在張志勇、金珍君兩任CEO相繼離職之后,去年年初李寧本人再次重新全面掌管李寧公司。李寧回歸一年,公司業(yè)績(jì)回暖。1月6日,李寧公司發(fā)布了盈利預喜公告,預期2015年公司權益持有人應占盈虧將大致持平,公司在2015年將實(shí)現扭虧為盈。
1月6日,李寧公司發(fā)布了盈利預喜公告,預期2015年公司權益持有人應占盈虧將大致持平,公司在2015年將實(shí)現扭虧為盈。2010年李寧公司宣布轉型,但是之后卻陷入了困境之中,從2012年開(kāi)始,已經(jīng)連續三年虧損。這次盈利預喜,真的是公司多年不聞的好消息了。振奮人心的消息下,李寧公司股價(jià)大漲6.97%,以每股4.45港元報收,創(chuàng )出9個(gè)月新高。
2012年,李寧公司訂單下滑、股價(jià)大跌,業(yè)績(jì)遭遇重創(chuàng ),為李寧公司服務(wù)20年的張志勇卸任行政總裁。隨后,當時(shí)公司第二大股東TPG,派出包括金珍君在內的8名全職高級管理員,入駐李寧公司。2012年7月,金珍君任公司CEO。但是被業(yè)內稱(chēng)為有“三頭六臂”的金珍君也沒(méi)能扭轉李寧公司的頹勢。在張志勇、金珍君兩任CEO相繼離職之后,去年年初李寧本人再次重新全面掌管李寧公司。李寧回歸一年,公司業(yè)績(jì)回暖。這一年,李寧以及公司都做了哪些事情,轉虧為盈的李寧能再度崛起嗎?
金珍君打下的底子
一個(gè)事實(shí)是明確的,金珍君在李寧的兩年,公司依然是虧損的。但是金珍君在任時(shí),也解決了公司的一些問(wèn)題。他主要做了四件事:聚焦核心產(chǎn)品和國內市場(chǎng)、復興銷(xiāo)售渠道、改善供應鏈、擴大直營(yíng)業(yè)務(wù)。
根據虎嗅作者馬崗的分析,金珍君的努力,首先是把李寧從庫存的泥潭中拉了出來(lái),其次通過(guò)渠道復興計劃,恢復經(jīng)銷(xiāo)商信心,為李寧的改革贏(yíng)得寶貴時(shí)機,再次,改善了李寧供應鏈的效率。當然,公司也付出了代價(jià),持續虧損,市場(chǎng)占有率下滑。
但是正如金珍君所說(shuō):“如果削減最核心的運動(dòng)資源和研發(fā)投入,例如CBA或者韋德之道的品牌投入,李寧可以節省好幾億的支出,但是又如何呢?李寧現階段應該重視品牌的打造、消費者的品牌體驗以及渠道和伙伴共同成長(cháng),而別太計較中短期的財務(wù)目標!笨梢哉f(shuō),金珍君是為李寧的扭虧為盈打下了一定的底子的。
學(xué)耐克玩科技
如今,體育運動(dòng)品牌不搞點(diǎn)高科技,似乎真沒(méi)辦法再圈里混了。新興的運動(dòng)品牌安德瑪都說(shuō)自己是一家科技公司了。近年來(lái),越來(lái)越多的運動(dòng)品牌進(jìn)軍可穿戴和數字健康領(lǐng)域。安德瑪,2015年連續收購了健康及營(yíng)養追蹤應用MyFitnessPal和社交性運動(dòng)追蹤軟件Endomondo。8月,阿迪達斯也收購了歐洲知名移動(dòng)健身應用開(kāi)發(fā)商Runtastic。運動(dòng)品牌領(lǐng)頭羊耐克先是推出了一款智能腕帶,其旗下運動(dòng)健康類(lèi)跑步APP Nike+Running也招攬了大批用戶(hù),最近又宣布和蘋(píng)果合作開(kāi)發(fā)新的智能產(chǎn)品。
去年5月份,李寧也追趕潮流,宣布和小米生態(tài)鏈企業(yè)、小米手環(huán)締造者華米科技達成戰略協(xié)議,共同研發(fā)新一代智能跑鞋,探索大數據健康領(lǐng)域。7月份,李寧正式推出了兩款智能跑鞋。李寧智能跑鞋的生產(chǎn)方式(傳統運動(dòng)鞋+小米手環(huán)=智能跑鞋)遭到了很多吐槽,人們覺(jué)著(zhù)李寧的智能跑鞋只是將小米手環(huán)塞進(jìn)了李寧的運動(dòng)鞋里,這種疊加的形式顯然沒(méi)什么創(chuàng )新。雖然外界并不看好,但是李寧智能跑鞋的銷(xiāo)量似乎不錯,上市一個(gè)月銷(xiāo)量破了10萬(wàn)雙。
