據FT中文網(wǎng)報道: 

     情況 

     體操運動(dòng)員李寧在1984年成為中國人的英雄，當時(shí)他在洛杉磯奧運會(huì )上贏(yíng)得6枚獎牌。那屆奧運會(huì )是新中國時(shí)隔32年之后參加的首屆夏季奧運會(huì )。 

     到了1990年，李寧創(chuàng )立了自己的運動(dòng)服裝企業(yè)李寧公司(Li-Ning)。李寧公司可謂一鳴驚人，1999年，該公司在華收入達7億元人民幣，是耐克(Nike)和阿迪達斯(Adidas)的兩倍以上——這兩家公司在華收入分別為3億元人民幣和1億元人民幣。 

     挑戰 

     中國中產(chǎn)階級消費者的消費能力日益增強，而且他們青睞國外品牌，再加上籃球和足球在中國的受歡迎程度急劇飆升（耐克主打籃球相關(guān)產(chǎn)品，而阿迪達斯主打足球相關(guān)產(chǎn)品），這讓耐克和阿迪達斯的在華銷(xiāo)售額超過(guò)了李寧公司。 

     策略 

     最初，李寧公司與國外競爭對手的目標市場(chǎng)重合度很低。李寧公司賣(mài)的是大眾市場(chǎng)休閑服裝，耐克和阿迪達斯賣(mài)的是專(zhuān)業(yè)標準的運動(dòng)服裝；李寧公司是中國二、三線(xiàn)城市的市場(chǎng)領(lǐng)軍者，耐克和阿迪達斯是北京和上海的市場(chǎng)領(lǐng)軍者。 

     但在2001年（那年中國贏(yíng)得了2008年奧運會(huì )舉辦權）之后，中國人對體育的興趣達到了新的高度。李寧公司試圖效仿國外競爭對手的營(yíng)銷(xiāo)策略。 

     品牌大使：海外公司聘請明星運動(dòng)員作為品牌大使，比如耐克與美國籃球運動(dòng)員邁克爾•喬丹(Michael Jordan)簽約，阿迪達斯與科比•布萊恩特(Kobe Bryant)簽約。耐克還與三名在全球取得成功的中國體育明星簽約，他們是跨欄運動(dòng)員劉翔、網(wǎng)球冠軍李娜和美職籃(NBA)球星姚明。 

     由于李寧是李寧公司最重要的品牌大使，消費者一開(kāi)始只將李寧品牌與體操用品聯(lián)系起來(lái)。 

     贊助：耐克主要贊助籃球領(lǐng)域的活動(dòng)，阿迪達斯主攻足球領(lǐng)域。李寧公司贊助的是中國傳統的體育強項，比如跳水和體操，但這些運動(dòng)對年輕人的吸引力沒(méi)有足球和籃球那么大。 

     2004年進(jìn)行首次公開(kāi)發(fā)行(IPO)后，李寧公司購買(mǎi)了在華營(yíng)銷(xiāo)和廣告中使用NBA標識及其運動(dòng)員的權利。但它只贊助得起知名度較低的球隊和活動(dòng)。 

     李寧點(diǎn)燃了標志著(zhù)2008年北京奧運會(huì )開(kāi)幕的主火炬，但阿迪達斯贏(yíng)得了那屆奧運會(huì )的贊助權，這讓該公司有權為中國隊提供服裝。 

     標識和廣告語(yǔ)：李寧公司的“L”品牌標識與耐克的“旋風(fēng)”(Swoosh)標識驚人地相似，同時(shí)它的“一切皆有可能”(Anything is Possible)廣告語(yǔ)也與耐克的“想做就做”(Just Do It)沒(méi)多大差別。 

     2010年，為了吸引“90后”一代人，李寧公司啟動(dòng)了一項新的努力。但新的口號“來(lái)改變吧”(Make the Change)卻沒(méi)有激發(fā)目標受眾的熱情，而且還疏遠了如今已上了歲數的原始客戶(hù)群。 

     定價(jià)：李寧在2010年提價(jià)，但高端客戶(hù)發(fā)現耐克和阿迪達斯的品質(zhì)仍然要更好一些，而中低端客戶(hù)選擇了其他價(jià)格更低的國內品牌。 

     結果 

     李寧公司在2005年末有3373家門(mén)店，三年后發(fā)展到6245家門(mén)店，包括在奧運項目舉辦城市開(kāi)設的新門(mén)店。盡管李寧公司在2008年收入飆升54%、從而超過(guò)了阿迪達斯，但后者到了2010年又再次領(lǐng)先于李寧公司。 

     通脹和經(jīng)濟增長(cháng)放緩開(kāi)始影響消費者信心。2011年，運動(dòng)服裝銷(xiāo)售的整體增長(cháng)從2010年的20%降至13%。耐克、阿迪達斯和李寧公司在2011年的銷(xiāo)售收入分別為20億、17億和14億美元。2012年上半年，耐克和阿迪達斯銷(xiāo)售增長(cháng)，而李寧公司銷(xiāo)售下滑。 

     教訓 

     李寧公司未能適應市場(chǎng)的發(fā)展，其定位讓消費者困惑。該公司的標識和廣告語(yǔ)與競爭對手過(guò)于相似，這讓消費者認為它是一個(gè)模仿者。 

     品牌公司必須了解自己的受眾，不斷創(chuàng )新以迎合消費者不斷變化的品味。一個(gè)品牌要想提價(jià)，必須相應提高其品質(zhì)。