日本著(zhù)名化妝品集團資生堂 (Shiseido) 近日公布了最新發(fā)展戰略。這項最新發(fā)展戰略由資生堂主席兼首席執行官 Masahiko Uotani 提出。Uotani 于今年早些時(shí)候接管公司，是公司首位從外部空降而非內部提拔的首席執行官。

　　Uotani 曾是可口可樂(lè )日本公司的負責人，年初剛接管資生堂的時(shí)候，市場(chǎng)期待這位新任 CEO 為公司帶來(lái)變革，資生堂的股價(jià)因此上升了 14%，此后公司股價(jià)基本上保持平穩。在剛過(guò)去的財年中(資生堂的財年截至3月31日，下同)，資生堂實(shí)現銷(xiāo)售額 7620億日元，按年平均匯率換算約合 76億美元。

　　資生堂新戰略概要：

　　力爭在 2020財年實(shí)現一萬(wàn)億日元的銷(xiāo)售額，約合 85億美元;將通過(guò)收購引入新品牌，大力發(fā)展電子商務(wù)和旅游零售業(yè)務(wù)，加大對研發(fā)的投入，更好地滿(mǎn)足海外市場(chǎng)顧客的需求。

　戰略分段執行

　　Uotani 提出的戰略包含兩個(gè)階段，第一階段是 2015年至 2017年，第二個(gè)階段是 2018年至 2020年。

　　第一階段重點(diǎn)在改革和增強現有品牌實(shí)力方面，比如說(shuō)調整品牌組合，放棄 28個(gè)不盈利的小品牌，維持約 120個(gè)品牌。Uotani 表示公司還沒(méi)有最后決定會(huì )放棄哪些品牌，但肯定是很小的品牌。資生堂也會(huì )積極拓展在中國和亞洲其他地方的業(yè)務(wù)，同時(shí)大力發(fā)展電子商務(wù)和旅游零售業(yè)務(wù)，實(shí)現 3%至 5%的年復合增長(cháng)率。

　　第二個(gè)階段重點(diǎn)在尋找收購機會(huì )，引入新品牌上，和開(kāi)拓新市場(chǎng)。 Uotani 沒(méi)有明確表示偏好哪些類(lèi)型的公司和品牌。 在這個(gè)階段，資生堂目標是年銷(xiāo)售增長(cháng)率達到 5%至 7%，在 2020財年取得至少 1000億日元的營(yíng)業(yè)利潤，約合 8.53億美元，也就是 2013財年營(yíng)業(yè)利潤的 2倍以上。2013財年資生堂的營(yíng)業(yè)利潤只有 496.4億日元，約合 4.24億美元。

人力與營(yíng)銷(xiāo)改革

　　計劃通過(guò)外部招聘擴張團隊，還計劃打破長(cháng)久以來(lái)的“論資排輩”，充分激勵年輕員工的工作積極性，并對有突出表現的進(jìn)行嘉獎。

　　計劃精減人力成本，目標到 2020財年人力成本降低 5%以上。但這一目標不會(huì )通過(guò)大量裁員來(lái)實(shí)現，但會(huì )在一定程度上精簡(jiǎn)公司的組織結構。該計劃的重點(diǎn)是提高人均勞動(dòng)生產(chǎn)率。

　　精簡(jiǎn)人力成本的同時(shí)，Uotani 計劃增加營(yíng)銷(xiāo)預算，借此提升品牌價(jià)值并擴張市場(chǎng)份額，計劃自 2015年起連續三年每年增加營(yíng)銷(xiāo)預算至少 1000億日元，約合 8.53億美元。

　　Uotani 認為：“如果你問(wèn)日本顧客他們會(huì )說(shuō)，‘資生堂是個(gè)很棒的公司，我很喜歡它，但我并不買(mǎi)他家的產(chǎn)品�！�所以我們必須加大投資創(chuàng )造更大的品牌價(jià)值�！�

　　應對多變的市場(chǎng)需求

　　計劃在資生堂主要市場(chǎng)建立大區總部。這些大區總部主要負責營(yíng)銷(xiāo)和財務(wù)等職能，同時(shí)發(fā)展和宣傳迎合當地需求的產(chǎn)品。資生堂在東京的全球總部會(huì )被縮減，以支持大區總部的戰略性職能。Uotani 認為盡管資生堂在全世界許多城市都設有專(zhuān)柜，但都過(guò)于關(guān)注日本本土市場(chǎng)，不能及時(shí)有效的滿(mǎn)足不同市場(chǎng)顧客的需求。

　　重點(diǎn)拓展年輕顧客的市場(chǎng)，同時(shí)繼續關(guān)注年長(cháng)客戶(hù)的需求，尤其是在人口老齡化日益嚴重的日本本土市場(chǎng)。

　　Uotani 說(shuō)，“我去過(guò)中國很多次，問(wèn)到當地員工，他們都告訴我中國市場(chǎng)是瞬息萬(wàn)變的。很多時(shí)候中國員工反應給總部市場(chǎng)需求某種產(chǎn)品，我們卻要回日本開(kāi)會(huì )，然后進(jìn)行一年半載的討論。這個(gè)時(shí)候中國市場(chǎng)的需求早就又改變了�！� 上面的舉措就是為了解決這些效率低下的問(wèn)題。Uotani 承認，資生堂的產(chǎn)品經(jīng)常被認為比較適合稍年長(cháng)的顧客，但為了品牌的長(cháng)久發(fā)展，這一形象必須被改變。

針對中國市場(chǎng)

　　Uotani 對中國抱有很高的期望。資生堂在中國市場(chǎng)的目標是2020年達到 2000億日元，占全球銷(xiāo)售額的五分之一，約是上個(gè)財年銷(xiāo)售額的兩倍。

　　資生堂正在中國進(jìn)行一次大型調查，Uotani 認為，一旦調查完成，公司就能了解在中國賣(mài)什么賣(mài)給誰(shuí)怎么賣(mài)的問(wèn)題，在此基礎上開(kāi)發(fā) 2016年的產(chǎn)品。希望能趕上機靈的韓國美妝對手，他們精準的定價(jià)，韓國電視節目和流行音樂(lè )，都讓像愛(ài)茉莉這樣的韓國大型美妝集團獲得了中國眾多消費者的傾心。

　　考慮到中國顧客更喜歡網(wǎng)上購物的低價(jià)和便捷，資生堂計劃獨立運營(yíng)電子商務(wù)。

　　雇傭本地雇員的預算將提上日程。自7月公司已經(jīng)雇傭了 10位具有電子商務(wù)或營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗的本地專(zhuān)家，不再要求他們的高管必須會(huì )日語(yǔ)。另外，還將建立自己的美容顧問(wèn)層級體系。

　　計劃消化存貨的同時(shí)，為中國研發(fā)更多產(chǎn)品，提高在美容業(yè)內人士中的口碑。