頭一天在東莞為公司贊助的2015-2016賽季中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽（CBA）全明星賽開(kāi)球，1月18日，李寧又出現在騰訊守護寶貝公益計劃現場(chǎng)，這是騰訊一個(gè)旨在幫助定位尋找走失兒童的項目，李寧公司配合推出智能定位兒童運動(dòng)鞋并在京東開(kāi)賣(mài)。

盡管面露疲憊，這位中國最老牌體育用品生產(chǎn)商的董事長(cháng)仍頻頻露面于這樣的公開(kāi)場(chǎng)所。其實(shí)從去年1月21日主動(dòng)更新微博開(kāi)始，李寧一改以往低調作風(fēng)，頻頻參與各種公眾活動(dòng)，包括帶女兒參加深圳馬拉松。

相比前些年的1億美元（約合6.58億元人民幣）簽約韋德那樣的大手筆市場(chǎng)費用，2015年李寧回歸任職李寧公司董事長(cháng)之后，似乎更傾向利用創(chuàng )始人李寧本身的知名度帶動(dòng)對公司的關(guān)注。

應驗了只有李寧能夠拯救李寧的判斷，回歸一年之后，2015年李寧公司扭虧為盈已無(wú)懸念。公司盈利預告顯示，根據2015年前11個(gè)月的財務(wù)資料，公司預期2015年公司權益持有人應占盈虧將大致持平。此外，上述2015年的預估業(yè)績(jì)還沒(méi)有加上出售紅雙喜10%股權所產(chǎn)生的收益。

“扭虧為盈只是一個(gè)過(guò)渡性目標，下一步是持續盈利�！崩顚幐嬖V界面新聞?dòng)浾摺?/p>

但顯然對于這家連續三年虧損的體育用品公司，實(shí)現盈利的理由不僅僅是靠李寧本人的光環(huán)。

2012年起國內運動(dòng)用品行業(yè)出現庫存危機，李寧公司也遇到上市以來(lái)第一次虧損。李寧公司率先開(kāi)始批發(fā)模式向零售為導向的快速反應商業(yè)模式轉型。

李寧公司啟動(dòng)了耗資14億-18億元的“渠道復興計劃”，支持經(jīng)銷(xiāo)商清理庫存、回購、整合銷(xiāo)售渠道。為了優(yōu)化渠道，李寧公司擴張直營(yíng)網(wǎng)絡(luò )，收回代理權，重新評估門(mén)店。因為涉及經(jīng)銷(xiāo)商利益，這場(chǎng)耗時(shí)耗錢(qián)的變革一開(kāi)始就阻力重重。

不過(guò)，這些導致賬面不好看的調整的完成，也意味著(zhù)提高直營(yíng)店鋪銷(xiāo)售和盈利能力、加強和渠道合作伙伴的長(cháng)期合作關(guān)系，這些都被認為是扭虧為盈的重要原因。

一度在專(zhuān)業(yè)運動(dòng)和體育時(shí)尚之間搖擺的李寧公司也更加清晰了自己的定位。李寧稱(chēng)，“李寧公司是一家體育運動(dòng)公司，專(zhuān)注籃球、跑步、羽毛球等運動(dòng)項目，要在運動(dòng)中尋找空間�！�

專(zhuān)注運動(dòng)的成效是，去年上半年李寧旗下五大核心品類(lèi)驅動(dòng)集團零售同比增長(cháng)，其中籃球品類(lèi)表現突出，零售額與去年同期相比整體增長(cháng)了43%，當季及上季產(chǎn)品的零售額同比上升了61%。

2015年上半年，李寧門(mén)店總量由頭一年底的5626個(gè)增至5745個(gè)，是自2011年來(lái)首次凈增長(cháng)。其中低滲透率的中國南部及二三線(xiàn)城市成為戰略重點(diǎn)，去年上半年超過(guò)42%的新銷(xiāo)售點(diǎn)位于中國南部地區。李寧表示能實(shí)現2015全年凈增500個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)這一目標。

