在運動(dòng)用品上市公司里，李寧公司是虧損最慘重的一家企業(yè)，即便如此，仍有很多人看好，一位辭職高管說(shuō)，只要李寧本人在，希望還在。

3月19日，李寧公布2014財年業(yè)績(jì)，虧損7.81億元人民幣，連續第三年虧損。

好消息是，已經(jīng)有確鑿的財報數據表明，李寧公司已經(jīng)走出了業(yè)績(jì)跌跌不休的爛泥潭，2015年扭虧的曙光已經(jīng)顯現。

李寧公司2014年的虧損主要發(fā)生在上半年，下半年實(shí)際上只虧損了1.96億元。

從訂貨會(huì )的情況來(lái)看，李寧訂貨會(huì )訂單(不包括子公司)于直至2015年第三季度連續五個(gè)季度錄得同比增長(cháng)，最新季度錄得超過(guò)15%按年增長(cháng)；另外，李寧2014年下半年季度同店銷(xiāo)售轉為正增長(cháng)，2014年第四季度同比錄得中單位數增長(cháng)，這些均使李寧公司在收入方面，尤其是在下半年獲得較高的增長(cháng)。

2014年全年，李寧公司收入重回增長(cháng)軌道，按年增加16%至67.3億元人民幣。

看好李寧公司未來(lái)的原因，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)有六個(gè)：

1、順應民意，李寧出山一肩挑

韓裔美國人金珍君辭去李寧公司行政總裁后，曾有消息說(shuō)，李寧會(huì )繼續請一個(gè)老外來(lái)執掌李寧公司。但是業(yè)內人士指出，風(fēng)雨飄搖的李寧公司內部山頭林立，唯有李寧本人才有可能整合各方面力量，實(shí)現“心往一處想，勁往一處使”。

對于公司內外的呼聲，李寧看來(lái)是聽(tīng)進(jìn)去了，李寧公司的最新公開(kāi)表態(tài)是：“董事會(huì )相信，由李寧先生出任執行主席兼代理行政總裁，能為本集團提供穩健一致之領(lǐng)導，并尤其有利于本集團規劃及執行業(yè)務(wù)策略。董事會(huì )亦相信，現行安排整體對本公司及股東有利�！�

對于運動(dòng)用品公司來(lái)說(shuō)，擁有世界冠軍頭銜的李寧，就是最好的形象代言人和最核心資產(chǎn)，其他公司再有錢(qián)，再有能干的職業(yè)經(jīng)理人，也是徒嘆奈何。

2、與分銷(xiāo)商有了一點(diǎn)蜜月的感覺(jué)

在陷入虧損泥潭之前，有一些李寧公司的高管對部分分銷(xiāo)商并不感冒。

這些分銷(xiāo)商不少屬單店經(jīng)營(yíng)，店鋪效益較低且零售運營(yíng)水平欠佳，庫存結構老化，店鋪形象老舊，影響創(chuàng )收能力，面臨經(jīng)營(yíng)虧損而閉店結業(yè)的風(fēng)險。與李寧想往高端轉型的目標“不搭”，不被待見(jiàn)也怨不得別人。

但是李寧向高端轉型的結果是，既沒(méi)有成為“高富帥”，原來(lái)的草根市場(chǎng)也失去了不少，要穩住局面，還得跟分銷(xiāo)商好好“談戀愛(ài)”。

在鞏固與分銷(xiāo)商的合作方面，李寧公司建立店長(cháng)網(wǎng)站和多個(gè)微信平臺與店鋪經(jīng)理進(jìn)行聯(lián)系，溝通及分享業(yè)務(wù)舉措、零售知識及未來(lái)趨勢等，店鋪經(jīng)理亦可藉此平臺直接報告店內運營(yíng)情況、問(wèn)題及產(chǎn)品需求，上傳照片，跟進(jìn)店內商品陳列。

李寧公司另外搞了一套“資源管理平臺”，以及時(shí)發(fā)現集團倉庫、經(jīng)銷(xiāo)商及附屬公司的存貨過(guò)剩╱短缺情況，并相應做出加單減單、貨品調配、促銷(xiāo)清貨等決策。對于那些當季滯銷(xiāo)的產(chǎn)品，李寧公司主動(dòng)讓渠道將這些產(chǎn)品下架轉入折扣店銷(xiāo)售，為正價(jià)店騰出貨架空間售賣(mài)暢銷(xiāo)產(chǎn)品。

這算得上手把手教分銷(xiāo)商怎么賺錢(qián)，李寧公司與分銷(xiāo)商的關(guān)系也就有了更多向好的可能性。

3、直營(yíng)店大增，“御林軍”成型

截至2014年12月31日，李寧牌常規店、旗艦店、工廠(chǎng)店及折扣店的店鋪數量為5626間，較2013年12月31日凈減少289間。

減少的主要是分銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商的店鋪，直屬李寧的銷(xiāo)售門(mén)店數量卻有很大數量的增長(cháng)。

2014年，李寧品牌的直營(yíng)店數目為1202間，比前一年的926間增長(cháng)了29.8%。

除了自己開(kāi)直營(yíng)店，李寧還收編了不少經(jīng)銷(xiāo)商的零售資產(chǎn)。去年，李寧公司先后在黑龍江、遼寧、浙江收購了5家經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)，耗資近1億元人民幣。

