2016年中國春節長(cháng)假期間，日本各地購物街，都貼滿(mǎn)了“歡度春節”的紅色標語(yǔ)，并擺滿(mǎn)了象征喜慶的“紅顏色商品”，迎接大量涌向日本的中國游客。在日元貶值、免稅品擴圍等多重因素下，這里正成為更多中國游客首選旅游目的地，其“爆買(mǎi)”熱情也讓日本公司在過(guò)去的2015年業(yè)績(jì)激增，特別是化妝品品類(lèi)。

正進(jìn)行復興改革的日本最大的化妝品集團資生堂(Shiseido)受益于此，在過(guò)去的2015財年(2015年4月1日~2015年12月31日)(財年調整)日本本土市場(chǎng)取得迅速增長(cháng)。其總體營(yíng)業(yè)利潤增長(cháng)77.4%至376.60億日元(約合人民幣20.3億元)，來(lái)自持續經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)利潤增長(cháng)64.8%至375.88億日元(約合人民幣20.26億元)，凈利潤232.10億日元(約合人民幣12.5億元)。

按照計劃，資生堂希望在2020年前銷(xiāo)售額和營(yíng)業(yè)利潤分別突破1萬(wàn)億日元和1000億日元(分別約合人民幣539億元、53.9億元)，其中中國市場(chǎng)的銷(xiāo)售額目標是2000億日元(約合人民幣107.8億元)，占全球銷(xiāo)售額的五分之一，約是2014財年銷(xiāo)售額的兩倍。

爆買(mǎi)催熱日本制造

日本國家旅游組織數據，2015年赴日旅游的中國游客人數約為500萬(wàn)人次，是2014年的兩倍。而日本觀(guān)光廳統計，2015年訪(fǎng)日游客在日本消費總額突破3萬(wàn)億日元(約合1677億元人民幣)，比2014年增長(cháng)70%。其中中國游客消費額占比超過(guò)四成，達1.41萬(wàn)億日元(約合792億元人民幣) ，這是2013年的兩倍以上。

值得注意的是，中國游客在日人均消費額為28.38萬(wàn)日元(約合人民幣1.53萬(wàn)元)，這是所有國家訪(fǎng)日游客中最高的，比位居第二的澳大利亞游客高出23%，比外國游客在日人均消費額多10萬(wàn)日元(約合人民幣5390元)。

從中國游客消費的類(lèi)別來(lái)看，最受青睞的分別是化妝品和食品等。日本福岡市政府近期發(fā)布了博多港入境中國游客的調查結果顯示，購買(mǎi)商品排名前五的依次為化妝品(22%)、健康食品(20%)、點(diǎn)心(19%)、醫藥品(18%)及電器(10%)，其中前四類(lèi)從2014年起屬于免稅商品。

為迎合中國游客，資生堂從2015年初已經(jīng)陸續開(kāi)始在兩大重點(diǎn)旅游城市的最大購物中心——東京銀座和大阪心齋橋增加專(zhuān)柜、中文導購和翻譯人員。

2015財年財報上，資生堂表示受益于游客消費及創(chuàng )新改進(jìn)，日本本土市場(chǎng)取得迅速增長(cháng)，財年收入取得12.6%的增幅至7630.58億日元(約合人民幣411.29億元)，固定匯率下增長(cháng)7.8%。

由于日本向中國及東南亞地區出口的化妝品頗受歡迎，以及訪(fǎng)日外國游客返航時(shí)化妝品需求量的增加，資生堂公司2016年2月初還決定，將重新在大阪茨木市投資約400億日元(約合人民幣21.56億元)建設新工廠(chǎng)，這是其時(shí)隔27年后再次回到日本國內建設新工廠(chǎng)。

不只資生堂，日本其他日化巨頭也在加緊布局日本國內生產(chǎn)能力。日本另一化妝品巨頭高絲Kose，計劃到2017年共投資60億日元(約合人民幣3.23億元)擴建其位于日本群馬的工廠(chǎng)，主要生產(chǎn)中高端化妝品;花王計劃在未來(lái)的兩到三年內，年投資約300億日元(約合人民幣16.17億元)擴產(chǎn)日本國內外的紙尿褲工廠(chǎng);此外，獅王也在加大其日本本土高端牙膏的生產(chǎn)能力。

對于中國游客在日本青睞采購化妝品的原因，上海悅妝信息科技有限公司總經(jīng)理白云虎對記者分析說(shuō)，一是由于匯率、稅率等原因，價(jià)格會(huì )比國內便宜，二是相對于歐美產(chǎn)品，日系化妝品也比較適合同屬亞洲人種的中國消費者;三是日本制造的化妝品，質(zhì)量也比較受到國人認同;四是有些品類(lèi)是創(chuàng )新品類(lèi)。

新帥引領(lǐng)中國區改革

相對于日本本土市場(chǎng)的高增長(cháng)，被資生堂寄厚望的中國市場(chǎng)，在過(guò)去的2015財年因為大力度改革而導致種種震蕩，表現不及預期，盡管奢侈品業(yè)務(wù)增長(cháng)強勁，但中國市場(chǎng)彩妝業(yè)務(wù)暴跌。

