近來(lái)，小柳康祐在中國有了間新辦公室，名字挺可愛(ài)——“駐貓辦”。

辦公室就在阿里巴巴西溪園區旁，作為資生堂集團中國業(yè)務(wù)戰略合作關(guān)系事業(yè)開(kāi)發(fā)本部的負責人之一，小柳康祐及“駐貓辦”都身負重任——與阿里巴巴互通有無(wú)，深耕中國市場(chǎng)。

作為一家外來(lái)的化妝品巨頭，資生堂見(jiàn)證了改革開(kāi)放后，中國市場(chǎng)從待開(kāi)墾狀態(tài)變成一片熱土的過(guò)程，也把一款款水乳、防曬霜安利給了中國的消費者。

資生堂“駐貓辦”

“在中國成功也就代表在世界成功”，這已經(jīng)是資生堂集團的共識。

中國市場(chǎng)扛起半壁江山

這是資生堂進(jìn)入中國的第38年。

企業(yè)名稱(chēng)取自中國古籍《易經(jīng)》中的“至哉坤元，萬(wàn)物資生”，資生堂與中國的緣分一直頗深。

1980年底，時(shí)任資生堂國際部部長(cháng)的福原義春，應當時(shí)北京市政府的邀請到訪(fǎng)中國。

彼時(shí)的資生堂，經(jīng)過(guò)一百多年的歷煉，早已從一家西式藥房發(fā)展成國際化的化妝品公司。而當時(shí)的中國，剛打開(kāi)國門(mén)不久，喇叭褲和蛤蟆鏡正開(kāi)始流行。女人們到裁縫店量制的衣服款式和色彩越來(lái)越多，開(kāi)始流行燙頭發(fā)，也敢涂脂抹粉了。

這是一片完全待開(kāi)墾的市場(chǎng)。

福原義春目光所及之處，除了古舊的院落，就是灰不溜秋、毫無(wú)特色的塔樓。

“當時(shí)，資生堂要開(kāi)拓中國市場(chǎng)，希望在一定程度上改變中國社會(huì )和中國人的日常生活�？墒�，資生堂并不清楚應該以什么方式來(lái)進(jìn)行，到底具體能做些什么�！�

經(jīng)過(guò)和官方多次溝通，次年，北京市友誼商店、北京飯店等9家大型商場(chǎng)開(kāi)始銷(xiāo)售約60個(gè)品類(lèi)的資生堂化妝品、香皂、牙刷用具等產(chǎn)品。

北京市友誼飯店是“高級”和“舶來(lái)”的象征，賣(mài)的都是進(jìn)口的人頭馬洋酒、萬(wàn)寶路、雀巢咖啡這些稀罕物件兒。資生堂借助這個(gè)小眾高端的零售渠道，逐漸進(jìn)入中國消費者的視野。

三十多年后，當北京友誼商店在商業(yè)迭代的進(jìn)程中逐漸沒(méi)落，資生堂在中國早已打開(kāi)局面，專(zhuān)為中國女性打造的化妝品品牌AUPRES（歐珀萊）、URARA（悠萊）等品牌陸續在中國上市，在這里開(kāi)設工廠(chǎng)，設立投資有限公司和培訓中心，生意做得風(fēng)生水起。

上海一家資生堂門(mén)店

2019年第一季度，資生堂實(shí)現了計劃中的穩定增長(cháng)。其中，中國市場(chǎng)為其貢獻了近20%的銷(xiāo)售額，成為其最大的海外市場(chǎng)，戰略地位不言自明。

“搶占中國市場(chǎng)就等于搶占世界市場(chǎng)。在中國成功，就代表能在世界上獲得成功”，對于這一點(diǎn)，資生堂集團上上下下，包括KA戰略部長(cháng)小柳康祐在內毫不質(zhì)疑。

百年日企的中國課題

資生堂在中國取得的成績(jì)讓同行驚羨。

2018年，安熱沙在天貓618購物節的成交額比2017年增長(cháng)了整整8倍；同年雙十一購物節中，安熱沙的成交額同比去年增長(cháng)了2.5倍。

成績(jì)背后，是資生堂在中國緊鑼密鼓的本土化布局。

去年4月，安熱沙就開(kāi)始攜手天貓防曬超級品類(lèi)日，邀請由知名博主組成的“超敢曬冒險團”前往阿布扎比歷經(jīng)重重防曬挑戰，進(jìn)行創(chuàng )意內容的取材與創(chuàng )作，為旗下安熱沙系列產(chǎn)品宣傳造勢。

今年，安熱沙再度攜手天貓舉辦防曬超級品類(lèi)日，并在5月與天貓合作開(kāi)啟超級粉絲日，請來(lái)代言人王俊凱，開(kāi)展了一系列以戶(hù)外運動(dòng)為切入點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

