寶格麗品牌的家族血統正遭到威脅。

　　1月20日，LVMH發(fā)布聲明稱(chēng)，Bvlgari（寶格麗）家族繼承人FrancescoTrapani將從2014年3月1日起卸任酩悅軒尼詩(shī)-路易威登集團（LVMH集團）珠寶和腕表部門(mén)首席執行官，該部門(mén)的珠寶品牌將暫由集團總經(jīng)理AntonioBelloni負責。

　　1月23日，寶格麗相關(guān)負責人接受《華夏時(shí)報》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，Trapani職位的調整是基于LVMH集團發(fā)展策略，LVMH集團仍將保留其顧問(wèn)職位和董事會(huì )席位，其實(shí)是進(jìn)入了路易威登集團的核心部門(mén)，寶格麗未來(lái)發(fā)展和定位仍不會(huì )變。

　　Trapani的離職，無(wú)疑終結了寶格麗品牌家族企業(yè)的歷史。對此，多位業(yè)內人士對記者分析說(shuō)，寶格麗繼承人明升暗降，其實(shí)是寶格麗家族掌管人被邊緣化，成為奢侈品家族品牌沒(méi)落的典型案例。

　　去家族化

　　一直以家族企業(yè)自居的奢侈品牌寶格麗，或將成為歷史。

　　LVMH集團1月20日發(fā)布聲明稱(chēng)，2014年3月1日起，Trapani將卸任酩悅軒尼詩(shī)-路易威登集團珠寶和腕表部門(mén)首席執行官，開(kāi)始擔任LVMH集團掌門(mén)人伯納德·阿諾特先生(Mr.BernardArnault)的顧問(wèn)，在參與集團珠寶部門(mén)運營(yíng)的同時(shí)兼任路威酩軒董事會(huì )董事。

　　據了解，Trapani是寶格麗創(chuàng )始人SotirioBulgari的曾孫，自2011年3月，LVMH以42億歐元的估值（37億歐元股權＋5億歐元債務(wù)），通過(guò)換股方式全資收購了在米蘭上市的寶格麗后，其原集團總裁Trapani也得以入職LVMH集團腕表與珠寶部門(mén)，擔任酩悅軒尼詩(shī)-路易威登集團珠寶和腕表部門(mén)首席執行官。

　　聲明還顯示，從即日起，包括寶格麗、綽美(Chaumet)、Fred、戴比爾斯(DeBeers)在內的集團旗下珠寶品牌，未來(lái)將由路威酩軒集團總經(jīng)理貝羅尼先生(Mr.Belloni)負責管理。

　　1月23日，寶格麗相關(guān)負責人在接受本報記者采訪(fǎng)時(shí)表示，此次人事變動(dòng)源于LVMH集團策略變動(dòng)，其實(shí)是公司將珠寶和腕表部門(mén)做大后進(jìn)行拆分獨立的一步，而Trapani將要繼任集團顧問(wèn)和董事的職位也不是閑職，而是此次主要進(jìn)入了LVMH集團的核心部門(mén)。

　　該負責人對《華夏時(shí)報》記者信誓旦旦地強調說(shuō)，此前Trapani只是某個(gè)領(lǐng)域的高管，并沒(méi)有進(jìn)入公司的核心部門(mén)，此次Trapani任LVMH集團顧問(wèn)和董事，這其實(shí)是升職，“這一點(diǎn)是國內和國外公司看法最大的不同�！�

　　對于該負責人的“升職”說(shuō)，國內多位業(yè)內人士對記者直言說(shuō)：“不敢茍同�！焙苊黠@，Trapani職位被調整是被邊緣化，其實(shí)是明升暗降，而Trapani實(shí)際已經(jīng)失去了控制寶格麗公司的實(shí)權，而此次Trapani的職位調動(dòng)，無(wú)疑終結了寶格麗品牌130年家族企業(yè)的歷史。

　　除此之外，多位業(yè)內人士對記者分析說(shuō)，主要是寶格麗近些年業(yè)績(jì)增長(cháng)乏力，LVMH集團為了迎合市場(chǎng)商業(yè)化發(fā)展，而不得不作出的決定。

　　據了解，此前在Trapani剛剛從LVMH集團接下寶格麗珠寶和腕表部門(mén)首席執行官時(shí)，憑借此前LVMH集團強大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，首年業(yè)績(jì)增長(cháng)較快。

　　在2012年上半年LVMH公布的半年報中顯示：鐘表和珠寶營(yíng)收為13.43億歐元，比2011年同期猛增了133%。但隨著(zhù)奢侈品市場(chǎng)的疲軟，近兩年表現并不樂(lè )觀(guān)。相關(guān)數據顯示，截至2013年9月30日的前9個(gè)月，威登集團手表和珠寶部門(mén)收入下滑2.3%至19.87億歐元。