加上大量直營(yíng)店的開(kāi)設，李寧對銷(xiāo)售渠道的控制力大大加強。

4、咬住阿迪，零售渠道差異化

阿迪達斯大中華區董事總經(jīng)理高嘉禮說(shuō)，中國消費者的需求多種多樣，市場(chǎng)情況復雜，需要不同的應對策略。阿迪達斯因此在國內大膽“吃螃蟹”，開(kāi)出了鞋類(lèi)專(zhuān)賣(mài)店、女子專(zhuān)賣(mài)店等細分門(mén)店，不搞清一色的大而全門(mén)店模式。

李寧也確立了類(lèi)似的渠道布局方略。

李寧的銷(xiāo)售部門(mén)與產(chǎn)品部門(mén)、經(jīng)銷(xiāo)商合作，根據消費者需求特性劃分店鋪類(lèi)別，完善店鋪分類(lèi)規劃，按不同的店鋪群進(jìn)行差異化的組貨規劃，極大地提升了訂貨的精準性和有效性。李寧還展開(kāi)進(jìn)一步的商圈細分及差異化工作，根據產(chǎn)品品類(lèi)對店鋪進(jìn)行分類(lèi)規劃。根據品類(lèi)策略，按照城市級別、商業(yè)區特性、消費者分類(lèi)、運動(dòng)╱運動(dòng)生活相對性等因素對店鋪進(jìn)行分類(lèi)管理。

弗若斯特沙利文全球合伙人兼大中華區董事總經(jīng)理王昕說(shuō)，隨著(zhù)中國社會(huì )經(jīng)濟的不斷發(fā)展，中國消費者的理念不斷變化，中國消費者的經(jīng)濟結構也賦予他們不同的購買(mǎi)力，而這些鑄成中國市場(chǎng)的復雜性。因此，運動(dòng)品牌面對中國市場(chǎng)時(shí)不可采取一刀切的策略，渠道必須多樣化瞄準不同消費群體。這在一二線(xiàn)城市更為突出，由于一二線(xiàn)城市人員結構復雜多樣，消費者需求變化萬(wàn)千，運動(dòng)品牌必須采取更細化的市場(chǎng)策略才可挖掘并滿(mǎn)足這些需求，從而實(shí)現自身的成長(cháng)。

5、運動(dòng)+時(shí)尚雙線(xiàn)并進(jìn)

近年來(lái)，伴隨著(zhù)快時(shí)尚涌入潮的是中國消費者熱情的變化。如今，中國消費者的熱情已從以往的運動(dòng)產(chǎn)品轉向時(shí)尚休閑領(lǐng)域。

跨國品牌和中國本土品牌都有在運動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域業(yè)績(jì)大獲豐收的案例，前者如阿迪達斯，后者如特步，李寧則更多以專(zhuān)業(yè)運動(dòng)產(chǎn)品為人所熟知。

李寧現在已經(jīng)著(zhù)手調整原來(lái)的策略。

李寧公司開(kāi)辟了集合運動(dòng)生活高端品類(lèi)的LNC(李寧集合)店鋪渠道，主力拓展中高端客戶(hù)的運動(dòng)生活消費市場(chǎng)。產(chǎn)品設計以韓國設計師為主導，簽約韓國前少女時(shí)代成員Jessica為代言人，推出形象風(fēng)格多樣的跨界貨品組合，吸引追求時(shí)尚潮流的消費者。目前已有超過(guò)10家店鋪開(kāi)出，在時(shí)尚商場(chǎng)渠道業(yè)績(jì)表現良好，2015年將有較大規模開(kāi)店計劃。

6、深度試水互聯(lián)網(wǎng)

評價(jià)李寧的未來(lái)，不能不聯(lián)系互聯(lián)網(wǎng)。與其他企業(yè)類(lèi)似，初期，互聯(lián)網(wǎng)更多只是李寧公司銷(xiāo)售渠道的一個(gè)補充，現在，這個(gè)思路已經(jīng)有所調整。

李寧公司的電子商務(wù)業(yè)務(wù)在2014年錄得顯著(zhù)增長(cháng)，總收入上升48%，直營(yíng)店收入上升85%。李寧在主要電商平臺天貓及京東的旗艦店規模翻倍，雙十一當天銷(xiāo)售7700萬(wàn)元人民幣，在運動(dòng)╱戶(hù)外品類(lèi)超越耐克和阿迪達斯成為第二名，銷(xiāo)售超過(guò)其他本土競爭者雙倍以上。

李寧方面稱(chēng)，2015年初，已開(kāi)始與漫威及小米手環(huán)等互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的企業(yè)深度接觸，雙方團隊就各自的優(yōu)勢和資源，激活多種合作創(chuàng )意。其中與漫威合作的產(chǎn)品將于四月初上市，并會(huì )以數字營(yíng)銷(xiāo)及媒體戰略推動(dòng)在線(xiàn)線(xiàn)下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。李寧日前還發(fā)布了與小米生態(tài)鏈企業(yè)、小米手環(huán)締造者華米科技達成戰略協(xié)議，共同打造新一代智能鞋，并探索大數據健康領(lǐng)域。

李寧希望利用自身的產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢，與更多創(chuàng )新和科技企業(yè)跨界合作，提供更符合現代運動(dòng)生活和消費方式的產(chǎn)品和服務(wù)，使之成為引領(lǐng)公司新一輪增長(cháng)的動(dòng)力。