美國輕奢品牌蔻馳（COACH）在原產(chǎn)國并非奢侈品，這場(chǎng)誤會(huì )隨著(zhù)COACH在中國官方渠道的頻繁低折扣促銷(xiāo)而逐漸擠干泡沫，回歸本質(zhì)。

　　打折促銷(xiāo)  拉攏顧客

　　“奧萊COACH，全場(chǎng)4折”，上周末下午，COACH北京賽特奧特萊斯店門(mén)口有兩位男店員大聲吆喝。門(mén)口排起十多人的隊伍，另一位店員為排隊進(jìn)店的消費者按順序贈送小瓶礦泉水。期間，不斷有新的消費者聽(tīng)到吆喝后加入排隊。

　　COACH店外一些消費者告訴記者，并非沖著(zhù)品牌而來(lái)的，路過(guò)時(shí)聽(tīng)到吆喝說(shuō)折扣很低，所以排隊進(jìn)店看看。店內工作人員表示，此次折扣是“有史以來(lái)最低折扣”，店內鞋服、箱包、配飾等一律4折，以前最低為4.8折。北京商報記者統計，半個(gè)小時(shí)內約十幾人購買(mǎi)。

　　北京商報記者走訪(fǎng)發(fā)現，為配合商場(chǎng)周年慶，各品牌折扣店在以往的折扣基礎上，均有不同程度的折上折活動(dòng)。但多數品牌僅折上8折優(yōu)惠，像COACH這樣打到4折的品牌不多。對比與COACH定位相似的Michael Kors的商品：COACH一款原價(jià)約4500元的女士粉色挎包，4折后約1800元，Michael Kors一款原價(jià)約3900元的女士藍色挎包，7折后再8折的價(jià)格約2100元。

　　超低折扣  線(xiàn)上線(xiàn)下

　　8月14日-20日， COACH中國官網(wǎng)開(kāi)始了“七夕臻愛(ài)好禮”滿(mǎn)抵活動(dòng)。其中滿(mǎn)5000元可用微信禮券抵扣1000元的活動(dòng)，折扣達8折。此時(shí)距離品牌在8月9日剛結束的年中大促不到一周時(shí)間。

　　2015年COACH曾啟動(dòng)長(cháng)達3個(gè)月的年中大促。COACH會(huì )員王小姐告訴北京商報記者，手機經(jīng)常接到來(lái)自“蔻馳中國”的促銷(xiāo)短信，折扣從2.8-7折不等。期間，北京SKP專(zhuān)柜還曾致電稱(chēng)，新品折扣同時(shí)免費對以前購買(mǎi)的包袋進(jìn)行保養。王小姐稱(chēng)，雖然COACH今年上半年以來(lái)常常通知打折，但最低至2.8折的官網(wǎng)折扣力度還是很驚人的。北京商報記者從她保存在手機的截圖看到，一款壓花織文皮革的小袋錢(qián)包原價(jià)1900元，折后666元，折扣低至3.5折。

　　折扣或許正是提升COACH中國業(yè)績(jì)的重要原因。財報顯示，截至6月27日，四季度中國內地受同店銷(xiāo)售額增長(cháng)帶動(dòng)，表現強勁并有雙位數銷(xiāo)增長(cháng)，領(lǐng)跑了整個(gè)公司的業(yè)績(jì)表現。COACH行政總裁Victor Luis在財報中表示，2015財政年度公司在北美市場(chǎng)上減少了折扣促銷(xiāo)活動(dòng)。

　　定位重塑  形象受損

　　COACH中國公司回應稱(chēng)， “每年開(kāi)展兩次促銷(xiāo)活動(dòng)，這既是大多數同行業(yè)者的慣常做法，也是COACH正常的促銷(xiāo)節奏”。對于北美減少折扣而在中國加大促銷(xiāo)力度一事，COACH中國公司稱(chēng)，目前中國和北美處于不同的發(fā)展階段，相應地，COACH針對這兩個(gè)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也將更符合當地消費者的需求。

　　不過(guò)，財富品質(zhì)研究院研究分析認為，以“一線(xiàn)大牌的品牌形象+優(yōu)秀的品質(zhì)+便宜的可以讓更多消費者接受的價(jià)格”造就了COACH的成功，但如今品牌門(mén)店眾多導致的超高市場(chǎng)可見(jiàn)度以及頻繁折扣，正在嚴重削弱COACH的品牌神秘感，由此形成的價(jià)格低、消費層次低等現象，恐怕將使品牌形象嚴重受損，影響后續發(fā)展。

　　COACH中國公司表示，品牌正轉化為現代奢華配飾及生活方式類(lèi)產(chǎn)品系列設計品牌，這一概念以觸手可及奢侈品市場(chǎng)定位為基礎。

　　記者在COACH財報中看到， 品牌在中國區的銷(xiāo)售額增速逐年放緩。盡管中國區2015財年銷(xiāo)售額增長(cháng)9%至5.95億美元，但這也是首次中國區財年銷(xiāo)售額出現個(gè)位數增長(cháng)。早在2014財年銷(xiāo)售額同比增長(cháng)25%至5.45億美元，2013財年銷(xiāo)售額同比增長(cháng)40%至4.3億美元。

　　國內奢侈品領(lǐng)域專(zhuān)家、財富品質(zhì)研究院院長(cháng)周婷曾表示，COACH以前在中國的成功，是依賴(lài)中國的初級市場(chǎng)和初級消費者、前期的大量營(yíng)銷(xiāo)以及打折和開(kāi)店策略所帶來(lái)的高利潤成長(cháng)。但目前這種動(dòng)力越來(lái)越不足。

　　回歸本質(zhì)  擠干泡沫

　　消費者逐漸意識到，以往的輕奢品牌原來(lái)并不奢侈。財富品質(zhì)研究院對中國千萬(wàn)以上富豪的調查結果顯示：一線(xiàn)城市76%的富豪認為COACH不是奢侈品，這個(gè)數字在二線(xiàn)城市和三四線(xiàn)城市分別為51%和25%。向往富豪生活方式的人對COACH的熱情要遠遠高于真正的中國富豪。

　　優(yōu)他國際時(shí)尚品牌投資公司總裁楊大筠表示，COACH是美國中產(chǎn)階級喜歡的普通品牌，進(jìn)入中國后調高定位，變成輕奢品牌。這種不合情理的定位，是COACH不再受歡迎的主要原因。COACH中國公司表示，COACH的定價(jià)低于歐洲奢侈品牌約50%。

　　楊大筠認為，中國消費者“迫切想要依靠奢侈品證明自己身份和地位”的盲目消費時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，如今消費正趨于理性和成熟。加上代購和海外旅游的興起，中國消費者能直接感受到COACH在國外和國內兩種定位�！霸谌�球奢侈品消費環(huán)境整體受沖擊的情況下，輕奢產(chǎn)品因其不合理定位和低價(jià)會(huì )第一時(shí)間受到損害，可謂是自身釀成的苦果�！彼�說(shuō)道。

　　對于如何改變COACH當前的困境，周婷稱(chēng)，繼續走輕奢道路，關(guān)鍵在于堅持良好的性?xún)r(jià)比。楊大筠則直言，回到中國白領(lǐng)階層的應有定位，才能抓住消費者。

　　COACH中國公司則表示，未來(lái)COACH將繼續全方位地透過(guò)產(chǎn)品、門(mén)店、營(yíng)銷(xiāo)三方面來(lái)重塑品牌的時(shí)尚關(guān)聯(lián)度，強化和消費者的感情聯(lián)系。