人們對手表的需求度正在改變...

隨著(zhù)消費者對時(shí)尚追求的不斷深化，手表不再只是功能性的需求，而是成為一種時(shí)尚配飾，年輕群體的市場(chǎng)需求后發(fā)潛力非常巨大。

瑞典腕表品牌Daniel Wellington（下面文章簡(jiǎn)稱(chēng)DW），傳說(shuō)中的網(wǎng)紅手表，積極應對市場(chǎng)的變化，抓住年輕群體的訴求。

DW已經(jīng)在世界各地積累了一批忠實(shí)的粉絲，在互聯(lián)網(wǎng)上傳播范圍非常廣，出鏡率極高，才創(chuàng )立短短幾年的時(shí)間，便創(chuàng )下了以下不錯的戰績(jì)：

DW品牌創(chuàng )立的次年線(xiàn)上銷(xiāo)售額達到100萬(wàn)美元；

2014年，DW賣(mài)出了超過(guò)100萬(wàn)塊手表，全球銷(xiāo)售額已經(jīng)突破 7000 萬(wàn)美元；

2015年營(yíng)收達到2.2億美元；

instagram官方賬號有343萬(wàn)粉絲，是同類(lèi)手表品牌的4倍之多。

快時(shí)尚價(jià)位成為競爭關(guān)鍵

DW 創(chuàng )辦于 2011 年 5 月，從2011年僅僅賣(mài)出了15000塊手表到現在成為中檔腕表市場(chǎng)的領(lǐng)導者，它之所以能成為網(wǎng)紅，到底經(jīng)歷了什么？

DW的創(chuàng )始人是一個(gè)完全不懂制表和設計的商人，卻用1.5萬(wàn)美元創(chuàng )立了這個(gè)公司。DW公司負責人曾表示，“我們想讓每個(gè)人都能擁有一塊DW的手表�！�

1.極簡(jiǎn)風(fēng)格，時(shí)尚設計

DW的產(chǎn)品設計走的是簡(jiǎn)約優(yōu)雅路線(xiàn)，經(jīng)典的圓形表盤(pán)，分為不同的size，男女同款。消費者可根據個(gè)人喜好更換尼龍表帶、皮質(zhì)表帶或不銹鋼表帶，加上精美的包裝，確實(shí)十分受歡迎。

長(cháng)期以來(lái)延續傳統的極簡(jiǎn)風(fēng)，保持風(fēng)格唯一性，這也是DW能在業(yè)界獨樹(shù)一幟的重要元素，符合大眾的審美觀(guān)。精致的產(chǎn)品、緊追時(shí)尚潮流的設計，無(wú)疑是其成功的前提。

DW的手表有五個(gè)系列，分為男款和女款。除了手表以外，還有表帶、手鐲等配飾售賣(mài)。天貓店共有143個(gè)SKU，款式更新頻率快。

2.快時(shí)尚價(jià)位成為競爭關(guān)鍵

DW主打一千元左右的手表市場(chǎng)，其定位是成為年輕人的時(shí)尚玩物，樹(shù)立了千元級別石英表的典范。DW的手表單品從890—1490元不等，具備平易近人的快時(shí)尚價(jià)位，成為了競爭的關(guān)鍵。

DW成為中等腕表市場(chǎng)的領(lǐng)導者，迎合了那些想擁有格調和追求時(shí)尚的年輕人的消費心態(tài)，手表對他們來(lái)說(shuō)只是一件配飾，他們更在意的是好看的設計以及合適的價(jià)格。

依靠社交媒體一炮而紅

簡(jiǎn)約好看設計的手表其實(shí)不止DW一家，但它能紅很大部分是因為強大的營(yíng)銷(xiāo)策略，在全球范圍內依靠社交媒體一炮而紅，主要有幾大方向：

1.善于利用instagram平臺進(jìn)行免費傳播

DW品牌本身的instagram官方賬號至今已經(jīng)積累了343萬(wàn)粉絲，是同行競爭對手例如Fossil粉絲量的四倍！ 從主頁(yè)上可以看得出品牌花了很多心思在維護這個(gè)平臺，里面的圖片內容豐富，具有很強的視覺(jué)效果，基本都是各種場(chǎng)景搭配圖，而不是單一產(chǎn)品lookbook，DW常常把品牌和旅行、愛(ài)情、美食、藝術(shù)等生活元素掛鉤在一起，這也一定程度上體現了產(chǎn)品的“百搭”。

