7月21日，日本最大美容集團Shiseido Co. Ltd.（4911.T）資生堂株式會(huì )社（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“資生堂”）發(fā)布召回聲明稱(chēng)，公司此次共計召回產(chǎn)品23款，其中4款“KUYURA可悠然”產(chǎn)品在中國銷(xiāo)售。無(wú)獨有偶，2017年3月，據報道，資生堂宣布召回旗下一款眼線(xiàn)筆25.8萬(wàn)支，原因是該眼線(xiàn)筆筆頭塑膠部份有破損，使用時(shí)可能導致眼睛受傷。據資生堂2015年制定的中長(cháng)期戰略顯示，今年是品牌實(shí)現加速發(fā)展的重要一年，公司計劃在中國區銷(xiāo)售額實(shí)現80.5億元。對此，日化專(zhuān)家表示，今年以來(lái)，資生堂兩度陷入“質(zhì)量門(mén)”，直接影響品牌在中國地區發(fā)展。國內消費者已經(jīng)過(guò)單純消費品牌的年代，作為日化品牌，產(chǎn)品質(zhì)量是重中之重，任何品牌都不應忽視。

半年內兩次召回

7月21日，資生堂發(fā)布產(chǎn)品召回聲明。據資生堂官網(wǎng)顯示，近期集團發(fā)現在日本銷(xiāo)售的資生堂沐浴露中，香味與以往有所差異，經(jīng)公司內部調查發(fā)現，是由于使用和空氣接觸而發(fā)生氧化的原材料導致香味變化，雖然商品的安全性及清潔力沒(méi)有問(wèn)題，但產(chǎn)品香味不符合公司規定。此次召回的產(chǎn)品共計23款，其中7款為合作企業(yè)Shiseido Amenity Goods Co., Ltd.的AMENITY產(chǎn)品，16款為資生堂自有產(chǎn)品。這16款資生堂自有產(chǎn)品有一半在國際市場(chǎng)銷(xiāo)售，包括中國內地、中國香港、中國臺灣和韓國，其中4款“KUYURA可悠然”產(chǎn)品在中國內地銷(xiāo)售。

資生堂中國官網(wǎng)表示消費者在中國內地購買(mǎi)上述4款產(chǎn)品，在確認上述的商品照片與生產(chǎn)批號后，消費者可將記錄姓名、地址、電話(huà)、購買(mǎi)時(shí)間、購買(mǎi)地點(diǎn)等信息進(jìn)行記錄與相應產(chǎn)品通過(guò)到付的方式寄往資生堂（中國）投資有限公司消費者客服中心，公司收到商品后會(huì )與消費者聯(lián)系，在確認各項信息后兩周內完成退款，處理時(shí)間為7月21日-10月21日。

北京商報記者實(shí)地調查發(fā)現，在北京家樂(lè )福超市、屈臣氏等銷(xiāo)售點(diǎn)“KUYURA可悠然”產(chǎn)品仍在銷(xiāo)售，銷(xiāo)售產(chǎn)品編碼顯示不屬于召回產(chǎn)品的編碼范疇。相關(guān)銷(xiāo)售人員均表示未聽(tīng)說(shuō)此產(chǎn)品召回事件，屈臣氏值班負責人也表示，未接到有關(guān)此類(lèi)產(chǎn)品的相關(guān)通知。據悉，這并不是資生堂今年首次問(wèn)題產(chǎn)品召回事件。2月27日資生堂發(fā)布通告稱(chēng)，將自主召回旗下人氣眼線(xiàn)筆，數量為25.8萬(wàn)支。資生堂方面表示，1月中旬到2月中旬公司收到3起用戶(hù)投訴，使用的眼線(xiàn)筆尖端塑料部分有破損，可能導致眼睛周邊受傷。

屢登質(zhì)量黑榜

短短半年內資生堂已經(jīng)進(jìn)行了兩次產(chǎn)品召回，此前，資生堂也因質(zhì)量問(wèn)題屢見(jiàn)報端。

2015年，中國消費者協(xié)會(huì )公布對市場(chǎng)銷(xiāo)售的宣稱(chēng)有保濕功效的26款面貼膜商品的比較試驗結果顯示，資生堂面膜樣品產(chǎn)生熒光現象，說(shuō)明其產(chǎn)品含有能夠產(chǎn)生熒光的物質(zhì)；2015年3月，澳大利亞產(chǎn)品安全召回網(wǎng)站公布召回5款日系化妝品，資生堂潔面油赫然在列。這些產(chǎn)品被指沒(méi)有用英文標示產(chǎn)品的成分，不符合化妝品成分標簽的強制標準，可能會(huì )導致一些消費者接觸容易令他們過(guò)敏的成分；2013年，國家質(zhì)檢總局檢出并攔截了從日本進(jìn)口的一批3.6公斤的資生堂安熱沙（Anessa）防曬霜，產(chǎn)品被檢出有毒重金屬鎘。

