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1年虧1個(gè)億3年關(guān)店1500家 美邦怎么了?

| | | | 2016-11-24 09:10

“美邦把商品放到網(wǎng)上是為了清掉庫存,但它的傳統渠道都還虧損,放到網(wǎng)上賣(mài)就能不虧損嗎?而在如淘寶、天貓這類(lèi)電商平臺上,商家不僅要向平臺交傭金,加上網(wǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)費用,跟在實(shí)體店面銷(xiāo)售的成本并無(wú)差別!睅状无D型,美特斯邦威看似步步為營(yíng),實(shí)則是迫不得已,且越來(lái)越遠離年輕人的需求。


最近看到了一則十分驚訝的新聞,曾經(jīng)的中國服裝大王美特斯邦威發(fā)出財報:僅今年上半年,凈虧損達到了6019.08萬(wàn)元,年度虧損超一億元,3年時(shí)間關(guān)閉1500余家門(mén)店。

面對著(zhù)連年虧損的經(jīng)營(yíng)壓力,美邦又出消息:

11月21日下午,上海美特斯邦威公司董事長(cháng)周成建近日提交辭職,不再擔任任何職務(wù)。周成建的長(cháng)女、30歲的胡佳佳將接任公司董事長(cháng)兼總裁職務(wù)。

消息公布之后,今天上午美邦的股票漲停。從股市的情況來(lái)看,市場(chǎng)似乎看好美特斯邦威的這個(gè)重大決策。不過(guò)“大小姐”胡佳佳面臨的仍是一個(gè)危機四伏的美邦。

同一天,美特斯邦威董事長(cháng)周成建在微博上發(fā)出了一條這樣的狀態(tài):“我相信,浙商精神必定會(huì )薪火相傳,我們的下一代一定會(huì )比我們做得更好!”

9000元白手起家

立志做世界裁縫

從浙江青田做裁縫起家,直至打造出美特斯邦威這個(gè)品牌,成為中國服裝業(yè)首富,周成建始終處在不停糾錯的過(guò)程中。

周成建出身農村,初中畢業(yè)就出來(lái)闖蕩。他嘗試學(xué)過(guò)泥瓦匠、木匠等,最后選擇進(jìn)入服裝業(yè)。

1982年,周成建跑到溫州學(xué)裁縫手藝,不久后,周成建從溫州回到青田,貸款30萬(wàn)元,創(chuàng )辦青田服裝鈕扣廠(chǎng)。

他把方圓幾十里所有口碑不錯的裁縫集中到一起,當溫州有客戶(hù)下單時(shí),他便組織這些的“鄉土裁縫”們加班加點(diǎn)趕工。

令人沮喪的是,他滿(mǎn)心期待的第一個(gè)大單卻以失敗告終——客戶(hù)以產(chǎn)品質(zhì)量欠佳為由,拒絕支付貨款。

20出頭第一次創(chuàng )業(yè)做服裝加工廠(chǎng),卻欠了20萬(wàn)。

他離開(kāi)青田縣,來(lái)到溫州,帶著(zhù)最后的9000元白手起家,重新扎到服裝業(yè)的人堆兒里,為了不讓剪壞袖子的西裝賠錢(qián),他把西裝袖子改成夾克袖子,卻因禍得福,由此得到了新的機會(huì )。

1995年,周成建在溫州五馬街開(kāi)設了第一家美特斯邦威專(zhuān)賣(mài)店。所以美邦的上裝經(jīng)常會(huì )出現“since 1995”的字樣。

2008年,是周成建最風(fēng)光的時(shí)候,頭頂中國本土休閑服飾第一品牌的美邦服飾,在深交所掛牌上市,線(xiàn)下門(mén)店超千家。

2009年、2010年,周成建曾兩次登上中國內地服裝業(yè)首富,并立下豪言:超越zara,要做全世界的裁縫。

前服裝首富興衰歷程

傳統行業(yè)驟變的縮影

曾經(jīng),印著(zhù)諸如“Meters/bonwe”標牌的衣服,一度是諸多小鎮青年心里的“名牌”。

那是美邦的渠道做的比較好,加上都到央視打廣告,品牌認知度一下子就起來(lái)了。各地招加盟代理也更容易。

加盟店的模式,曾經(jīng)被美邦引以為傲地稱(chēng)為是“借網(wǎng)捕魚(yú)”。根據當時(shí)媒體的報道,考慮到門(mén)店租金、 裝修、人員工資、稅收等投資巨大,美邦采取特許連鎖經(jīng)營(yíng)策略,根據區域不同,每年分別向加盟商收取5萬(wàn)至35萬(wàn)元的特許費。