財報顯示，資生堂中國市場(chǎng)收入2015財年全年僅錄得持平。其中化妝品部門(mén)(包括Uara悠萊、ZA姬芮、PURE&MILD泊美等)仍表現疲軟，全年銷(xiāo)售暴跌25%;奢侈品部門(mén)(包括Shiseido 資生堂、NARS、Clé de Peau Beauté[CPB]肌膚之鑰)收入則有31%的增幅;另外專(zhuān)業(yè)部門(mén)(包括TSUBAKI絲蓓綺等)收入持平。

“中國經(jīng)濟增速放緩，但中國市場(chǎng)的整個(gè)規模是非常巨大的，資生堂有更多的機會(huì )點(diǎn)可以去創(chuàng )造和努力”，資生堂(中國)投資有限公司總經(jīng)理藤原憲太郎此前在接受《第一財經(jīng)日報》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，“最重要的是要了解消費者真正的需求是什么，只有在清晰地認知和了解消費者的基礎上，才能夠更好地為今后如何去投資做好戰略準備�！�

對于拖累資生堂中國業(yè)績(jì)的大眾化妝品牌的業(yè)績(jì)表現，一化妝品業(yè)內人士告訴《第一財經(jīng)日報》記者，“一方面是由于定位中低端本土化妝品企業(yè)的崛起，包括親民價(jià)格的韓妝風(fēng)行，使得資生堂等其他外資化妝品公司旗下的大眾化妝品牌市場(chǎng)份額受到較大的沖擊�！�

另一方面，資生堂旗下的大眾化妝品牌部分CS(化妝品專(zhuān)賣(mài)店)渠道銷(xiāo)售在資生堂中國2015年的改革中有較大的組織構架調整與人事震蕩，去年8月，一封由資生堂CS渠道匿名DMA(區域銷(xiāo)售經(jīng)理)發(fā)出的公開(kāi)信在行業(yè)內引起眾多關(guān)注。

資生堂當時(shí)回應稱(chēng)，“在建立與銷(xiāo)售前線(xiàn)更緊密的體制環(huán)節上，公司正在實(shí)施營(yíng)業(yè)體制及人員結構調整、業(yè)務(wù)區域重組舉措。在此過(guò)程中，資生堂沒(méi)有裁員計劃，并將通過(guò)擴大公司營(yíng)業(yè)組織增員20%，進(jìn)一步擴大營(yíng)業(yè)規模�！�

為穩定軍心，魚(yú)谷2015年10月到訪(fǎng)中國市場(chǎng)，聆聽(tīng)來(lái)自合作伙伴、社員的多方面意見(jiàn)，積極探討存在的問(wèn)題。在代理商大會(huì )及社員會(huì )議中，魚(yú)谷再次重申資生堂必須基于原有的“資生堂大家庭”式的企業(yè)文化下，在創(chuàng )造安心信賴(lài)感的氛圍中去重新審視和推進(jìn)此次改革，并對中國的未來(lái)發(fā)展做出了以下的最新戰略部署。

首要戰略是“穩固銷(xiāo)售體制”，積極提升代理商及店頭的返利機制，給予店頭銷(xiāo)售的最大促銷(xiāo)力度支持。其次，面對未來(lái)長(cháng)期戰略發(fā)展，資生堂已經(jīng)進(jìn)行了史上最大規模的5500多名消費者的情感需求調查，基于調查數據重新確認品牌定位以進(jìn)行“強化品牌力”。

對于2015財年表現疲軟的大眾化妝品牌，資生堂計劃啟動(dòng)新一輪改革，包括2016年泊美(Pure&Mild)將迎來(lái)全新的代言人及品牌革新;悠萊(Urara)將全面啟動(dòng)專(zhuān)賣(mài)店品牌改革企劃;姬芮(Za)品牌將在新品籌備上市計劃上加緊更新速度。

此外，資生堂也在2015年內第二次進(jìn)行中國區高層調整。自2015年11月1日起，在資生堂集團工作多年，有著(zhù)豐富經(jīng)營(yíng)戰略及海外工作經(jīng)驗的藤原憲太郎和平澤伸浩，調任中國擔當資生堂(中國)投資有限公司總經(jīng)理及副總經(jīng)理一職，而正式接手中國區工作不到一年的資生堂中國高管被調回日本。

“資生堂確實(shí)是在推進(jìn)營(yíng)業(yè)體制的改革過(guò)程中，出現了一些與中國情況不相適應的狀況�！碧僭瓚椞�郎此前接受記者采訪(fǎng)時(shí)承認，“但是這正好也提供了更加寶貴的經(jīng)驗�！�

對于中國市場(chǎng)，藤原認為資生堂面臨兩大挑戰，“一是，應對現在整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境的變化而進(jìn)行變革，希望能夠組建新組織架構和組織體系去應對中國的市場(chǎng);二是，資生堂旗下的眾多品牌中，如何更好地與中國市場(chǎng)結合，如何把不同品牌內涵更好地傳達給中國的消費者�！�

2015年3月，資生堂將全球總部的“中國事業(yè)部”的經(jīng)營(yíng)及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能前移至資生堂(中國)投資有限公司。這意味著(zhù)，資生堂中國可以獨立地在戰略、企劃、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)等方面做決策，快速且更具針對性地解決中國本土的市場(chǎng)需求。(文中日元對人民幣按2015年12月31日匯率換算)