和“90后”的距離近了些
2010年,李寧變革元年。公司換掉了LOGO,也換掉了宣傳口號。其變革的一大著(zhù)力點(diǎn)便是要打動(dòng)“90后”,但是“90后”當時(shí)對李寧并不感冒。
然而,5年過(guò)去了,李寧似乎有點(diǎn)招年輕人喜歡了。首先,李寧更加努力地挖掘籃球資源。2012年,李寧就成為了CBA贊助商,而且還重金簽下了NBA巨星韋德。但是近年來(lái),李寧在這些資源上收獲的看上去更多的是負面效應,例如2012年的CBA“穿鞋門(mén)”、2013年的韋德球鞋烏龍等。CBA上個(gè)賽季,李寧喊出“放開(kāi)打”口號,鼓勵年輕人球場(chǎng)上盡情拼搏。韋德2015中國行也辦得不錯,吸引了很多年輕球迷。另外,李寧去年還聯(lián)合漫威推出了復仇者聯(lián)盟主題球鞋,也吸引了一大批擁躉。最后,李寧和小米的用戶(hù)群體也存在一定程度的重合,籠絡(luò )那些為發(fā)燒而生的年輕人一直是李寧的目標。
電商有所進(jìn)步
李寧在公開(kāi)場(chǎng)合多次提及公司的電商發(fā)展情況。2014年李寧電商總收入上升48%,有了長(cháng)足進(jìn)步。但是,電商能是李寧公司的靈丹妙藥嗎?大幅上升的電商業(yè)務(wù),目前對業(yè)績(jì)的貢獻似乎有限,占總收入比例僅僅約為5%。李寧期望未來(lái)兩至三年內將這一比例可提高到25%至30%。
李寧公司的電商之路2010年就開(kāi)始了,還一度被看作是業(yè)界典范。但是后來(lái),品牌內亂也阻礙了公司發(fā)展,線(xiàn)上線(xiàn)下互搏的難題也一直是李寧公司的難言之隱。如今,李寧電商業(yè)務(wù)也依然未成氣候。
看看一直盈利卻在今年突然虧損的美邦,或許能有一些啟示。美邦近幾年開(kāi)始大力推進(jìn)O2O戰略,搞店內掃碼,上線(xiàn)電商網(wǎng)站,發(fā)布“有范APP”、設立O2O直營(yíng)店,但是一系列舉措并沒(méi)能解決美邦一直沒(méi)能解決的庫存問(wèn)題,公司業(yè)績(jì)依然持續下滑,當年年利潤超10億的美邦,在2015年上半年出現上市7年來(lái)的首次虧損。所以,電商能否給業(yè)績(jì)剛剛有所起色的李寧,注入些活力,目前還是一個(gè)大大的問(wèn)號。
性情有所變的體操王子
除了推行各種舉措,這次李寧重新執掌公司,性情也有所改變。他開(kāi)通了微博,各處參加活動(dòng),會(huì )見(jiàn)一些名人,努力為公司站臺宣傳。體操王子想最大程度上消費自己的影響力,進(jìn)而提升品牌的影響力。
然而,曾經(jīng)的體操王子如今也已52歲了,看著(zhù)他體操長(cháng)大的那一代人也應已過(guò)了偶像崇拜的年紀。一個(gè)不得不說(shuō)的問(wèn)題是,李寧的個(gè)人影響力之于李寧品牌還有多少功效?一個(gè)事實(shí)是,現在的很多90后或者95后或許并不熟知李寧,李寧的個(gè)人魅力對這批運動(dòng)消費主力群體沒(méi)有吸引力。
體育環(huán)境火熱,或許是李寧們新的契機
2014年10月,國務(wù)院計劃將全民健身上升為國家戰略,并預測到2025年,中國體育產(chǎn)業(yè)總規模將超過(guò)5萬(wàn)億元。國內體育環(huán)境的火熱,是國內品牌李寧、匹克、安踏的新契機。但是,這塊巨大的蛋糕,早已是各大體育品牌覬覦的對象。從國際品牌來(lái)看,從2010年開(kāi)始,阿迪就制定了在中國的擴張計劃,瘋狂開(kāi)店;新百倫近兩年也在中國火得一塌糊涂;耐克簽約國足,請喬丹來(lái)中國站臺,加緊在中國擴張。
總結來(lái)說(shuō),民族品牌李寧扭虧為盈確實(shí)是一個(gè)好消息,但是李寧公司的新的轉型似乎才剛剛開(kāi)始,科技創(chuàng )新力、用戶(hù)群定位、電商業(yè)務(wù)等都只是有一些好的改觀(guān),但是看上去還遠遠不夠。
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