業(yè)內人士指出，化妝品、日化用品質(zhì)量與消費者健康相關(guān)。已經(jīng)建立了用戶(hù)群體和強大知名度的企業(yè)，如果對質(zhì)量把關(guān)不嚴格。一旦出現消費者信任危機，便很難重筑品牌形象，重建顧客信任度，也不可能贏(yíng)得長(cháng)遠發(fā)展。日化市場(chǎng)的發(fā)展，企業(yè)能否做強做大，做到什么程度，除了要根據消費市場(chǎng)的發(fā)展適時(shí)調整營(yíng)銷(xiāo)策略外，最重要的還是要把質(zhì)量放在首位。

難追消費升級步伐

隨著(zhù)消費升級，消費者自助維權意識的增強，日化等產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題成為消費者最關(guān)注的問(wèn)題之一。針對此次召回事件的影響，資生堂方面在接受北京商報記者采訪(fǎng)時(shí)表示，公司內部正在徹查原因，制定預防再發(fā)生的方案，將重議公司內體制，構建更優(yōu)秀的品質(zhì)管理體系，召回處于初級階段，目前對公司經(jīng)營(yíng)的影響正在詳細調查中。

日化專(zhuān)家馮建軍表示，一般情況下，產(chǎn)品出現問(wèn)題，企業(yè)會(huì )采取三種措施，一是召回銷(xiāo)毀；二是作為促銷(xiāo)品；三是作為渠道商配贈產(chǎn)品。對于化妝品和日化品而言，很大的成本在于外包裝及廣告投入，一旦產(chǎn)品出現問(wèn)題進(jìn)行召回，成本及品牌形象損失巨大。另外，此次資生堂是在產(chǎn)品進(jìn)入流通領(lǐng)域才開(kāi)始召回，這也反映出在品牌自查方面存在一定的紕漏。

中國經(jīng)濟發(fā)展迅速，消費能力不斷提升，消費潛力顯現，眾多國際知名化妝品及日化巨頭紛紛將搶占中國市場(chǎng)列為品牌發(fā)展的重中之重。2015年，資生堂在財報中提出三年“振興”計劃，主要原因是該集團2014財年在中國市場(chǎng)表現疲軟，收入下跌4.8%。此計劃將2015-2017年定位為業(yè)務(wù)基礎重建期，制定中國市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額目標復合平均增長(cháng)率為9%。資生堂方面計劃2020年中國將成為資生堂集團在全球范圍內一個(gè)最重要的市場(chǎng)，占該集團全球整體市場(chǎng)份額的20%。

據資生堂2017年一季度財報顯示，銷(xiāo)售額為2342.6億日元（約合20.4億美元），同比增長(cháng)9%；營(yíng)業(yè)利潤為243.13億日元（約合2.12億美元），同比增長(cháng)9.3%；凈利潤為140億日元（約合1.12億美元），同比下跌48.7%。此前，資生堂宣布將在2017年將原本供貨于中國三四線(xiàn)城市市場(chǎng)的品牌怡麗絲爾帶到一線(xiàn)城市銷(xiāo)售，銷(xiāo)售渠道也從美容專(zhuān)賣(mài)店轉向了商超。同時(shí)，資生堂旗下大眾化妝品也進(jìn)行了柜面形象等多方面調整。

對此，馮建軍表示，近幾年外資品牌在國內的業(yè)績(jì)增長(cháng)，大都來(lái)自于電商、新渠道、新業(yè)務(wù)模式帶來(lái)的物理增長(cháng)。另一方面，隨著(zhù)本土品牌的快速崛起、原有市場(chǎng)競爭環(huán)境的變化等，包括資生堂、歐萊雅、聯(lián)合利華、強生等在內的眾多外資企業(yè)市場(chǎng)發(fā)展均面臨品牌形象老化等問(wèn)題，如何獲得年輕一代消費者的青睞是品牌面臨的重要問(wèn)題，很多企業(yè)目前也在不斷探索，但仍舊是摸著(zhù)石頭過(guò)河。