過(guò)去五年是中國體育用品行業(yè)的悲慘歲月，從2011年趴下去之后，至今依然沒(méi)爬起來(lái)。但國外品牌如耐克，阿迪達斯卻是在繼續攻城略地，新興起來(lái)的品牌New Balance也獲得了快速的增長(cháng)，國內只有安踏2015年市場(chǎng)份額9.9%，超過(guò)了2011年的市場(chǎng)份額9.5%，其他四家上市企業(yè)（李寧、特步、361度和匹克）都未超過(guò)2010年時(shí)的市場(chǎng)份額。

NO.1 始終不變的目標策略

究其原因，這與安踏的產(chǎn)品結構調整有關(guān)。安踏之前只有三個(gè)產(chǎn)品系列：安踏、安踏兒童、運動(dòng)生活，一直以來(lái)都是定位大眾市場(chǎng)。安踏并不想改變其定位，于是在高端市場(chǎng)上采取了收購政策，2009年安踏收購了定位高端的FILA，經(jīng)過(guò)幾年的經(jīng)營(yíng)，FILA取得了不錯的表現。

從2010年起，安踏開(kāi)始與NBA合作以提升自己在籃球方面的專(zhuān)業(yè)形象，并于2014年推出了仍然定位大眾市場(chǎng)但定價(jià)相對安踏其他產(chǎn)品價(jià)格要高的NBA品牌。前不久安踏第一次公布了非安踏產(chǎn)品的數據，其第三季度零售金額較2015年同期增長(cháng)了60%到70%，這反映了安踏的NBA品牌與FILA品牌的增長(cháng)性不錯。

此外，2012年安踏在網(wǎng)點(diǎn)的管理上把安踏系列與運動(dòng)生活系列并在了一起，并從2013年起不再提運動(dòng)生活系列，慢慢淡化運動(dòng)時(shí)尚的概念，而是進(jìn)一步強調安踏的專(zhuān)業(yè)性。2015年10月，安踏宣布“只管去踢”足球戰略，正式進(jìn)軍足球市場(chǎng)，鄭智成為安踏足球推廣大使，范志毅和徐陽(yáng)則加入了安踏足球教練團隊當中。與贊助核心賽事不同的是，安踏聚焦青少年足球，實(shí)際上就是在為自己的品牌培養未來(lái)的消費者。與阿迪達斯贊助頂尖賽事，搶占頂尖足球資源不同的做法是，安踏依然定位基層，而這部分的消費者是非常龐大的。

安踏一直很明確自己的定位滿(mǎn)足的是中國數量最多的消費群體，做“國民運動(dòng)鞋”。數據顯示，目前安踏店面在7000家左右，從分布情況來(lái)看，一線(xiàn)城市占15%左右，二三線(xiàn)城市占75%，其他市場(chǎng)占比為10%左右。即便談到對于未來(lái)的定位，安踏總裁鄭捷坦言，安踏不會(huì )變化，只是在運動(dòng)這個(gè)領(lǐng)域中進(jìn)一步升華和細分。

NO.2 強大的執行力

安踏董事局主席丁世忠的勤奮與執行力一直被業(yè)界人士津津樂(lè )道，在2012年-2013年零售轉型最為艱難的時(shí)期，丁世忠幾乎走遍了中國所有的地級市，總數超過(guò)500家，這個(gè)數據，或許只有同樣以勤奮著(zhù)稱(chēng)的昔日首富，娃哈哈董事長(cháng)宗慶后能與之相比。并且，他的這個(gè)習慣并沒(méi)有隨安踏業(yè)績(jì)的轉好而改變，而是成為每年必做的事。在國內做體育品牌，位居丁的崗位再去做拉網(wǎng)式踩點(diǎn)，其實(shí)并不常見(jiàn)。

據媒體報道，丁世忠熟知從生產(chǎn)到銷(xiāo)售的每個(gè)環(huán)節，他會(huì )對店內的陳設提出具體的建議，會(huì )對品牌贊助的權益追根問(wèn)底，這種自上而下帶來(lái)的壓力，讓員工也為工作竭盡所能。2015年9月，北京冬奧會(huì )申辦成功，安踏在一線(xiàn)城市的180家店鋪在半天內同時(shí)完成“換裝”，并配合冬奧會(huì )開(kāi)展一系列促銷(xiāo)活動(dòng)。強大的執行力直接提振了銷(xiāo)售的業(yè)績(jì)，當日銷(xiāo)售同比增長(cháng)16.7%。

丁世忠還擁有非常強大的學(xué)習能力，并且具有極高的轉化效率，這推動(dòng)了安踏的進(jìn)化。舉個(gè)例子，庫存危機出現后，安踏提出了由品牌批發(fā)向品牌零售轉型。為此丁世忠拜訪(fǎng)了百麗的盛百椒和達芙妮的陳英杰，了解百麗的供應鏈運轉和達芙妮的零售運營(yíng)系統轉型。陳英杰告訴丁世忠達芙妮花了8年時(shí)間才完成自營(yíng)零售體系的改造，但丁世忠將渠道轉型時(shí)間壓縮至三到五年。

當然，丁世忠也承認，安踏躍居行業(yè)第一，除了自身努力外，也在于競爭對手犯了錯。不過(guò)，丁世忠對昔日的對手李寧，依然不掩蓋自己的敬佩之情：今年李寧盈利應該是沒(méi)有問(wèn)題的，一個(gè)曾經(jīng)虧損過(guò)30億元的企業(yè)，如今依然沒(méi)有垮下，足見(jiàn)其強大的品牌價(jià)值�！叭绻�安踏這么折騰，我無(wú)法想象會(huì )怎么樣�！