這為美邦的門(mén)店規模帶來(lái)了幾何級數的增長(cháng)。根據網(wǎng)易財經(jīng)記者的調查,從1995年至2003年,美邦在各地的專(zhuān)賣(mài)店數量從幾十家飆升到1100多家。而頂峰時(shí)期的2012年,美邦的門(mén)店數量高達5220家。

2008年,美邦的營(yíng)收和凈利潤分別為44.74億元、5.88億元。此后營(yíng)收及凈利潤繼續大漲,2011年達到頂峰值——營(yíng)收99.45億元、凈利12.06億元。

然而,高峰時(shí)刻卻是美邦發(fā)展史上的一個(gè)“拐點(diǎn)”。

2011年底,美邦遭遇庫存危機。

美特斯邦威被媒體曝出25.6億庫存壓倉。

當時(shí)紡織服裝上市公司普遍虧損或利潤下滑,美邦2012年半年報公布的數據卻顯得很“華麗”:營(yíng)收增長(cháng)21%,凈利潤增長(cháng)15%,并且在短短半年時(shí)間內消化了8億庫存。但隨即媒體指出,周成建及其親屬控制的公司,通過(guò)關(guān)聯(lián)交易貢獻了美邦部分業(yè)績(jì)。

美邦的“致命”威脅,遠不止如此。

在美邦這樣的品牌繁榮的時(shí)刻,國際品牌也進(jìn)來(lái)了。這就意味著(zhù),原來(lái)美邦、森馬、真維斯、佐丹奴這些只有幾個(gè)品牌之間的競爭,一下子有了大量的國際品牌的競爭,產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)一下子沒(méi)了優(yōu)勢。

事實(shí)上,回顧周成建接受媒體采訪(fǎng)的記錄,至少在2008年美邦鼎盛時(shí)期,對于國際品牌的競爭,他并未有足夠重視。

當時(shí)周成建曾對媒體說(shuō),“雖然眾多海外的大眾時(shí)尚品牌進(jìn)駐中國,一定程度上改變了國人的消費觀(guān),但相比美邦,他們還缺乏對中國市場(chǎng)的了解和研究,或者說(shuō)還缺乏針對中國市場(chǎng)的發(fā)展戰略!

與此同時(shí),另一個(gè)更為兇猛的壓力來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)。

根據網(wǎng)易財經(jīng)記者對資深服裝行業(yè)分析師馬崗的采訪(fǎng)表示:“美邦所處的可以說(shuō)是偏休閑和跨時(shí)尚的板塊,它面臨強大的國際競爭對手,比如H&M、優(yōu)衣庫等;同時(shí)從價(jià)格上講,整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的服裝品牌都是它的競爭對手。因為美邦所處的價(jià)位大概在300元以?xún),這是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)服裝賣(mài)得最好的價(jià)格帶,而服裝行業(yè)又是電商化最徹底的行業(yè)之一。這對美邦服飾的沖擊力,是不言而喻的!

縱觀(guān)美邦最近三年的表現,周成建無(wú)疑正努力做著(zhù)相反的事。從美邦公告來(lái)看,門(mén)店數量(包括直營(yíng)店與加盟店)已從2012年的5220家銳減到2015年的3700家。三年間門(mén)店消失了1500余家。

不斷轉型卻收效甚微

向H&M、ZARA學(xué)習,推出時(shí)尚品牌ME&CITY,卻連年虧損

對于連年的業(yè)績(jì)下滑與虧損,事實(shí)上,美邦其實(shí)也采取了很多方法。其中一個(gè)就是像H&M、ZARA、優(yōu)衣庫等快時(shí)尚品牌學(xué)習,高調推出了自己的時(shí)尚品牌ME&CITY,并且大手筆簽下當時(shí)炙手可熱的《越獄》主演溫特沃斯·米勒擔任形象代言。

