機蔓延。

2011年底 安踏、李寧、特步、361°、匹克五家運動(dòng)品牌需要消化至少29.4億元的庫存。直接導致了2012年開(kāi)始的關(guān)店潮，其中又以李寧的關(guān)店數量尤為嚴重。前期存貨最多的李寧，采用“粗暴”關(guān)店方式來(lái)清理庫存，但效果并不理想。

反觀(guān)安踏，過(guò)去安踏一年有4個(gè)季度的訂貨會(huì )，危機爆發(fā)后，安踏將訂貨會(huì )改為“4+2”，并會(huì )建議經(jīng)銷(xiāo)商該訂多少貨。在2012年期間回購經(jīng)銷(xiāo)商手上滯銷(xiāo)的存貨的同時(shí)，到這一年，安踏已經(jīng)開(kāi)設了近200家工廠(chǎng)店，并通過(guò)電商渠道幫助經(jīng)銷(xiāo)商處理庫存。

那時(shí)候丁世忠為了去庫存跑過(guò)的市場(chǎng)超過(guò)500個(gè)，其中還包括很多縣級市場(chǎng)�？梢哉f(shuō)老板的風(fēng)格與精神，決定了這個(gè)品牌的精神。安踏的口號是“永不止步”，某種意義上說(shuō)，丁世忠就是這句口號的最佳代言人。

到2014年，安踏基本擺脫庫存危機，庫存平均周轉天數是58天，而特步、匹克、361°均超過(guò)70天。而行業(yè)危機意味著(zhù)洗牌，幸存者跟隨時(shí)代進(jìn)步，不幸者以各種不幸的方式被殘酷的市場(chǎng)淘汰。喜得龍、金萊克、德?tīng)柣輦?...則慢慢退出大多數人的視野。

未來(lái)前景 ，走向國際和5萬(wàn)億蛋糕

幸運只會(huì )降臨在有準備的人身上。經(jīng)過(guò)將近5年的行業(yè)性低迷，在中國宏觀(guān)經(jīng)濟由投資驅動(dòng)轉向消費驅動(dòng)的大環(huán)境下，第一個(gè)被激發(fā)出來(lái)的需求就是健康和運動(dòng)。

以跑步為代表的全民健身運動(dòng)呈現出井噴勢頭，全國各大城市的跑團和跑步活動(dòng)如雨后春筍般涌現，各大馬拉松現場(chǎng)人山人海。

2015年，體育產(chǎn)業(yè)上升為國家戰略，據權威機構預測，未來(lái)10年中國體育產(chǎn)業(yè)將達到5~7萬(wàn)億的規模。體育行業(yè)復蘇之勢一發(fā)不可收拾。

靠著(zhù)跑不死的精神，安踏率先“跑”出全行業(yè)低谷，坐穩了中國體育用品行業(yè)龍頭老大的位置。2015年，安踏更是打破“百億魔咒”，成為全行業(yè)第一家營(yíng)收過(guò)百億的中國企業(yè)！

丁世忠深知安踏的品牌價(jià)值現在還不足以與耐克等抗衡，所以安踏一直強調的是提供性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品，這種定位是出自對自身天然短板的深刻認識。

不做中國的耐克，做世界的安踏。這是丁世忠對安踏的定位。在當前到處都是“風(fēng)口”、連豬都會(huì )飛的年代，上市十年，安踏在改變中不斷反思，在改變中目標越來(lái)越清晰，在正確的時(shí)間做了正確的事情，成就了今天的安踏。

自此，安踏開(kāi)始真正進(jìn)入國際市場(chǎng)，即將與國外傳統豪強正面交鋒。對此，丁世忠毫不懼色：“與資金雄厚的國際品牌競爭，安踏將不惜天價(jià)。以前他們(耐克與阿迪)讓我們睡不著(zhù)覺(jué)，現在，我們也要讓他們睡不著(zhù)覺(jué)�！