把中國南部及二三線(xiàn)城市成為戰略重點(diǎn)，一方面是進(jìn)一步開(kāi)拓下線(xiàn)城市，一方面也意味著(zhù)李寧重新回到性?xún)r(jià)比的路線(xiàn)，把目標用戶(hù)群明確為北上廣之外的城市中青年人群。

2010年李寧曾經(jīng)希望提升定位與在北上廣等城市占據優(yōu)勢的耐克、阿迪達斯對抗，當時(shí)的提價(jià)導致原來(lái)的客戶(hù)轉向安踏、匹克等其他本土品牌，而另一個(gè)本土品牌安踏堅持定位為講究性?xún)r(jià)比的二三線(xiàn)城市人群，成功反超李寧成為本土第一品牌。

拓展電商業(yè)務(wù)使毛利增加和開(kāi)支比率下降也是李寧公司指出的預盈理由。線(xiàn)上業(yè)務(wù)可以繞開(kāi)傳統批發(fā)渠道，建設更高效的供應鏈體系，這已成為體育用品商的大勢所趨。耐克也把線(xiàn)上業(yè)務(wù)作為重要目標，去年11月，耐克CEO馬克·帕克公開(kāi)表示，耐克電商平臺的銷(xiāo)售目標是五年增長(cháng)600%。

2015上半年，李寧品牌產(chǎn)品電商業(yè)務(wù)的收入占集團總收入約為6%，預計在未來(lái)三五年，將電商業(yè)務(wù)的收入占比提升至20%以上。

對電商業(yè)務(wù)的重視也可以看成是李寧公司找到了正確抓住新一代消費者的方式，即數字化。

2010年啟動(dòng)的90后策略因為忽略了70、80后導致消費者流失，但不意味著(zhù)李寧放棄了對新一代消費者的拉攏，現在的李寧將數字化即互聯(lián)網(wǎng)＋作為迎合新一代消費需求的方式。

去年7月李寧與華米科技合作開(kāi)發(fā)智能跑鞋上市，采用“線(xiàn)下體驗、線(xiàn)上購買(mǎi)”的O2O模式，目前已經(jīng)銷(xiāo)售超過(guò)40萬(wàn)雙。而今年與騰訊守護寶貝計劃合作推出的智能定位兒童運動(dòng)鞋則是進(jìn)一步拓寬智能化產(chǎn)品的應用。

去年年底李寧還與京東達成合作，借助后者打通李寧的線(xiàn)上線(xiàn)下的渠道，實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)滿(mǎn)足門(mén)店貨品需求，進(jìn)一步實(shí)現快速反應的供應鏈，這也恰好是李寧公司變革的目標之一。

當然更幸運的是，李寧公司趕上了行業(yè)復蘇的大好時(shí)光。2025年體育產(chǎn)業(yè)總規模之和將近7萬(wàn)億元，另一個(gè)本土品牌安踏有望在2015年突破百億的收入，這意味著(zhù)第一家突破百億的本土品牌誕生。在此之前，李寧曾經(jīng)有望沖擊百億目標，但之后全行業(yè)庫存危機開(kāi)始，李寧公司也陷入虧損之中。

不過(guò)，中國體育用品市場(chǎng)上仍然是耐克和阿迪達斯分列第一第二，安踏、李寧等本土運動(dòng)品其牌緊隨后的格局。2015年阿迪達斯在中國市場(chǎng)創(chuàng )下了超過(guò)20億歐元（約合143.01億元人民幣）的銷(xiāo)售紀錄，把以百億為目標的本土品牌又甩下了一截。更值得注意的是，耐克阿迪達斯也在入侵之前由本土品牌占領(lǐng)的二三線(xiàn)市場(chǎng)。

另外，迪卡儂、Under Armour、New Balance等品牌，雖然目前他們的在華門(mén)店僅以百計，但在運動(dòng)愛(ài)好者中收獲了不少好評。

對于李寧而言，面對一眾競爭者，能夠“持續盈利”才算不辜負這大好時(shí)光。