但倉促進(jìn)入市場(chǎng)的ME&CITY當年實(shí)際銷(xiāo)售額不足億元,2009年營(yíng)業(yè)收入也只有3.5億元,且一連虧損多年。

雖然周建成意識到了快時(shí)尚品牌的威力,但卻沒(méi)有學(xué)到他們的精髓?鞎r(shí)尚品牌的成功一直是因為,他們通過(guò)直營(yíng)以及快速反應的供應鏈,緊追用戶(hù)數據以及市場(chǎng)流行趨勢,然后快速推出新產(chǎn)品。

但美邦雖然在渠道以及供應鏈上做出了改變,款式卻依然沒(méi)有更新。很多年輕消費者都表示,美特斯邦威款式過(guò)于老舊和學(xué)生氣,以前讀書(shū)的時(shí)候經(jīng)常買(mǎi),現在基本上不買(mǎi)了。很多款式老舊,店鋪裝修沒(méi)有特色,購物時(shí)“沒(méi)感覺(jué)”。

只有營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新,沒(méi)有產(chǎn)品創(chuàng )新,美特斯邦威轉型失敗,逐漸被用戶(hù)拋棄。

勇于嘗試電商、020,卻全部失效

在互聯(lián)網(wǎng)方面,美邦的探索并不晚,不過(guò)并未有實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。

2010年12月,美邦上線(xiàn)電商平臺邦購網(wǎng),此舉被認為是美邦在互聯(lián)網(wǎng)轉型中的“首秀”。但邦購網(wǎng)運營(yíng)還不到一年就草草收場(chǎng),美邦為此投入的6000萬(wàn)元打了水漂。

兩年后,美邦又宣布啟動(dòng)O2O戰略。還關(guān)閉了一些加盟店,增開(kāi)了1000多家直營(yíng)線(xiàn)下體驗店,但真實(shí)情況卻是,美邦打造的體驗店顧客寥寥,O2O試水成效并不大。

2015年美邦又推出“有范”App,將集團線(xiàn)下4000家門(mén)店帶來(lái)的數億人次的客流和1000萬(wàn)的會(huì )員轉化為平臺用戶(hù),并通過(guò)向入駐品牌抽點(diǎn)、與賣(mài)家通過(guò)多種合作方式分成來(lái)盈利。還贊助了三季“奇葩說(shuō)”。

但從市場(chǎng)反應來(lái)看,結果并不理想。根據2016年3月媒體報道,“有范”App當時(shí)的下載量?jì)H有37萬(wàn)左右。

網(wǎng)易財經(jīng)曾經(jīng)采訪(fǎng)過(guò)業(yè)內知名人士,他指出,美邦在推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)化的改革過(guò)程中,仍不足以去抗衡互聯(lián)網(wǎng)對它的沖擊。

“整個(gè)服裝領(lǐng)域是受互聯(lián)網(wǎng)影響最徹底的,而美邦在這方面的動(dòng)作實(shí)際上是不夠的,它目前互聯(lián)網(wǎng)化的程度,不足以去抗衡互聯(lián)網(wǎng)對它的營(yíng)銷(xiāo)。如果它能夠徹頭徹尾改成一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的零售公司,估計業(yè)績(jì)可能不會(huì )這么慘淡!

“美邦把商品放到網(wǎng)上是為了清掉庫存,但它的傳統渠道都還虧損,放到網(wǎng)上賣(mài)就能不虧損嗎?而在如淘寶、天貓這類(lèi)電商平臺上,商家不僅要向平臺交傭金,加上網(wǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)費用,跟在實(shí)體店面銷(xiāo)售的成本并無(wú)差別!

幾次轉型,美特斯邦威看似步步為營(yíng),實(shí)則是迫不得已,且越來(lái)越遠離年輕人的需求。

美邦創(chuàng )始人反思:

過(guò)去十年,自己的確錯位了

從中國第一國產(chǎn)品牌到瀕臨死亡,從首富到下臺,美邦犯了什么錯,周成建哪里想錯了?他曾對這一情況做出過(guò)反思:

周成建表示,未來(lái)20年的機會(huì )比之前20年更大,但需要重構品牌競爭力,以品質(zhì)為核心,展現生活態(tài)度和生活方式!拔以(jīng)走了一些錯路,把互聯(lián)網(wǎng)當成使命,花了很多錢(qián)去買(mǎi)流量,但那些流量是留不住的,錢(qián)白燒了。如果把互聯(lián)網(wǎng)作為工具,還是極其有價(jià)值的!