安熱沙品牌代言人王俊凱

這家早已躋身于全球化妝品公司TOP5的百年企業(yè)“很拼”，在品牌營(yíng)銷(xiāo)上絲毫不輸年輕品牌，在中國消費者面前刷足了存在感。

而最終，存在感也轉化成了漂亮的銷(xiāo)售報表，以及中國消費者對品牌的忠誠度。

今年的超級品類(lèi)日中，安熱沙的成交額相較去年增長(cháng)了1.8倍。在剛剛過(guò)去的超級粉絲日活動(dòng)中，88%的銷(xiāo)售來(lái)自安熱沙天貓旗艦店的粉絲，創(chuàng )造了IP轉化率最高記錄。

“現在像安熱沙，怡麗絲爾這樣的進(jìn)口大眾化妝品是在領(lǐng)跑整個(gè)市場(chǎng)的”，上田典史是小柳康祐的同事，負責安熱沙，怡麗絲爾品牌在中國的發(fā)展，現任資生堂中國區進(jìn)口化妝品統括部長(cháng)。在他的帶領(lǐng)下，資生堂產(chǎn)品尤其是防曬系列在中國的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)突飛猛進(jìn)。

即便捷報頻傳，在面對日新月異的中國市場(chǎng)和消費者，資生堂仍有前瞻式不安。

縱觀(guān)其三十多年在華業(yè)務(wù)的發(fā)展，消費者心智就已經(jīng)發(fā)生了多次改變。上田典史對此深有感觸——消費者近年來(lái)認為“符合自己需求的東西是好的”，中國市場(chǎng)正進(jìn)入越來(lái)越個(gè)性化的消費時(shí)代。

上田典史認為，這個(gè)時(shí)代下的中國市場(chǎng)是最難打的市場(chǎng)，競爭最為激烈。

如何時(shí)時(shí)了解消費者的痛點(diǎn)和需求？如何從產(chǎn)品到渠道，再到營(yíng)銷(xiāo)策略，都對中國市場(chǎng)定制化，且是有效定制化？如何深耕還能縮短耕種周期？這些成了資生堂集團近年來(lái)的主題。

本土化，本土化，再本土化，成了一條必選之路。

一轉身，資生堂看到了阿里巴巴，以及品牌數字化轉型的主陣地天貓。

阿里巴巴旁的“駐貓辦”

擁抱阿里，攜手天貓，資生堂在中國市場(chǎng)本土化的決心和步伐都很大。

一個(gè)是百年日企，一個(gè)是中國發(fā)展速度最快、體量最龐大的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)公司，在此之前，雙方已有良好的業(yè)務(wù)往來(lái)基礎——資生堂已在天貓上開(kāi)設12家品牌旗艦店。

但巨人間的握手，基于此，又不止于此。

在阿里巴巴園區旁設立“駐貓辦”，雙向辦理工牌，團隊互通有無(wú)。此為合作的序章。

資生堂旗下防曬產(chǎn)品“怡麗絲爾”的線(xiàn)下推廣

緊接著(zhù)，借助天貓和阿里巴巴的消費者大數據，調整在不同區域的營(yíng)銷(xiāo)投資和市場(chǎng)規劃，從而提升二三線(xiàn)城市的市場(chǎng)份額。同時(shí)和天貓TMIC有合作，一起開(kāi)發(fā)新品類(lèi)的商品。

小柳康祐做線(xiàn)下渠道出身，如今常駐杭州，擔任“駐貓辦”的主要負責人，對接阿里巴巴的業(yè)務(wù)往來(lái)，于其個(gè)人而言是很大的職業(yè)轉變。

在這個(gè)過(guò)程中，給小柳康祐帶來(lái)觸動(dòng)最多的是數字化，“中國的數字化也是非常先進(jìn)，整體上節奏特別快，好或者不好的成果是立竿見(jiàn)影可以感受到。從數據上不僅僅可以看到結果是好還是差，更加能夠發(fā)現背后是什么原因�！�

消費者信息數字化，企業(yè)業(yè)務(wù)數字化。上田典史認為比較理想化的狀態(tài)是——基于數字化，做產(chǎn)品創(chuàng )新和營(yíng)銷(xiāo)策略調整，助推資生堂在中國市場(chǎng)的發(fā)展。

在過(guò)去的兩年，基于超級品類(lèi)日和超級粉絲日，安熱沙和天貓的合作已經(jīng)達成默契。如今和阿里的合作又進(jìn)一步深入，面對即將到來(lái)的618，安熱沙將給自己設定什么樣的目標？

對此，上田典史略顯謙虛，但又自信滿(mǎn)滿(mǎn)，“去年我們取得了良好的成績(jì)，安熱沙達到了八倍的銷(xiāo)售增長(cháng)，怡麗絲爾也是近兩倍的增長(cháng)。既然去年已經(jīng)這么高的成績(jì)，那今年的目標除了業(yè)績(jì)以外，我們希望能為中國消費者提供新的價(jià)值�！