記者調查發(fā)現，奢侈品牌Gucci于本月16日在華進(jìn)行全面調價(jià)，調價(jià)幅度10％。據悉，本月初，Gucci已經(jīng)在歐洲市場(chǎng)對全線(xiàn)產(chǎn)品進(jìn)行調價(jià)，漲幅約在10-30歐元，遠低于國內的漲幅水平。值得一提的是，這是Gucci本年度內第二次提價(jià)，與目前奢侈品大牌降價(jià)策略大相徑庭。但在定價(jià)策略方面Gucci一直不走尋常路，去年Gucci是奢侈品打折促銷(xiāo)最為兇猛的品牌，在北京、上海等地進(jìn)行5折促銷(xiāo)。時(shí)過(guò)境遷，隨著(zhù)Gucci業(yè)績(jì)一路凱歌，打折救市的策略搖身變成了提價(jià)樹(shù)立品牌。然而，在業(yè)內人士看來(lái)，Gucci這種賣(mài)得好就漲價(jià)、賣(mài)不好就降價(jià)的定價(jià)策略，短期內或許可以收獲營(yíng)業(yè)額，但是對于品牌的長(cháng)期價(jià)值而言百害而無(wú)一利。

從低至5折到年內兩次提價(jià)

北京商報記者調查發(fā)現，日前，中國內地Gucci門(mén)店部分商品正式提價(jià),漲幅約在5%-10%,這是繼今年4月以來(lái)，內地Gucci門(mén)店再一次調高價(jià)格。這次提價(jià)并非全線(xiàn)商品。據了解，Gucci在歐洲市場(chǎng)已于本月初對全線(xiàn)產(chǎn)品進(jìn)行調價(jià),調價(jià)范圍僅在10-30歐元之間。

對此，Gucci店員表示,此次提價(jià)主要是受原材料漲價(jià)、全球貨幣匯率變化等因素影響。

然而，財富品質(zhì)研究院院長(cháng)周婷對于Gucci給出的漲價(jià)理由并不認同，周婷表示，Gucci提出的漲價(jià)因素不能忽視，但從近兩年品牌價(jià)格波動(dòng)情況分析不難發(fā)現，Gucci年內兩次漲價(jià)更多來(lái)自于銷(xiāo)售情況樂(lè )觀(guān)所致。

相較于今年的高調漲價(jià)，Gucci去年降價(jià)促銷(xiāo)也是轟轟烈烈。去年夏季，Gucci在上海、北京等市場(chǎng)進(jìn)行史無(wú)前例打折促銷(xiāo)季，大部分商品直接5折。夏季促銷(xiāo)季的余溫尚存，Gucci的冬季促銷(xiāo)季再次來(lái)襲。一年內多次打折促銷(xiāo)去庫存，讓許多消費者撈到便宜貨的同時(shí)也對品牌產(chǎn)生了深深的質(zhì)疑。

據了解，與夏季打折促銷(xiāo)不同，Gucci的冬季促銷(xiāo)顯得有些冷清，消費者提出質(zhì)疑，打折影響奢侈品的品牌定位，打折力度那么大，大家像買(mǎi)白菜一樣搶?zhuān)�反而不想買(mǎi)了。

業(yè)內人士指出，打折促銷(xiāo)對于奢侈品而言是把雙刃劍，品牌一味追求短期利益，選擇打折促銷(xiāo)的方式去庫存，最終會(huì )對品牌價(jià)值產(chǎn)生負面影響。

業(yè)績(jì)報表成品牌價(jià)格風(fēng)向標

對于一年內兩次調價(jià)，Gucci方面稱(chēng)，提價(jià)是每年調整慣例，即品牌每年價(jià)格都會(huì )有不同程度的漲幅，主要是受到原材料、匯率等方面的影響。除此之外，消費心理戰術(shù)也是一部分原因，品牌希望通過(guò)提價(jià)營(yíng)造品牌升值印象。

記者翻閱Gucci財報發(fā)現，品牌的定價(jià)策略與財報銷(xiāo)售數據直接掛鉤，從業(yè)績(jì)曲線(xiàn)圖和定價(jià)策略不難看出，品牌基本遵循賣(mài)不好就打折，賣(mài)得好就漲價(jià)原則。