DW有專(zhuān)人在保持著(zhù)與品牌粉絲溝通，回復評論與反饋，建立起與粉絲溝通的有效機制。

2.鼓勵用戶(hù)參與內容制作

DW會(huì )鼓勵粉絲參與#DanielWellington#的ins話(huà)題標簽互動(dòng)，上傳一些佩戴DW手表的照片，到目前為止，該話(huà)題目前已有超過(guò)144萬(wàn)張照片，數量非常龐大。

DW同時(shí)也運行著(zhù)一個(gè)#DWpickoftheday#的日常手表搭配圖,同樣鼓勵粉絲積極參與，目前也有4萬(wàn)張照片，被選中的照片會(huì )被推薦到品牌的Instagram官方賬號首頁(yè)上去，進(jìn)一步提高粉絲對品牌的忠誠度。

3.借助名人效應

DW的CEO Filip Tysander 一直都沒(méi)有選擇在傳統媒體上做品牌推廣，而是選擇與世界各地的社交媒體機構和網(wǎng)絡(luò )達人們一起合作宣傳，提高品牌的認知度，進(jìn)行大量的曝光。

DW找來(lái)明星、名人來(lái)助陣，用一定的報酬請他們背書(shū)宣傳，今年的新款更是找來(lái)了超模Kendall Jenner來(lái)演繹。但更多的是將手表免費贈送給還有免費社交達人，借助他們在社交媒體上的影響力來(lái)做免費推廣。 

其中有INS粉絲29.3萬(wàn)的加拿大年輕攝影師、INS粉絲45.4萬(wàn)的澳洲主廚、各大時(shí)裝周�？蚇ick Wooster、時(shí)尚博主Andy Torres，男模Mariano Di Vaio等等，基本都是粉絲量以萬(wàn)為單位的紅人，這些人都成了品牌的幕后推手。

除此之外，還有一些偶然的機會(huì )是明星們自己選擇了佩戴DW手表。比如ins粉絲量達到1.2億的歐美女星Selena Gomez、韓國明星李鐘碩、李易峰，還有宋慧喬在之前很火的韓劇《太陽(yáng)的后裔》里面也佩戴了DW的經(jīng)典款尼龍手表出境，引起極大的反響。

4.15%的折扣代碼引流

DW每個(gè)月都會(huì )放出一定數量的優(yōu)惠代碼，時(shí)尚博主、ins達人們都會(huì )收到一個(gè)品牌的5-20%的專(zhuān)屬折扣代碼，透過(guò)他們的私人社交媒體平臺宣傳后，鼓勵粉絲們通過(guò)他們的優(yōu)惠代碼去購買(mǎi)DW手表，從而成功引流到官網(wǎng)購物，當然博主們也會(huì )從中得到相應的回報，互惠互利。

這種簡(jiǎn)單粗暴卻十分有效的優(yōu)惠方式已經(jīng)在消費者、ins達人們以及品牌之間形成了一種默契，也是便于傳播的方式。

以上這些營(yíng)銷(xiāo)方式，都一定程度上為DW貢獻了很龐大的銷(xiāo)售數字，同時(shí)也贏(yíng)得了大批忠實(shí)的粉絲用戶(hù)。

線(xiàn)上線(xiàn)下O2O，門(mén)店遍布全球

DW的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)遍布全球100多個(gè)國家，擁有8000多家線(xiàn)下銷(xiāo)售點(diǎn)以及超過(guò)200家線(xiàn)上網(wǎng)點(diǎn)。 

2015年5月，DW正式進(jìn)入中國，至今在中國內地有27家專(zhuān)門(mén)店，位于北上廣深等多個(gè)主要城市，進(jìn)駐像上海大悅城、北京西單大悅城、廣州天河百貨、杭州銀泰百貨、廈門(mén)SM城市廣場(chǎng)等中高端購物中心。

同時(shí)，在天貓、京東、唯品會(huì )等國內電商平臺都開(kāi)設了線(xiàn)上旗艦店，線(xiàn)上線(xiàn)下同步開(kāi)放布局O2O，全方位推動(dòng)DW的市場(chǎng)拓展，目前中國已成為DW品牌發(fā)展最快、增長(cháng)潛力最大的市場(chǎng)。

DW于2014年6月進(jìn)駐天貓，月銷(xiāo)售很快超過(guò)了2000只，2015年的“雙11”，一天內銷(xiāo)售就晉級手表品類(lèi)單店第一。其中這個(gè)月銷(xiāo)量最好的經(jīng)典款手表月售2300只左右。