　　并不被看好的聯(lián)姻

　　事實(shí)上，寶格麗家族似乎并不看好被LVMH收購后的寶格麗品牌。

　　公開(kāi)資料顯示，寶格麗珠寶始于1884年愛(ài)彼羅斯(Epirus)區，是具有家族特色的意大利企業(yè)。自上世紀40年代開(kāi)始，寶格麗步入多元化發(fā)展階段，推出了精美的腕表作為時(shí)尚配飾，并配合珠寶、銀器系列，做三線(xiàn)發(fā)展。二戰結束后，寶格麗開(kāi)始了多樣化發(fā)展，其產(chǎn)業(yè)鏈精品范圍擴大到了眼鏡、皮件、香水、瓷器等產(chǎn)品。

　　至今，寶格麗已經(jīng)走過(guò)130年，截至2011年3月，寶格麗家族仍是寶格麗品牌最大的股東。2011年3月，因盈利遭遇嚴重下滑67%，最終被LVMH集團收購，雖然當時(shí)被業(yè)內人士譽(yù)為有史以來(lái)見(jiàn)到的，奢侈品行業(yè)中數額最大的一筆交易，但現在看來(lái)，寶格麗家族視乎并不看好這次與LVMH集團的聯(lián)姻。

　　其實(shí)，Trapani的前任，其中SotirioBulgari的孫子PhilippePascal當年也是在離開(kāi)LVMH鐘表珠寶部門(mén)主管一職后，為L(cháng)VMH集團掌門(mén)人擔任了一段時(shí)間的顧問(wèn)后于2012年徹底離開(kāi)。

　　寶格麗家族過(guò)去對LVMH也表現出不信任，曾多次套現和拋售LVMH股票。雖然2011年3月酩悅軒尼詩(shī)-路易威登股份收購寶格麗家族成為L(cháng)VMH的第二大股東，雙方約定其股份將被凍結兩年，但仍沒(méi)擋住寶格麗家族的出逃。

　　據2012年2月《金融時(shí)報》報道，Trapani家族當時(shí)套現5.58億歐元，約448萬(wàn)股，占其所持股份約三分之一，合酩悅軒尼詩(shī)-路易威登0.88%的股票。2013年，Trapani家族也多次出售LVMH股票套現。

　　對此，上述寶格麗相關(guān)人士回復記者說(shuō)，出售股票是Trapani家族的理財行為，與寶格麗公司發(fā)展沒(méi)有直接關(guān)系。

　　1月23日，記者就此事多次致電位于上海南京西路恒隆廣場(chǎng)中國LVMH集團總部，截至發(fā)稿時(shí)，仍未接到LVMH集團的相關(guān)回應。

　　LVMH資本運作術(shù)

　　“其實(shí)，寶格麗品牌其家族繼承人被邊緣化，其實(shí)是靠資本運作起家的LVMH集團運作的一貫風(fēng)格�！辟Y深零售專(zhuān)家、中發(fā)商業(yè)管理集團總裁丁浩洲對本報記者分析說(shuō)，像此前LVMH集團收購的迪奧、紀梵希(GIVENCHY)等品牌，無(wú)疑不遭遇被商業(yè)化運作的命運。

　　相關(guān)資料顯示，1984年，家族企業(yè)迪奧被LVMH集團收購，當時(shí)的迪奧是LVMH集團的一倍還多，伯納德·阿諾特為了重新塑造迪奧，1985年，阿諾特同樣以戰略發(fā)展為名，辭去此前的核心迪奧創(chuàng )業(yè)相關(guān)人員，特派Burke加入迪奧品牌，并掌管迪奧在美國分部的工作。其將品牌重新定位，重新梳理渠道，向市場(chǎng)商業(yè)化運作靠攏。

　　1988年，在紀梵希被LVMH集團收購后，也是沒(méi)有逃掉核心人物被邊緣化的命運。彼時(shí)，執行總裁紀梵希被阿諾特換掉，此后主理品牌時(shí)裝的設計工作，1995年，紀梵希離職，后LVMH集團又找來(lái)英國設計師John擔任設計工作。紀梵希品牌的市場(chǎng)化運作手法與迪奧如出一轍。

　　丁浩洲對記者直言說(shuō)，這其實(shí)是LVMH集團阿諾特對收購后品牌慣用的運作做法，多數企業(yè)在阿諾特的商業(yè)資本運作下，靠消耗品牌價(jià)值創(chuàng )造利益，最終導致品牌價(jià)值被侵蝕。

　　而善于資本運作的LVMH集團，也被業(yè)內指責為專(zhuān)揀“便宜貨”的購物狂。據相關(guān)統計，1987年至今，LVMH進(jìn)行了63筆收購，持股74家公司，同時(shí)賣(mài)掉了48個(gè)公司。

　　相關(guān)資料顯示，自從1987年酩悅軒尼詩(shī)與路易威登合并以來(lái)，就一直以并購大王的身份活躍在奢侈品市場(chǎng)，1987年路易威登旗下只有兩大品牌，而到了2012年，LVMH集團旗下匯集了諸如寶格麗、迪奧、紀梵希、芬迪等62個(gè)大大小小的奢侈品牌中，超過(guò)一半的品牌是通過(guò)并購而來(lái)。

　　阿諾特以搜集奢侈品牌著(zhù)稱(chēng)，在收購后，如何最大化利用品牌價(jià)值？寶格麗不是第一個(gè)試驗品，也不是最后一個(gè)。