據悉，今年一季度，Gucci業(yè)績(jì)漲幅為3.1%，遠高于行業(yè)平均的1%。與此同時(shí)，Gucci最新財報中顯示，其上半年利潤增長(cháng)7%，且二季度正價(jià)商品收入增長(cháng)70%。

Gucci首席執行官Marco Bizzarri則公開(kāi)向媒體表示，Gucci未來(lái)的目標是完成60億歐元的年銷(xiāo)售目標，品牌未來(lái)會(huì )以?xún)杀队谛袠I(yè)的平均增速前進(jìn)。

業(yè)內人士指出，今年Gucci的業(yè)績(jì)不僅領(lǐng)跑開(kāi)云集團，更是好于市場(chǎng)上很多奢侈品牌�；蛟S正是業(yè)績(jì)的突飛猛進(jìn)，讓Gucci可以有足夠的底氣在奢侈品一片唱衰論調時(shí)候高調提價(jià)。

漲價(jià)是因為業(yè)績(jì)突飛猛進(jìn)，那么打折促銷(xiāo)是不是因為業(yè)績(jì)下跌造成的呢?據了解，2014年開(kāi)始，Gucci業(yè)績(jì)一路狂跌。2014財年，Gucci品牌來(lái)自持續經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)利潤大跌6.7%，從上年同期的11.318億歐元跌至10.56億歐元。不僅如此，Gucci業(yè)績(jì)下滑延續到2015年一季度，Gucci凈利潤暴跌5.7%，除美國和西歐市場(chǎng)外，中國和日本在內的亞太市場(chǎng)表現均不盡如人意。由于Gucci業(yè)績(jì)一路下挫，其母公司開(kāi)云集團一季度業(yè)績(jì)也出現了2.6%的負增長(cháng)，為近年來(lái)最差表現。

對此，周婷則指出，Gucci漲價(jià)和打折的原因更多是受到業(yè)績(jì)影響，前年Gucci業(yè)績(jì)一路狂跌，導致去年品牌5折甩庫存。而今年業(yè)績(jì)有所好轉，品牌則開(kāi)始進(jìn)行調價(jià)。無(wú)論是打折促銷(xiāo)還是提價(jià)維護品牌，Gucci都只看到了短期眼前利潤，而忽略了奢侈品安身立命的品牌價(jià)值。

定價(jià)策略恐損傷品牌價(jià)值

面對其他奢侈品牌紛紛在華實(shí)施降價(jià)策略，以求可以實(shí)現全球價(jià)格一體化。Gucci任性漲價(jià)除了帶來(lái)消費者對品牌的質(zhì)疑之外，還有可能造成國內消費的進(jìn)一步流失。

雖然Gucci兩次漲價(jià)都有涉及到歐洲市場(chǎng)，但只有10-30歐元的漲價(jià)幅度遠低于國內10%的水平。普遍而言，海外奢侈品價(jià)格比國內要低大約40%左右，Gucci國內外漲價(jià)差則會(huì )進(jìn)一步加大國內外價(jià)格差。

業(yè)內人士分析指出，去年海外代購給奢侈品廠(chǎng)商帶來(lái)的銷(xiāo)售額高達340億-500億元人民幣。中國市場(chǎng)逐漸淪為品牌的展示廳，越來(lái)越多的消費者通過(guò)海外途徑購買(mǎi)奢侈品。而國內市場(chǎng)租金、人力成本等不斷上漲，許多品牌開(kāi)始采取全球價(jià)格一體化，希望可以留住國內消費者，Gucci顯然還沒(méi)有意識到這個(gè)問(wèn)題的嚴重性。

周婷對此補充道：“如今越來(lái)越多年輕一代的消費者，已經(jīng)越來(lái)越來(lái)輕品牌、重產(chǎn)品設計和品質(zhì)，Gucci盲目的打折和提價(jià)讓會(huì )讓消費者產(chǎn)生逆反心理。品牌不能只是簡(jiǎn)單的漲價(jià)或降價(jià)，需不斷創(chuàng )新產(chǎn)品，樹(shù)立良好品牌形象，改善經(jīng)營(yíng)和拓展策略�！