并不是互聯(lián)網(wǎng)拋棄中國民族企業(yè)

“何為初心?”

我在11月9日參加總理主持的經(jīng)濟座談會(huì )上,作為一個(gè)企業(yè)代表者,做了這樣的發(fā)言。今天,互聯(lián)網(wǎng)是生活和生產(chǎn)不可缺的要素,但我們也要看到,互聯(lián)網(wǎng)為社會(huì )和消費者帶來(lái)的是轉移,還是增值或增量?過(guò)去很多人說(shuō),中國的民族企業(yè)、品牌是由于不擁抱互聯(lián)網(wǎng)被淘汰、被拋棄,我個(gè)人理解不一定是這樣。

并不是互聯(lián)網(wǎng)有沒(méi)有拋棄你,而是我們自身在很多方面有沒(méi)有做充分。

中國傳統品牌、傳統產(chǎn)業(yè)到今天20多年,它的沉淀和積累,所形成的競爭力是非常弱的。我認為這個(gè)時(shí)候,作為對循環(huán)經(jīng)濟的支撐,國家需要更多的民族品牌、民族產(chǎn)業(yè)崛起。而消費者則更需要有高品質(zhì)、高形象的產(chǎn)品用來(lái)體驗。

從國家層面,不再太需要投資拉動(dòng)的發(fā)展模式;從消費者層面,不再需要靠?jì)r(jià)格或者競爭力的產(chǎn)品。從這兩個(gè)角度來(lái)說(shuō),今天我們應該思考如何去擁抱這個(gè)時(shí)代,去做好“裁縫”。

瑞典、日本的工匠精神,值得我們中國人,更是值得我周成建認真學(xué)習

從全球來(lái)看,無(wú)論是德國還是日本、瑞典,他們對產(chǎn)業(yè)的精神,對民族品牌的精神,這是值得我們中國人,更是值得我周成建認真學(xué)習的。

他們那種工匠精神,精益求精地從品質(zhì)、價(jià)值上去追求,這是值得我們這個(gè)行業(yè)去思考、提煉、挖掘。只有這樣做,才有可能給企業(yè)帶來(lái)持續的價(jià)值,才能為這個(gè)社會(huì )做增值、增量的貢獻和服務(wù)。

剛才鄭永剛說(shuō),我們作為企業(yè)工作者,被這個(gè)社會(huì )越來(lái)越重視,他說(shuō):“如果社會(huì )不重視企業(yè)工作者,那么社會(huì )有可能會(huì )面臨新的挑戰,或者經(jīng)濟得不到持續的保障!

我認為這個(gè)概念是正確的。

同時(shí),作為企業(yè)自身來(lái)說(shuō),更需要負起責任,需要為社會(huì )創(chuàng )造更多的價(jià)值,更要圍繞擁抱這個(gè)社會(huì ),做我們該做的事情、需要我們做的事情、做得更好的事情。

這也是這幾年我一直在思考、努力的事情。

我覺(jué)得我過(guò)去十年的確讓自己錯位了

所以,我認為自己今天的演講有點(diǎn)不合時(shí)宜。因為今天做得不如十年前,讓一個(gè)做得差的人來(lái)演講,這不是誤導大家么?

但是我想,如果今天是差的,但有可能讓明天比今天更好。就如剛才季琦說(shuō),每個(gè)人要弄清楚自己是誰(shuí)——我是誰(shuí),從哪里來(lái),到哪去。

我覺(jué)得我過(guò)去十年的確讓自己錯位了,讓自己“出軌”了,沒(méi)有專(zhuān)心專(zhuān)注圍繞這個(gè)產(chǎn)業(yè)、專(zhuān)業(yè),真正用工匠精神做好一個(gè)裁縫,所以被市場(chǎng)拋棄。

但我堅信,這個(gè)拋棄是階段性的,是讓我更加清醒、認真地思考,更加努力做好一個(gè)裁縫,讓我自己和美特斯邦威這個(gè)企業(yè),贏(yíng)得社會(huì )和消費者更好的競爭力,謝謝大家。


美邦(美特斯邦威) 美邦(美特斯邦威) [ 品牌中心 ]

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